En general, la facturación de todas las agencias decreció o se mantuvo igual, excepto en los casos de Arena (Havas Media) y de Maxus-CICM (Group M), en los que creció un 20% y un 40%, respectivamente.
En cuarto lugar se coloca OMD (OMG), con 427 millones de euros y una cuota del 7,6%. El quinto puesto es para Zenith Media (Vivaki), con 398 millones y una cuota del 7,1%; el sexto para MEC (Gruop M), con 396 millones de euros, incluida la parte de Focus Media, y una cuota del 7%; el séptimo, para Arena (Havas Media), con 350 millones y un 6,2% de cuota; el octavo, para Mediacom (Group M), con 332 millones de euros y un cuota del 5,9%; el noveno, para Mindshare (Group M), con 302 millones y una cuota del 5,4%; y el décimo, para UM Universal (Mediabrands), con 199 millones y un 3,5% de cuota.
Entre las diez primeras se encuentran las dos agencias de Havas Media (MPG y Arena), tres de las cuatro de Group M (MEC, Mediacom y Mindshare) y dos de las tres de Vivaki (Optimedia y Zenith Media).
Por cuota de mercado, sólo MPG y Carat superan el 10%. Las siete siguientes en el ranquin se sitúan entre el 9,9% de Optimedia y el 5,4% de Mindshare; y las 12 restantes, entre el 3,5% de UM Universal y el 0,4% de Media by Design.
En cuanto a la propiedad de las agencias, 15 forman parte de una red internacional, que se integra a su vez en un grupo de medios y éste, en un consorcio financiero; y cuatro son independientes: Ymedia, Equmedia XL (que forma parte de la red internacional de agencias independientes Columbus Media International), Veritas Media y Media by Design (integrada en The Zapping Village). En la tabla también figura Alma Media, agencia independiente creada por José Carlos Gutiérrez, pero sin datos.
Nuevas mejoras
Como ha venido ocurriendo durante este año, las previsiones sobre inversión publicitaria han vuelto a mejorar. La ola de septiembre del panel Zenith Vigía prevé una caída del 0,5%, un punto menos que la de julio.
De acuerdo con el informe elaborado por Zenith Media, si se mantiene la tendencia, el año puede terminar con una inversión muy similar a la de 2009, “lo que se podría interpretar como un buen resultado después de dos años de fuertes caídas, que redujeron el mercado en casi un tercio de su volumen de partida”.
Varios son los indicadores sobre los que se sostiene este optimismo: las estimaciones favorables sobre el crecimiento de la inversión publicitara, a partir de datos reales, publicadas en julio por las empresas Infoadex e I2P (ver IPMARK 739, páginas 38 y 39); la recuperación del PIB, “que comienza a mostrar resultados ligeramente positivos”; el aumento, por primera vez en dos años, del Gasto en Consumo Final de los Hogares, y la moderación de la Tasa de Ahorro de los Hogares.
Las previsiones son especialmente buenas para dos medios: la televisión generalista e Internet, que podrían crecer este año un 1,5% y un 10,8%, respectivamente. Según Zenith Vigía , si finalmente se produce el incremento en la televisión generalista “querría decir que las televisiones comerciales supervivientes no sólo habrían absorbido el dinero que no ha podido dirigirse a TVE, sino que además habrían arrebatado una parte de la inversión que se dirigía a otros medios. Para ello se han servido de una fuerte subida de precios, que los anunciantes han aceptado a regañadientes, pero que en pocos casos ha producido una salida hacia otros medios”.
También se espera que crezca el cine, “que saldría así de la larga crisis que ha vivido, impulsado por las películas en 3D y una creciente digitalización de las salas”, y la publicidad en móviles, aunque en este último caso la cifra de partida todavía es pequeña.
No obstante, los panelistas de Zenith Vigía no ven cerca el final de la crisis: “Pasan los meses y la distancia a la que se sitúa ese horizonte disminuye muy poco. Ahora ya hablamos de los primeros días de julio de 2011 a más de nueve meses de distancia”. Con todo, la sensación general es que el mercado publicitario se recuperará antes que la economía.
Zenith Vigía es un estudio sobre la inversión publicitaria elaborado por Zenith Media, y diseñado y coordinado por Eduardo Madinaveitia, director general técnico de la agencia de medios. El panel está compuesto por directivos de los departamentos comercial, de marketing e investigación de los principales grupos de medios españoles, quienes seis veces al año contestan a un cuestionario por correo electrónico.
