Pero para satisfacer al consumidor, primero nos tiene que oír, tenemos que enamorarle para que nos compre y pueda valorar la relación calidad/precio que le ofrecemos. Es en la parte de oírnos en la que queremos centrar la atención.
Los medios convencionales, como la televisión, debido básicamente a la fragmentación de la audiencia, cada día son menos masivos y más costosos, por lo que cobran cada vez más importancia otras vías de comunicación.
Para Henkel, el punto de venta es una de las vías de comunicación más importantes que tenemos con nuestros consumidores. Es unos de los momentos de la verdad ya que es en el lineal donde se producen el 71%* de las decisiones de compra finales en gran consumo. Por lo tanto, es clave tener una buena presencia y posición para impactar al consumidor.
El packaging es otro de los grandes vehículos que tenemos para convencer al consumidor, no es solo el continente del producto, sino también un gran soporte de comunicación: la proposición concreta y única de venta (unique selling proposition).
Además, otro factor clave del marketing mix son las promociones que realizamos en el punto de venta. En muchas ocasiones recurrimos a las teatralizaciones de todo tipo para reforzar los mensajes de las marcas, diferenciarnos y llamar la atención del consumidor. Tener demostradores de producto, displays, stoppers u otros elementos que nos ayudan a transmitir los valores de las marcas en el punto de venta. También optamos en muchas ocasiones por tener segundas exposiciones de producto que consisten en salir del lineal para tener una presencia diferenciada y captar al consumidor en otro momento.
Nuestra estrategia en el punto de venta está absolutamente ligada con la estrategia de la marca: comienza por conseguir estar en el máximo número de puntos de venta, tener la ubicación preferente y desplegar todas las actividades programadas para conseguir diferenciarnos y captar la atención en el momento de la compra. Es muy importante que todos los elementos del marketing mix (packaging, teatralización,…) transmitan al consumidor la recompensa que conseguirá consumiendo nuestra marca; toda la comunicación debe basarse en la misma idea creativa y hay que declinarla a los distintos soportes. El punto de venta no nos implica creatividad adicional, sino adaptación de nuestros mensajes publicitarios; que deben ser claros, sintéticos y transmitidos con impacto.
Por último, me gustaría destacar que el punto de venta es todavía si cabe más importante para los lanzamientos de nuevos productos. Por ello, diseñamos acciones específicas, como hemos hecho para nuestros últimos lanzamientos de detergentes Vernel Crystals, Neutrex Transpirex y Somat, que han funcionado exitosamente.
(*) Nuria Ribé, directora de marketing de detergentes y cuidado del hogar de Henkel Ibérica.
* Estudio IRI. Hábitos de compra 2009.
