Si 2009 fue un año fatídico para un segmento que históricamente se consideraba inmune a las fluctuaciones financieras, con la vuelta del verano se vislumbra cierto optimismo y parece que las marcas más glamurosas vuelven de nuevo a la senda de los eventos, según pusieron de manifiesto los profesionales de las agencias participantes en el desayuno-coloquio organizado por IPMARK y celebrado en el Hard Rock Café de Madrid.
El lujo no ha podido abstraerse de la recesión. La crisis también ha hecho mella en un sector que parecía vivir en una burbuja de glamur por encima del bien y del mal, alejado de los embates que periódicamente golpean la economía. De hecho, en 2009 las ventas globales de bienes de lujo sufrieron su primer descenso en muchos años. Según el estudio de mercado de bienes de lujo, llevado a cabo por la compañía Bain & Company en todo el mundo, la caída se situó en un 8%. Un varapalo considerable para un sector acostumbrado a crecer anualmente dos dígitos. De cara a este ejercicio, la Bain & Company augura una recuperación del mercado del lujo y un incremento de las ventas del 4%.
El aumento de las ventas supone al mismo tiempo una reactivación de los eventos y acciones de comunicación y marketing de las marcas de lujo, porque como explicó Eva Hernández, directora general de Piazza Comunicación Actual, “no pueden dejar de hacer comunicación y eventos, porque desaparecerían del mercado”.
No obstante, Hernández reconoció que 2009 resultó un año muy difícil para las marcas de lujo. Muchas redujeron los presupuestos de manera drástica, y otras simplemente dejaron de hacer eventos. “Afortunadamente, tras el verano, se aprecia un cierto movimiento y las marcas de lujo vuelven a hacer eventos. Unas acciones cuya estrategia se centra fundamentalmente en el punto de venta con el objetivo de enseñar y relanzar la marca”, señala la directora general de Piazza Comunicación Actual.
Benjamín Pinilla, director general de Event, coincidió con Eva Hernández en que el pasado ejercicio supuso un año lleno de dificultades para las marcas de lujo. “También les ha afectado la crisis, aunque no al mismo nivel ni de la misma manera que a otro tipo de servicios o productos. No es que se notase un descenso en el número de acciones, sino que simplemente se produjo una parada brusca y de pronto se dejo de hacer eventos. Pasado el primer golpe de la crisis, parece que hay una cierta recuperación y se vuelve a la tónica normal”.
En este sentido, Juan Martín, director de la Escuela Superior de Organizadores de Eventos (ESODE), afirmó que las marcas de lujo, una vez repuestas del susto, “comienzan de nuevo a invertir en eventos”.
Por su parte, Javier Pérez Pardo, director de la agencia Estilo Propio, consideró que la crisis no ha afectado tanto a los presupuestos como a la manera de llevar a cabo las acciones por parte de las marcas de lujo. Desde su punto de vista y experiencia, la recesión les ha obligado a ser más puntillosas a la hora de seleccionar mejor los eventos y los objetivos estratégicos que quieren conseguir. “Sobre todo se busca tener una repercusión mediática y un ROI a nivel comercial. Es decir, que los eventos destinados al publico objetivo de la marca tengan un retorno comercial en ventas”.
El director de Estilo Propio observó que las marcas de lujo a la hora de realizar eventos buscan, ahora más que nunca, estrechar vínculos con aquellos clientes que son sus compradores habituales.
HUIR DE LA PUBLICIDAD CONVENCIONAL. A la hora de dirigirse a ese público objetivo, las marcas de lujo no recurren a los mismo canales de comunicación que las que son menos glamurosas y mundanas. Para las primeras, los eventos constituyen el alma máter de su comunicación y recelan de los medios convencionales. La razón la argumentó la directora general de Piazza Comunicación Actual: “La imagen de las marcas de lujo no puede torcerse ni desvirtuarse y tiene que ser en todo momento aspiracional; hay que cuidarla al máximo y carece de sentido que recurran a medios masivos para comunicar”.
En este mismo sentido, Javier Pinilla añadió que el evento es para las marcas de lujo una herramienta mucho más versátil cuando se quiere promocionar un producto. “Es más modulable que recurrir, por ejemplo, a un anuncio en prensa, porque en algunos casos este extremo sería una agresión a la marca”.
Además de los eventos exclusivos, Internet y el product placement se han convertido en los principales medios con los que las marcas de lujo intentan llegar a sus potenciales clientes. La Red se ha posicionado como un medio muy atractivo para las marcas de lujo a la hora de conseguir captar la atención del cliente objetivo. Christian Dior o Chanel ya han apostado por este canal.
Sin embargo, la televisión y las revistas son medios vetados para algunas marcas. Este es caso de Lamborghini, cuyo presupuesto de marketing está destinado principalmente a eventos del motor. Hay marcas como Montblanc que, por el contrario, usan medios convencionales para su publicidad, pero de manera muy selectiva.
MÁS POR MENOS. La crisis ha cambiado la manera de pensar de los clientes y la estrategia del más por menos ha calado hondo en los departamentos de marketing y comunicación de las marcas de lujo. Ya no basta con montar un buen fotocall y llevar las mejores celebrities a un acto. Ahora las grandes marcas del lujo piden a las agencias que aporten algo más. “Y este valor añadido está en la creatividad, un aspecto del que nos habíamos olvidado”, adujo el director de la ESODE
En este aspecto discrepó Javier Pinilla, quien aseguró que el problema no estriba en que haya que ser creativos a consecuencia de la crisis. “El problema radica en que el cliente quiere lo mismo o más a mitad de precio. Y esto significa que probablemente tengamos que agudizar aún más el ingenio”, auguró.
Corren tiempos de optimización de recursos, de ahorro y de cierta austeridad incluso en los eventos de las marcas más lujosas. Si antes de la crisis no se reparaba en gastos y había incluso hasta un cierto derroche y boato, ahora se mide y sopesa el número de invitados, se buscan espacios más reducidos y si es posible con un presupuesto más ajustado. De esta forma se procura que el evento mantenga la relevancia, guarde el carácter selecto y cumpla con los objetivos que se persiguen, que no es otra cosa que afinar más a la hora de dirigirse al cliente objetivo. “Antes las marcas se podían permitir el lujo de llevar a cabo eventos para emocionar; ahora, detrás de cada acción, tiene que haber una rentabilidad, al menos en el sector de moda y belleza”, afirmó la directora general de Piazza Comunicación Actual.
Una visión compartida por Javier Pérez, quien rememoró que en los “eventos realizados para un grupo portugués que lleva Masetari-Ferrari en España, el objetivo que se buscaba era un retorno comercial directo”.
A juicio de Pinilla, la rentabilidad de los eventos en el entorno de las marcas de lujo es un factor hasta cierto punto de nuevo cuño. “Antes, cuando los presupuestos eran mayores y abundaba el dinero, el retorno de la inversión se medía a más largo plazo. Además, las marcas podían permitirse la posibilidad de llevar a cabo acciones de posicionamiento. Con la crisis, lo que prima es la inmediatez y la notoriedad”.
La crisis ha hecho que grandes marcas recurran a localizaciones poco habituales, como el parque temático de la naturaleza Faunia, en donde las presentaciones institucionales han aumentado de número, según confirmó Carmen Ceular, responsable de eventos de Faunia.
NORMAS SELECTIVAS. Los eventos de lujo cuentan con unas normas selectivas en todo aquello que engloba al acto que se va a realizar. Unos criterios que según Eva Hernández tienen que ser tratados con gran autenticidad, de forma que el evento se convierta en un acto especial. “Y aquí juega un papel muy destacado la creatividad y que la agencia sepa llegar al briefing del cliente”. Por este motivo, “todos los detalles tienen que estar muy cuidados, desde la selección del público objetivo hasta la animación audiovisual, sin olvidar el catering, ni el espacio”.
Asimismo, como indicó el director de Estilo Propio, a la hora de organizar un evento para una marca de lujo hay que tener en cuenta la filosofía de ésta, el posicionamiento de sus productos en el mercado o el público al que va dirigida la acción que pretendemos realizar. “Porque los eventos de las marcas de lujo quieren ser algo exclusivo y único, pero con una repercusión masiva, pese a estar enfocados a un número reducido de personas”.
Para amplificar esa repercusión, Eva Hernández destacó la importancia de comunicar los actos desde un punto de vista puramente mediático, “porque los eventos de este tipo son aspiracionales y a todo el mundo le gustaría participar en ellos. Además, si organizas una fiesta maravillosa y no la comunicas de qué sirve”. Sin embargo, no ocultó que hay clientes que no les interesa dar a conocer a los medios los actos que realizan.
Pero el lujo de un evento no siempre viene determinado porque la marca esté englobada en este segmento. También tiene que ver con que los detalles de un acto se cuiden al más alto nivel. Unos aspectos que deben ser observados con glamur y estilo. “Hay acciones en las que el lujo lo aporta la actividad a la que te acoplas, como ocurre con la formula 1”, afirmó Javier Pinilla. Y, por el contrario, hay eventos que llevan a cabo marcas de categoría “que no tienen que estar envueltas necesariamente en lujo”, puntualizó Pablo Villeta, director de cuentas de Event.
Y lo mismo ocurre con los espacios en los cuales se celebran los eventos. En unas ocasiones, como explicó Pablo Villeta, director de cuentas de Event, la exclusividad de ese acto puede estar determinada por la localización. No siempre los eventos de una marca de lujo tienen por qué realizarse en los puntos de venta. “Hay marcas que prefieren salirse de esos escenarios tradicionales y generar un contraste utilizando un lugar completamente diferente. Esto es lo que hizo una reconocida marca de coches de lujo al presentar un una nueva gama en un hangar destartalado de Mercamadrid”, explicó Javier Pérez Pardo.
Evidentemente, el producto condiciona la elección del espacio. Sin embargo Sita Bello, directora de marketing y ventas de Hard Rock Café Madrid, reivindicó la importancia de abrir la mente a lugares distintos a los habituales a la hora de llevar a cabo un evento de lujo. “Se puede hacer un evento glamuroso en un lugar que, a priori no parece indicado, pero lo que ofreces es otro tipo de valor añadido, como por ejemplo la música”.
TIENDA Y CATERING. La tienda o el punto de venta, como lugar de celebración del evento, es considerado por algunos profesionales como una acción excesivamente directa. “Es verdad que hay eventos que son tremendamente exquisitos y se hallan envueltos en glamur desde que entras hasta que sales. Lo que ocurre es que cuando haces un evento en una tienda de alguna manera estás vendiendo tus productos más o menos directamente”, aseguró Eva Hernández.
A juicio de Javier Pinilla en la tienda lo que se lleva a cabo es una promoción de ventas. “Yo ni siquiera lo llamaría evento, sino una acción de venta más o menos sofisticada en la que buscas dar a conocer tus productos. Lo otro, el evento de lujo, es una acción con la que se pretende asociar la marca a determinados valores. Es un acto más emocional”.
Cualquier evento que se precie, y más si es de lujo, pasa casi obligatoriamente por el estómago. Presentaciones de productos y de colecciones de moda exclusivas, aperturas de tiendas de alto nivel, o simplemente marcas que apuestan por cuidar hasta el más mínimo de los detalles para diferenciarse de la competencia, recurren también a los mejores ágapes. No se trata de clientes que se conforman con un surtido de canapés industrializados a buen precio con el objetivo de llenar los estómagos de sus invitados. Por el contrario, son clientes que buscan algo diferencial en la presentación y en la comida y que procuran conjugar un buen banquete con el entorno donde se vaya a servir. Materia prima, bebida, servicio, menaje…, constituyen un conjunto en el que se combinan incluso hasta los sentidos, transformando cada evento en una experiencia única e irrepetible, cuya composición refleja la esencia de la marca.
Sin embargo, como atestiguó Mario Cañizal, editor asociado de la revista Restauración News –cabecera de Ediciones y Estudios, la editora de IPMARK–, con la crisis las cosas están cambiando. “En ese espíritu hedonista que tiene este tipo de actuación se busca siempre una relación estomacal y de imagen máxima. Lo que ocurre es que los presupuestos mandan y me consta que se están buscando soluciones imaginativas a nivel monetario que no minusvaloren el efecto final de lo que es el servicio que tienen que dar este tipo de empresas. Evidentemente, no es el mejor momento de las empresas que suministran los temas del comer a este tipo de actividades”, se lamentó.
FAMOSOS Y CELEBRIDADES. En el sector del lujo, las celebridades juegan un papel muy destacado a la hora de aportar valor a la marca. Su poder y glamur pueden catapultar a una marca a la gloria o, simplemente, desprestigiarla. El uso de celebrities en los eventos es un recurso bastante habitual. Entre otras cosas porque permiten crear mensajes e iconos distintos a los de la competencia. Además, revitalizan y generan nuevas oportunidades para la marca y sirven de reclamo a la hora hacer una convocatoria.
Para la directora general de Piazza Comunicación Actual, antes de vincularse una marca a un famoso se debe tener claro el papel que le va a otorgar. “Lo más importante es saber si va a ser un embajador o un representante. Son dos funciones distintas, porque mientras el primero es alguien que en un momento puntual representa a la marca, en el segundo lo asocias en el tiempo y en el espacio”.
En este sentido, el responsable de la agencia Estilo Propio aseguró que las marcas buscan permanentemente personajes que sean adecuados para difundir el valor que representan.
Los profesionales de las agencias de eventos participantes en el desayuno-coloquio organizado por IPMARK no ocultaron que ligar una celebrity a una marca no es una operación exenta de riesgos. “A la hora de asociarse con famosos las marcas tienen miedo”, reconoció Eva Hernández
La razón es muy simple: lo que inicialmente son ventajas pueden transformarse en problemas si la elección o estilo de vida de las personas elegidas no coincide con lo esperado, ya que se dañará la imagen de la marca.
“Existe un cierto cansancio de la celebrity nacional, porque es difícil encontrar personajes limpios y que funcionen bien”, insistió la responsable de Piazza Comunicación Actual.
Tal vez por esta razón el abanico de personajes se ha ampliado más en los últimos tiempos y ahora en los eventos tienen cabida desde famosos del cine, la moda, el deporte o incluso la política. “Se ha producido una evolución en este sentido”, destacó Javier Pérez Pardo
ANATOMÍA DEL LUJO. No todo el lujo es igual. Lo mismo que ocurre en otros sectores, en éste también existen distintas categorías. Desde un punto de vista teórico pueden establecerse tres tipos de clasificaciones, tal y como explica en El universo del lujo Susana Campuzano García, directora del Programa Superior de Gestión de Empresas del Lujo del IE Business School.
En el nivel más alto se encuentra el lujo inaccesible, en el que el precio no se fija en función de los criterios habituales, como son coste o competencia. En este caso la comunicación en el lujo inaccesible es ampliamente selectiva; por eso los eventos suelen reducirse a una mera actividad de relaciones exteriores, sin apenas comunicación.
Tras el lujo inaccesible, en un segundo nivel aparece el lujo intermedio, que puede ser entendido como la declinación del primero en lo que a materiales nobles y productos de alta gama se refiere. Y en este caso sí que la comercialización y comunicación conlleva una importante actividad de relaciones públicas. Además del producto, es fundamental el entorno en que se vende y el estudio de la imagen con relación a otras marcas competitivas.
En el último escalafón de las categorías del lujo, se encuentra el “lujo accesible”, el lujo democratizado por excelencia y que incluye perfumes, corbatas, cinturones, pequeña marroquinería y toda clase de accesorios. Se trata de un lujo relativamente nuevo, nacido al albur de la clase media emergente en los años ochenta, que convirtió el producto de lujo en algo más común y masivo. Bienes que son producidos en series industriales no limitadas, pero con una fabricación controlada en el número de ejemplares.
Según Eva Hernández, el lujo accesible ha sido la moda durante estos últimos años y ha servido para motivar al mercado y a un público que antes no se planteaba acceder a determinados bienes.
En esta categoría prima el marketing de demanda, aunque se limitan los productos de oferta para mantener el prestigio de la marca. Aquí las relaciones públicas no son suficientes y son necesarios departamentos de marketing, jefes de producto, trade marketing, merchandising, consejeras y promotoras, publicidad… Es decir, toda una estructura bien acompañada para hacer frente a la competencia y a las evoluciones del mercado. Motivo por el cual el marketing de estos productos resulta una de las tareas más difíciles para una marca de lujo.
Algunos analistas consideran que el lujo accesible es el primer paso para la desmitificación del lujo en general. Sin embargo, para el responsable de la agencia Estilo Propio muchas de estas marcas más que de accesibilidad y democratización del lujo, prefieren hablar de inclusión.
Dana Thomas, en su libro How luxury lost its luster (Cómo el lujo perdió su esplendor), hace una radiografía crítica del lujo accesible o democrático. Un análisis alejado de cualquier tipo de glamur. En su opinión, con la llegada de las grandes corporaciones al mundo del lujo, los exclusivos talleres se transformaron en tiendas homogéneas en cada punto del globo. De esta manera, el lujo llegó a los outlets, a los duty free y hasta a los centros comerciales. “Para darles (a los productos) un aire de lujo legítimo, se fomentó también a sus diseñadores, para que hicieran shows de moda extravagantes y provocativos, eventos de millones de dólares destinados exclusivamente a generar la suficiente controversia para que terminaran como titulares de alguna sección de espectáculos. Gastaron miles de millones en chocantes campañas de publicidad e hicieron sus marcas tan reconocidas y comunes como las zapatillas Nike o los autos Ford. Vistieron celebridades a cambio de que en cada gala donde hubiera un periodista le dijeran la marca que llevaban puesta. Y empezaron a auspiciar eventos de alto perfil. Según Thomas, el mensaje que las compañías querían lanzar a los consumidores era claro: “Compra nuestra marca y tú también vivirás una vida llena de lujo”.
Un mercado en recuperación
Los compradores ricos están de regreso a las tiendas de lujo. Tras dos años de descenso, el mercado mundial del lujo comienza a vivir una recuperación en 2010. En parte, gracias al repunte económico en EE.UU. Pero también debido a la creciente demanda china de bienes producidos por empresas como Swatch, LVMH, Cartier, Montblanc o Richemont.
De acuerdo con el estudio realizado por Bain & Company, las ventas de bienes de lujo crecerán en 2010 un 4% y alcanzarán los 158 mil millones de euros. Un dato ciertamente positivo tras una caída del 8,0% en 2009 y que la consultora estadounidense describió como “el peor año en la historia” de la industria. El estudio predice que las marcas más fuertes obtendrán un mayor beneficio de este repunte, mientras que las más débiles y con problemas de efectivo, tendrán que buscar compradores o arriesgarse a la quiebra.
“En la medida en que las grandes marcas capturen mayor participación de mercado, 2010 probablemente será un año en que la búsqueda de capital genere más fusiones y adquisiciones y aperturas a bolsa de marcas de lujo”, se asegura el estudio
Sin embargo, aunque las ventas de joyas, ropa y accesorios de lujo suban este año al nivel proyectado por Bain, seguirán siendo menores que hace cuatro años. Las ventas no alcanzarán los 170 mil millones de euros registrados en 2007 hasta 2012.
Los asistentes
Benjamín Pinilla, director general de Event • Pablo Villeta, director de cuentas de Event • Javier Pérez, presidente y socio director de Estilo Propio Eventos • Carmen Ceular, responsable de eventos de Faunia • Sita Bello, senior & sales marketing manager de Hard Rock Café • Juan Martín Franco, director de Esode • Eva Hernández, directora general de Piazza Comunicación • Almudena Aguirre, directora de cuentas de Piazza Comunicación.
Por parte de IPMARK, acudieron: Juan Manuel Urraca, director editorial de Ediciones y Estudios • Mario Cañizal, editor asociado de la revista Restauración News • Beatriz Alberdi, comercial • Ricardo del Toro, comercial • Carmelo Hermoso, colaborador.
Carmelo Hermoso
