Hoy en día, algunos consideran que es un sueño vender como hasta hace un par de años se hacía y esto me hace reflexionar sobre si la crisis nos ha cambiado tanto o hay algo más. Sí, afortunadamente hay algo más y eso ha cogido a más de una empresa con el pie cambiado.
Pero al igual que el mercado ha evolucionado, también deben hacerlo las empresas, y sus equipos de venta, que ahora más que nunca deben estar orientados al cliente, de tal manera que tienen que dejar de pensar en cuota de mercado para empezar a hablar de cuota de cliente. Todo ello nos ha llevado a lo que denominamos program business intelligence, donde la gestión del vendedor adquiere un mayor protagonismo y el cliente se convierte en el eje central de la estrategia de marketing. Sin embargo, todavía nos seguimos encontrando con compañías y vendedores que no han sabido evolucionar en su actividad y por ello desempeñan su labor sin metodología, sin formación, sin más herramientas que el instinto y su voluntad.
Por tanto, se ha de erradicar el concepto tradicional de venta, y evolucionar profundamente para pasar de captar y vender a captar, comunicar, vender, satisfacer, fidelizar y prescribir, y así mantener un clima comercial favorable hacia nuestra empresa.
No olvidemos que el cliente quiere ser atendido de forma profesional, es decir, aportándole soluciones y no argumentos banales carentes de contenido. Por ello, los vendedores con mejores resultados son los que invierten su tiempo en descubrir las verdaderas necesidades del cliente, para cerrar acuerdos de interés para ambos. No olvidemos que la naturaleza nos dio dos orejas y una boca para escuchar el doble de lo que hablamos.
Ante esta realidad, surgen dos clarísimos interrogantes. Primero, ¿qué valor añadido o diferencial nos va a apostar una auditoría comercial? Y segundo, ¿es realmente esta herramienta capaz de ofrecer tan excelentes resultados en época de crisis y cambio como la actual?
Comencemos por la última pregunta. El audit comercial no es ni más ni menos que una herramienta de trabajo que permite a la empresa analizar y evaluar las diferentes áreas de la venta, así como su adecuación al mercado y a la situación de cada cliente para conocer las áreas de mejora sobre las que actuar para aumentar la rentabilidad de la empresa.
Cuando se realiza la auditoría comercial se recomienda que sea global, es decir, se revisen todas las diferentes áreas que intervienen en los resultados de la venta.
La experiencia nos indica que adentrarnos en profundidad en el tema requiere un análisis exhaustivo, pero he considerado oportuno indicar un breve checklist sobre posibles líneas de intervención:
• ¿Existe buena comunicación entre los departamentos de comercial y marketing?
• ¿Se tiene el histórico de los cinco últimos años?
• ¿Los responsables del departamento tienen reuniones regulares con la fuerza de ventas?
• La red de ventas está suficientemente motivada?
• ¿Nuestro equipo comercial recibe formación profesional de forma regular?
• ¿Existe un buen sistema de control de ventas y vendedores?
• ¿Se asignan a la fuerza de ventas objetivos cuantitativos y cualitativos?
Pero hay que dejar muy claro que para que una auditoría de ventas sea realmente efectiva tiene que cumplir una serie de condicionantes obligatorios: debe ser periódica, es decir, nunca un hecho aislado; debe ser sistemática, para seguir una secuencia ordenada en fases; debe ser completa, y analizar todas las áreas que influyen en las ventas; y debe ser independiente, para garantizar un análisis objetivo.
Ahora es el momento de responder a la primera pregunta. ¿Qué valor añadido podemos aportar? La respuesta viene dada por el manual de ventas, ya que constituye una guía que permite dotar el equipo comercial de las herramientas necesarias para desarrollar las habilidades que precisan. Y es que todos los vendedores de la empresa tienen que tener el mismo discurso tanto de la compañía como de sus productos, eso sí, adaptando su saber hacer a su capacidad de argumentación. Se trata pues de un documento que aporta al vendedor metodología para desarrollar de forma óptima su trabajo frente a la habitual tendencia a desempeñar su actividad de forma impulsiva, yendo por libre, sin fijarse unos patrones de actuación. En este sentido, el manual de ventas constituye una herramienta fácilmente actualizable y permanentemente viva para un mercado tan cambiante y dinámico que nos permite asegurarnos en todo momento que realmente estamos haciendo lo que teníamos previsto.
(*) Rafael Muñiz es director general de RMG Consultoría de Marketing y Ventas (www.rmg.es), miembro del Top Ten Strategic Marketing Spain (www.toptensmks.com), profesor de Marketing en el Centro de Estudios Financieros (www.cef.es) y presidente de Foromarketing.com.
