Uno de los últimos reductos donde lo digital aún tenía sólo una presencia testimonial era el medio exterior. Sin embargo, la revolución digital está comenzando a calar con fuerza también en este entorno con la aparición del digital signage: la distribución de contenidos audiovisuales para emitirlos en pantallas exteriores o en el propio punto de venta a través de una red de displays digitales.
Las cifras que se manejan para España en este tipo de pantallas son del orden de unas 12.000 pantallas exteriores y unas 22.000 situadas dentro del punto de venta. Es un parque reducido en comparación con el total de soportes existentes en ambos ámbitos, pero también representa el comienzo de una expansión del medio en la que nos llevan ventaja otros países (por ejemplo, el metro de Berlín ya dispone de un cien por cien de sistemas de digital signage para envolver a los viajeros en sus recorridos).
Para el mundo publicitario esto tiene importantes repercusiones. Por una parte, la evidente mejora de la eficacia con la digitalización del medio. Según los resultados de una investigación de Kinetic, llevada a cabo en una estación de tren del Reino Unido, mediante cámaras detectoras de miradas y con una muestra de 155.000 individuos, el medio consigue un 60% más de atención que la cartelería estática.
Pero, por otra parte, hay que comenzar a cambiar la forma de trabajo. Las agencias de medios deben incorporar a sus capacidades un modelo de planificación publicitaria en digital signage que aproveche esta nueva disciplina en sus dos vertientes: por un lado, en las posibilidades del contacto digital como parte de la publicidad exterior (digital out of home); y por otro, en la presencia publicitaria dentro del punto de venta.
COMUNICACIÓN EN LA CALLE. El digital signage viene acompañado del nacimiento de revolucionarios sistemas de medición de audiencias capaces de reconocer cuánta gente y durante cuánto tiempo ha observado un anuncio y determinar, además, el sexo, edad y expresiones faciales del consumidor que está delante del anuncio, con lo que podremos conocer su respuesta frente a éste. Esos nuevos sistemas de medición se suman a las herramientas de planificación ya existentes, y que evidentemente transformarán el trabajo de la agencia de medios, estableciéndose la selección y el precio oportuno en función de la efectividad y el impacto real del medio en cada soporte. La publicidad llegará incluso a segmentar al público en función de sus intereses concretos, enviando mensajes personalizados, merced a sistemas de reconocimiento facial. Todo esto puede sonar muy futurista, pero ya hay experiencias piloto en este sentido. Esto supondrá una verdadera segmentación, más allá de la actual selección de los soportes sobre la base del tráfico teórico, que llevará al conocimiento y mejora de la eficacia de las acciones en medio exterior. La planificación en el medio exterior incorporará variables que hasta ahora pertenecían a otros medios, y seguramente acabaremos hablando también de cosas como el prime time, aunque se producirán interesantes paradojas, habida cuenta de que las primeras investigaciones apuntan a que los momentos de máximo tráfico son también los de menos atención.
Pero además supondrá otro reto asociado a la necesidad de adaptar el propio mensaje de acuerdo con la audiencia identificada o con su respuesta gestual.
Las estrategias fuera del hogar podrían dar un salto muy interesante, siguiendo a los consumidores con diversos mensajes en su recorrido; recorridos que acabasen ocasiones en el punto de venta…, donde también está el digital signage.
COMUNICACIÓN EN LA TIENDA. En este caso, el digital signage no implica la simple mejora de un medio existente sino toda una nueva disciplina a incorporar por parte de la agencia: el dominio de los impactos publicitarios en el punto de venta y que precisarán de una involucración mucho mayor en el cliente y en su día a día de la venta. El primer reto aquí es la creación de contenidos especiales para el interior de la tienda, adaptando el mensaje al estado del consumidor en ese momento tan diferente de otras fases de su contacto con las marcas. Otros retos serán, sin duda, las posibilidades del tiempo real, la adecuación de la publicidad a acciones de última hora, el uso de la nueva disciplina como eslabón en estrategias de integración con otros medios, como el móvil y los social media, así como las posibilidades interactivas a futuro de estas pantallas, por no mencionar el digital signage colaborativo, donde marcas y retailers comparten contenidos dirigidos tanto a mejorar la experiencia de la compra en la tienda, como a ubicar a las marcas en el estilo de vida de sus potenciales consumidores
Lo que está claro es que la aparición del digital signage supone la posibilidad de desarrollar estrategias capaces de envolver y seguir al consumidor en las diferentes fases de su contacto con las marcas, incluyendo el momento de la decisión final, y hace más patente que nunca la necesidad de agencias de medios con la visión suficiente como para estar a la altura de los nuevos tiempos.
(*) Javier Faus es communication planning director de Optimedia.
