La edición online de los diarios generalistas se consolidó hace ya un tiempo. Se calcula que el porcentaje de personas que leen periódicos digitales cada día en España es de en torno al 27%, algo corto si se compara con Corea del Sur (77%), pero superior al de otros países europeos como Francia (22%) o Alemania (21%). Al igual que en los ejemplares de papel, la publicidad es su principal medio de financiación. Por ello, las páginas webs de los principales periódicos españoles han debido adaptarse a las exigencias de los mercados publicitarios. Esto ha obligado a realizar cambios en los diseños de sus webs tratando de que los formatos publicitarios respondan al objetivo de lograr un impacto notorio y rentable, y, a la vez, que esto suponga la mínima intrusividad publicitaria posible para sus usuarios.
Uno de los mejores ejemplos de esta tendencia lo encontramos en ABC, uno de los diarios que ha hecho más hincapié en facilitar la navegación de los lectores a través de su diseño web. “Queremos que la experiencia de lectura integre la publicidad como un elemento más del portal y sea lo más relevante posible para nuestro principal activo: el usuario”, explica Luís Palacios Guinot, responsable de marketing de ABC.es. Por ello, en su renovada página web se ha colocado un gran banner justo debajo de la cabecera con el fin de que no se perciba como un elemento externo a la navegación, sino como una pieza de comunicación más. Además, se han erradicado los interstitials (anuncios que aparece entre dos páginas de contenido), han ganado peso los soportes audiovisuales, y se han dirigido patrocinios y especiales a zonas específicas del portal, de manera que resulte más fácil llegar al público objetivo. “El objetivo es hacer posible que el contenido y la publicidad convivan perfectamente”, afirma Palacios.
¿Cómo se colocan los anuncios? A la hora de adaptar una página web a las exigencias del mercado publicitario, es necesario estar en contacto con las agencias de publicidad para acordar la ubicación de los anuncios y el tiempo de permanencia de los mismos, entre otros factores. “La elección del lugar en realidad la hace la propia agencia de publicidad. Ellos deciden si quieren un banner o un interstitial y luego el periódico puede aceptar o no”, explica José Vicente González, encargado de desarrollo de negocio de la versión online del diario Público. En la mayor parte de los casos, las agencias pagan a los periódicos en función del número de impresiones y no de los clics que realicen los usuarios, si bien es una política que podría cambiar en poco tiempo. En Internet todo es mensurable y las agencias quieren optimizar al máximo sus inversiones. Por ejemplo, Google Adsense ha implantado un modelo de pago por clic. Este programa funciona de la siguiente manera: cuando una página web requiere sus servicios, Google Adsense rastrea la Red en busca de aquella publicidad que esté asociada con la información que ofrece dicha página. Esta búsqueda se hace generalmente por palabras, lo cual puede originar algún inconveniente. Por ejemplo, cuando el diario Público incluyó una noticia criticando las populares pulseras Power Balance, el artículo entero se llenó de inserciones publicitarias que anunciaban las propias pulseras.
Beneficios para el lector y el anunciante. Luis Enríquez Nistal, director general de Negocio de Unidad Editorial, empresa propietaria de los diarios El Mundo, Marca y Expansión, tanto en sus ediciones en papel como online, explica cuál es, en su opinión, la ventaja principal que ofrece la remodelación de las páginas webs de los diarios en función de las exigencias publicitarias: “Adecuarse de manera ágil y sencilla al entorno de Internet, que es un soporte que está en continua evolución”. Las grandes beneficiadas son las agencias, ya que integran sus anuncios de la mejor manera posible, disfrutando de una gran flexibilidad que permite al lector asimilar mejor sus mensajes. En lo que se refiere a los usuarios, para evitar precisamente que el intrusismo de la publicidad entorpezca su navegación, los propios periódicos ponen límites a la presencia de anuncios en sus páginas webs. Público, por ejemplo, tiene estipulado que ningún banner debe verse más de dos veces y, en caso de ser un interstitial, una vez como máximo. “El fin es asegurar que la introducción de la publicidad en estas páginas se lleve a cabo siempre a través de mensajes positivos y en sintonía con el usuario para su mayor comodidad durante su visita al portal”, concluye Palacios.
Un negocio no tan redondo
Del tiempo que los usuarios dedican a los medios de comunicación cada día, un 8% se dirige a los periódicos impresos y un 38% a los medios online. Esto significa que los lectores dedican un tiempo cinco veces mayor a seguir las noticias en sus ordenadores que en los soportes tradicionales de papel. Sin embargo, con la publicidad pasa todo lo contrario: el gasto publicitario en periódicos impresos representa el 20% del presupuesto de los anunciantes, mientras que en los medios digitales apenas llega al 8%. Así lo expresa el estudio Nothing But Net de J.P. Morgan. El grupo Prisa, propietaria de El País y As, entre otros diarios, facturó 12,83 millones de euros por sus ediciones online en el primer semestre de 2009, mientras que mantenerlas costó 13 millones. Además, esta cifra representa menos del 6% de la facturación total de la empresa.
Y es que si el año 2009 no fue bueno para el sector de los diarios digitales, en 2010 se espera que los anunciantes sigan buscando a sus clientes potenciales en medios más segmentados y con mayor capacidad para acaparar el tiempo del usuario. De este modo, en España podría ocurrir algo parecido a lo sucedido en Estados Unidos donde, a pesar de un crecimiento de la publicidad gráfica en Internet de un 7,3%, los diarios digitales sufrieron una pérdida del 11,8%, según cifras de la Newspaper Association of America. El resultado es que la cuota del mercado de Internet para los diarios digitales en España podría descender hasta el 15% del total, unos 45 millones de euros, lo que haría inviable el sostenimiento del negocio multimedia de la prensa.
Ante esta situación, los diarios se plantean lanzar a la Red ediciones online de pago. En el extranjero, el periódico The New York Times ya ha anunciado que en 2011 comenzará a cobrar por parte de sus contenidos. En España, el caso más significativo registrado hasta la fecha es la edición Orbyt de El Mundo, lanzada el 5 de abril de este año. Se trata de una plataforma de contenidos de pago que ofrece un backup de los productos impresos añadiendo información adicional y todo tipo de archivos multimedia. El objetivo que se marca, sin embargo, es ambicioso: proporcionar un lenguaje digital propio a la estructura tradicional del periódico que exceda del simple volcado de contenidos.
Tipos de publicidad en Internet
Banner: En castellano se ha traducido como bandolera. Es un formato publicitario que consiste en incluir una pieza dentro de una página web con el fin de atraer el tráfico hacia la página del anunciante. No entorpece la navegación ya que no tapa ninguna noticia, sino que se integra dentro de la información. Están diseñados con la intención de llamar la atención, resultar notorios y comunicar el mensaje deseado. Por lo tanto, estos banners no necesariamente mantienen la línea gráfica del sitio.
Botón: Muy habitual en los periódicos. Suele colocarse a los lados de la página y consiste en una pequeña imagen gráfica que no entorpece en ningún caso la navegación.
Rascacielos: Es un formato cada vez menos utilizado en los grandes diarios digitales que consiste en una columna publicitaria situada a la derecha o a la izquierda de la página web.
Interstitial: Un anuncio que ocupa toda la pantalla y que aparece entre dos páginas de contenido. Si un usuario hace clic en un enlace para ir a otra página, el anuncio interstitial aparecerá antes de que conecte con la siguiente web. Si se pincha en él se accede al sitio del anunciante. Es un formato que integran cada vez menos los grandes diarios en sus páginas web ya que entorpece mucho la navegación.
Layer: Un formato similar al interstitial con la diferencia de que no ocupa toda la pantalla sino que se superpone a gran parte de ella dejando ver detrás parte de la información. Está claramente a la baja.
Desplegable: Se trata de un banner que expande su tamaño cuando se pasa el puntero por encima. Es muy habitual en foros y en muchas páginas de Internet, pero no en los diarios online.
Jorge García López
