“Hombre, los que vendéis humo…”, “¿Para eso hacen falta tantos estudios..?.” y similares, que de forma más o menos velada, asimilan marketing a disfrazar, maquillar e incluso engañar. Lo que serían los modernos vendedores de crecepelo del Oeste, vamos. Eso no es lo que quería ser de mayor cuando estudiaba. El marketing, para mí, era aquella función que profundizaba en las necesidades del cliente y las trasladaba a productos y servicios que generaban un valor. Era algo positivo, que mejoraba el mundo.
Será mi crisis de los cuarenta, o la económica, pero creo que es el momento de volver a los orígenes, de aplicar toda esa creatividad desbordante que existe en anunciantes y agencias, en hacer cosas que de verdad aporten un valor diferencial, que sirvan, que sean útiles. Durante muchos años nos hemos dedicado a decir cosas, con grandes ideas eso sí. Es el momento de aplicar esas ideas en un entorno mucho más amplio, el de hacer cosas.
Alguno pensará que eso es una utopía, que es muy bonito en teoría pero inaplicable en la práctica, y menos con sus clientes o sus agencias. La realidad es que está ocurriendo, y no sólo en los Estados Unidos y en el Reino Unido, sino también aquí. El mundo digital, que ya no sólo está presente en Internet sino que inunda cualquier aspecto de nuestra vida, facilita enormemente la tarea de hacer cosas para que una marca ofrezca un mayor valor. Eso es storybuilding, mucho más interesante hacer que sólo contar. Algunos, conocidos, pero buenos ejemplos de storybuliding son:
• Fiat Eco Drive (www.fiat.com/ecodrive). Aplicación informática que permite, desde un punto de vista medioambiental, mejorar tus hábitos al volante, reduciendo las emisiones de CO2 y ahorrando dinero. Creado por la agencia AKQA en Londres para Fiat.
• Nike + (http://nikerunning.nike.com/nikeos/p/nikeplus/es_ES/). Aplicación que ayuda a realizar un seguimiento de la distancia, el ritmo, las calorías quemadas… durante tus carreras. Se pueden enviar los datos a una plataforma online y establecer objetivos, retos y compartirlos con una comunidad de corredores.
Son buenos ejemplos de ideas que, de una u otra forma, mejoran la vida de la gente y por tanto aportan valor.
En el contexto actual de cambio social y tecnológico, recesión, marcas blancas y conceptos low cost, la solución, desde el punto de vista de marketing, no pasa por gritar más (compra de GRP), sino por aplicar más INNOVACION en la forma de plantear nuestras estrategias de marketing. Tener la capacidad de emprender más, de hacer las cosas diferentes. Como define John Grant en su The brand innovation manifesto, que recomiendo, los retos del nuevo marketing son “volver a sus raíces, y desarrollar soluciones prácticas que funcionen para solventar los problemas que tienen muchas empresas en establecer relaciones diferenciadas y relevantes con sus clientes”.
Para que el consumidor elija una marca de Danone, P&G, Nestlé o Kraft, en lugar de una marca blanca, debe apreciar un diferencial, que puede estar en el producto y/o su conexión emocional con la marca, pero también puede consistir en un servicio adicional vinculado al mismo; es el plus de Nike +. Un camino sin duda, muy poco recorrido todavía.
Para transitar por el camino de la innovación y trabajar en proyectos de storybuilding, hay tres palancas o capacidades, tanto en agencias como anunciantes, que, a mí modo de ver, son críticas:
1. Conocimiento profundo del consumidor. Parece una obviedad, pero normalmente el escaso nivel de desarrollo de esta área, es la que impide encontrar mensajes relevantes de verdad. Cuantas más capacidades puedan integrarse a la hora de tener claro los factores críticos de movilización de nuestra audiencia, más probabilidades de éxito. La analítica, la estadística y las capacidades del business inteligence complementan perfectamente a la tradicional investigación generalista.
2. Capacidades tecnológicas. El gran cambio viene aquí. El mundo digital es el que permite proyectos como los comentados (Fiat Eco Drive, Nike +, etc.), que hoy son más fáciles de implementar gracias al valor de la tecnología. Esas capacidades pueden ser internas o externas, pero está claro que unos buenos recursos tecnológicos en casa facilitan enormemente la realización de proyectos de storybuilding. Es una de las principales carencias de las agencias de nuestro país en contraste con otros referentes en esta área. Agencias como R/GA o AKQA tienen muy desarrollada esta faceta.
3. Creatividad en el contexto del mundo digital. La creatividad sigue siendo la palanca principal, pero unida al conocimiento de las oportunidades que brinda el nuevo entorno, para poder sacarle toda su potencialidad.
Y dejemos ya lo del crecepelo, que ahora se lleva más la cabeza despejada y con naturalidad.
(*) Joaquim Ramis es presidente de CP Proximity.
