En ese empeño, decidimos realizar un sondeo, entre junio y septiembre de este año, sobre uno de los aspectos que más preocupa a ambas partes y sobre el que parece que no se ha llegado a un consenso que satisfaga a ambas partes. Hablo del sistema de remuneración de agencias creativas.
En este sondeo participaron los cien principales anunciantes del país y las agencias que tienen relación con ellos. Tuvimos, por tanto, la opinión de ambas partes.
Hemos analizado detalladamente los resultados y tenemos que decir que en Advise creemos que queda mucho camino por recorrer. Existe la intención de llegar a definir un sistema de remuneración justo, pero no nos ponemos manos a la obra.
Hacia un modelo mixto. En la actualidad, un 50% de los grandes anunciantes centra su remuneración en un fee basado en la pirámide de recursos. Un 20% cita específicamente un sistema mixto con una pirámide mínima y pagos por proyectos. Y es significativo que aún hay un 30% de los anunciantes que aplican un sistema de remuneración basado exclusivamente en la comisión sobre la inversión en medios, cuando ésta no tiene nada que ver con el talento ni con el tiempo invertido o con los recursos de la agencia puestos a disposición del cliente, ni por supuesto con los resultados de la campaña. ¿Será quizá porque sigue considerándose el menos malo de los sistemas?
Pero la crisis, cómo no, también afecta a la política de remuneración y así lo manifiesta el 73% de los anunciantes y el 63% de las agencias. Esto provoca que se realice una revisión de los contratos, y se observe que se está produciendo un movimiento hacia un sistema mixto de remuneración, compuesto por una parte fija (que tiende a permanecer estable o incluso a caer) y una parte variable, al alza.
Ahora bien: ¿cómo se calcula la parte fija y la parte variable?
pirámide de recursos. Por lo que respecta a la parte fija, hay consenso en que ésta se base en la remuneración de la pirámide de recursos puesta a disposición del cliente. El 78% de los anunciantes afirma tener bien definida la pirámide de recursos, aunque eso sí para dimensionarla se basan en su propia experiencia. Sólo el 24% utiliza sistemas de medición de carga de trabajo para calcular el número de personas y perfiles necesarios para cubrir el servicio. En el caso de las agencias, también la mayoría (79%) dicen basarse en sus propios sistemas de cálculo para dimensionar el equipo que destinarán a la cuenta y los perfiles de éstas. Sistemas de cálculo que, a su vez, se basan en su propia experiencia.
Otra cosa es cuando se les pregunta a los clientes por la calidad del equipo asignado, donde se advierte un descontento del 55% con los perfiles. Ninguno de los anunciantes considera que el definir la pirámide correctamente les asegure el talento y la creatividad que la agencia va a poner a su servicio, que es un parámetro clave en la contratación de una agencia.
Por su lado, las agencias también tienen quejas del perfil del anunciante: el 48% opina que su interlocutor no es un interlocutor válido, que el nivel de interlocución tendría que mejorar, y el 75% contesta con “depende” cuando se les pregunta por su satisfacción sobre al grado de conocimiento de la disciplina (publicidad) por parte de su cliente.
Sigue sorprendiéndonos que el 40% de los anunciantes considere que el asesoramiento estratégico o la figura del planner no deban estar incluidos en los costes de estructura, sino en el overhead. De hecho son muchos los que no están dispuestos a pagar por su aportación. Perfecto, dirán las agencias, entonces dame el trabajo hecho porque si no me lo das, ese trabajo hay que hacerlo y tengo que cobrarlo.
¿Y la parte variable de la remuneración?
qué entendemos por eficacia. Tanto anunciantes como agencias están de acuerdo en que la eficacia de las campañas es, sin duda, el factor a considerar mayoritariamente en el cálculo del variable.
Globalmente, el resultado de la encuesta reproduce a la eficacia como la cualidad más valorada y que se propone ponderar por encima del 40%. La eficiencia queda como la segunda, con un valor medio del 34% y la evaluación objetiva de los aspectos relacionales, aunque presenta variaciones importantes entre el 10% y el 40% obtiene un valor medio del 24%.
Ahora bien, anunciantes y agencias entienden el término eficacia de distinta manera: el anunciante aboga por ligar la remuneración a los resultados de negocio y la agencia vota por ligar la remuneración a la eficacia publicitaria (notoriedad y asociación de valores a la marca).
Por esta razón, la evaluación del desempeño sigue siendo el referente para fijar la retribución variable de las agencias. El 70% de los anunciantes reconocen utilizar algún sistema de evaluación. Pero incluso en este aspecto también hay discrepancias, ya que no están alineados a la hora de aplicar un sistema de evaluación bidireccional, esto es, un sistema que permita al cliente valorar el desempeño de la agencia, como se viene haciendo habitualmente, y que a su vez permita a la agencia opinar sobre el desempeño del equipo del cliente. Son los clientes, en este caso, los que serían reticentes en un 67%. Las agencias, sin embargo, aprueban un sistema de evaluación bidireccional en un 95%.
Analizando las respuestas y los comentarios abiertos observamos que de la teoría (lo que dicen) a la práctica (lo que hacen) hay mucha distancia. Quizá por exceso de miedo en ambas partes.
Las agencias no se arriesgan a ligar su remuneración a los resultados de negocio porque no se fían de los sistemas de medición de los clientes, porque no suelen ser transparentes. O porque en el resultado del negocio influyen otros factores no controlables por ellas, o que poco tienen que ver con la publicidad: el precio, la distribución, la oferta concreta…
Tampoco se arriesgan a ligar en exceso su remuneración variable a la eficacia publicitaria salvo que el cliente “no meta mano” en la creatividad y el producto final resultante sea el propuesto por la agencia.
Los anunciantes no se arriesgan a ser evaluados por sus agencias. No quieren dar la oportunidad de escudar sus malos resultados en un mal briefing, un escaso feedback durante el desarrollo de la campaña o una falta clara de información sobre el mercado, por poner solo algunos ejemplos.
Si de verdad se quiere ligar la remuneración a eficacia, los briefings del cliente deben fijar con claridad los objetivos. Según el sondeo, sólo el 50% de los briefings lo hacen. Y sólo el 67% de los anunciantes transmite a la agencia los niveles de consecución de los objetivos obtenidos por las campañas de forma regular, incluso un 22% nunca lo hace y de hecho el 35% de las agencias para las que trabajan los representantes de esta muestra no remunera de ningún modo la consecución de los objetivos obtenidos por las campañas.
Si queremos ligar la remuneración variable a la evaluación del desempeño, reconozcamos que un mal resultado de la agencia puede deberse a una mal
desempeño por parte del equipo del cliente. La evaluación bidireccional hace aflorar aquellas áreas en las que ambos equipos deben mejorar y permite establecer un plan de acción que redunde en un mejor resultado final tanto para el cliente como para la agencia.
Y si se quiere ligar la remuneración a la eficiencia, dejemos de basarnos en la experiencia previa para dimensionar los equipos y apliquemos sistemas objetivos de cálculo de cargas de trabajo y de adecuación de perfiles. De hecho, las agencias reconocen en el estudio que la propuesta inicial de equipo no tiene éxito en más del 50% de los casos, y hay que renegociarla.
Está claro: si de verdad no nos convence el modelo actual de remuneración y queremos cambiarlo, pongámonos manos a la obra. Ambas partes, consensuadamente, con amplitud de miras y asumiendo riesgos. Porque el objetivo puede ser que la remuneración sea más justa, mayor o menor, pero justa. Pero, por encima de todo, el objetivo tiene que ser construir una relación win-win, beneficiosa y satisfactoria para ambas partes.
(*) Alicia Verdasco es directora general de Advise Consejeros de Marketing y Publicidad.
