Durante este tiempo, han servido como catalizador de diversas iniciativas de comunicación por parte de muchas compañías emprendedoras que no han tardado en aprovechar el potencial de estos foros como herramienta de apoyo al canal de distribución. La efectividad de estas redes como medio para atraer a clientes potenciales y como herramienta de posicionamiento de marca ha propiciado que su uso se generalice. Sin embargo, Internet es un entorno extremadamente volátil, y ampliar la comunicación de una empresa al entorno digital requiere de unos objetivos y una estrategia claros.
CANAL PROMOCIONAL. En la banca, las redes sociales tienen un gran valor que ofrecer. El más inmediato y evidente es el potencial como canal de ventas y promociones. Sin embargo, aumentar las ventas no es, ni mucho menos, su utilidad principal. El auténtico valor de estos servicios online reside en sus posibilidades como herramienta de marketing enfocada a conocer mejor a los clientes de una entidad bancaria y sus necesidades o preocupaciones.
La propia idiosincrasia del mercado bancario y su necesidad de dar una imagen de solidez y eficiencia ha devenido en una percepción alejada de la cotidianeidad para muchos usuarios, que ven a su banco como una institución imprescindible en sus vidas pero muy por encima de sus preocupaciones. Muchas instituciones financieras tratan de romper esta coraza mediante estrategias de distribución y comunicación, que afiancen una imagen más cercana a los clientes. Aunque las redes sociales son el catalizador perfecto para hacer brotar este sentimiento de pertenencia, es importante tener en cuenta que Internet, como canal, permite un feedback constante por parte de los usuarios y que éste, no siempre es positivo y debe gestionarse con mucho cuidado. En este punto, la figura del community manager es crucial no sólo para comunicar adecuadamente la información que el banco quiere dar a conocer, sino además para atender y, según el caso, resolver o redirigir las solicitudes de los miembros de la comunidad, por espinosas que resulten.
De cara a los usuarios, tres grandes pilares deben ser tenidos en cuenta al abordar la entrada en las redes sociales: comunidad como elemento creador de imagen de marca, servicio al cliente como catalizador de la participación de los usuarios, y comunicación comercial de ventas, promociones o eventos relacionados con la entidad. Existe un cuarto pilar, no tan evidente para el usuario pero muy útil para el banco, que es el I+D. Las redes sociales son un excelente laboratorio donde probar la aceptación de nuevos productos y servicios financieros.
SIN FÓRMULAS MÁGICAS. En comunicación online, mucho más si se trata de redes sociales, no existen fórmulas mágicas. La estrategia de implantación de las redes sociales en la banca comienza, en realidad, por un concepto inverso: implantar la banca en las redes sociales. Las redes sociales consolidadas y en pleno crecimiento nos ofrecen la plataforma ideal para iniciar el proceso de consolidación de la imagen online. Por otra parte, la propia idiosincrasia vertical de las redes sociales, que aglutinan a sus usuarios según la edad, intereses o estatus profesional, propicia cierta segmentación preliminar de los públicos objetivos que es de gran utilidad para el banco a la hora de plantear sus estrategias de marketing.
En líneas generales, no es recomendable plantear la estrategia de implantación de un banco en redes sociales atendiendo sólo a una visión comercial o enfocada sólo a las ventas. Una vez hecho el balance de cómo perciben los internautas a la entidad y qué servicios demandan de ella, el mejor camino es establecer un perfil que ofrezca un servicio transparente e innovador. Estrategias como comenzar a enviar avisos de ingreso de la nómina por SMS fueron el comienzo de un tipo de comunicación que, hoy, puede ampliarse hasta límites insospechados en el ámbito de las redes sociales. La innovación en los servicios unida a la transparencia permiten fortalecer las relaciones con los clientes. A largo plazo, y si se saben gestionar adecuadamente los casos puntuales de crisis, la imagen del banco sólo puede verse notablemente fortalecida por su desembarco en las redes sociales.
(*) Miguel Reiser es head of business marketing del Grupo GFT.
