¿Cómo ha afrontado Mercedes-Benz la crisis? ¿Las marcas premium la han afrontado mejor?
Lo bueno es que nuestra estrategia es muy diversa, porque no sólo competimos en la gama premium. Nuestros precios, por ejemplo, oscilan desde los 9.000 euros de los Smart hasta los casi 500.000 euros de los Mercedes SLR o los Maybach. Quizás por eso no hemos querido hacer un cambio radical y ser fieles a nuestra esencia, transmitiendo nuestros valores: fascinación, perfección y responsabilidad.
¿Pero ni siquiera han coqueteado con las promociones?
Todo el mundo está intentando tirar los precios hacia abajo, nosotros hemos mejorado nuestras promociones lanzando ediciones más atractivas pero en el marco de lo que se espera de nosotros: un buen servicio y una total transparencia. Eso sí, en las gamas más sensibles al precio, como Smart o la Clase B de Mercedes, hemos sacado ediciones con un precio más ajustado pero con muy buen equipamiento. En concreto: un Clase B desde 22.500 euros o un Smart por 8.990 euros, y un Clase C por 27.900 euros. Son precios que antes no habíamos tenido, pero no queremos centrarnos sólo en lo promocional, hay marcas que compiten con nosotros que se han centrado mucho en los productos de acceso. Nosotros nos aseguramos de que nos perciban como Mercedes, como lo que somos.
En 2009 fueron anunciantes del año en El Sol. Este año, ¿qué línea creativa han seguido?
No sólo queremos vender precio, sino mucho más, un mundo de sensaciones. Por ejemplo, con los spots de la Clase B, que remiten a la inteligencia del espectador. O los de la Clase M, que hablaban de que se pueden volver a repetir las experiencias de hacer cualquier cosa por primera vez… Como ve, no son precisamente anuncios basados en anunciar las promociones.
Una de las críticas a Mercedes es que se les asocia como una marca bastante rígida, antigua… ¿cómo han logrado desembarazarse de esta imagen?
Ahora tenemos una imagen fresca en muchos de nuestros productos, porque muchos de nuestros coches son deportivos. Sin embargo, seguimos manteniendo los valores tradicionales, que son muy fuertes. Pero hemos rejuvenecido nuestra edad media en casi siete años, ahora nuestro cliente medio tiene 50 años.
¿Cómo le han funcionado las ventas?
Aunque haya quien no se lo crea, hemos tenido un aumento de ventas. La Clase B se ha vendido mejor durante la crisis que antes de ella. Nuestro objetivo es acercarnos al cliente, ser una marca fresca, simpática, accesible, y no distante. Somos un producto exclusivo que quiere acercarse, y lo estamos consiguiendo con las Clases B y C.
Según el estudio de NCA junto al IE Business School, las marcas de automoción no saben aprovechar el poder de las redes sociales. ¿Qué están haciendo al respecto?
Según este estudio, somos la marca que más destaca en redes sociales. Ahora el comprador maneja mucha más información, y queremos aprovechar esto para comentarlo con él. El mercado quiere más transparencia, y por eso nos hemos volcado en ello. En marketing móvil, por ejemplo, llevamos tres años. Y nuestra estrategia online es muy potente. No queremos sólo aprovechar el display o el rich media, sino que si el posible cliente quiere probar coche, le contestamos el mismo día. Tenemos una infraestructura montada para que, si alguien llama, le dejamos probar nuestros coches.
En concreto, ¿cuánto tiempo llevan explotando las redes sociales?
Desde el año pasado estamos en redes sociales. Arrancamos con Smart y, ahora, llevamos casi diez meses en Facebook. Ahora en Mercedes tenemos un community manager, retransmitimos de forma online la fórmula uno, hicimos una quedada en el Salón del Automóvil de Madrid con nuestros fans en Facebook… Ahora llevamos desde mediados de marzo con Mercedes en Facebook y tenemos más de 6.500 fans, casi sin fugas y sin mensajes comerciales. Queremos que se convierta en una plataforma de conversación, contestamos a todos los que nos escriben y compartimos con ellos todos nuestros lanzamientos.
¿Y Smart?
Lleva en Facebook desde abril o mayo de 2009, y ya tenemos más de 4.500 fans. Hemos llegado con Spotify para un acuerdo de exclusividad de nombre, para lanzar el Smart Spotify. Por 9.300 euros, con él regalábamos el teléfono integrado con Spotify Premium durante un año.
¿Cómo ha evolucionado entonces su mix de medios?
El online es desde este año, nuestro segundo medio, detrás de la televisión y ya por delante de gráfica. Ha subido en detrimento de todos los demás canales, lo único que hemos mantenido ha sido exterior. Este año mantendremos el mismo presupuesto del año pasado, y creo que en 2011 también seguiremos igual, aunque es pronto para decirlo.
¿Qué pasos han dado con respecto al coche eléctrico?
El año que viene cumplimos 125 años y, en todo este tiempo, siempre hemos innovado. No sólo Mercedes presentó el primer coche, sino el primer diésel, el primer camión, la primera motocicleta, el primer cinturón de seguridad, el primer airbag… Y Smart ha sido la primera marca de automoción en presentar un vehículo eléctrico de producción en serie. Fue en diciembre del año pasado. Este año lanzaremos junto a Acciona 50 vehículos eléctricos y, en 2011, el Clase A Eléctrico con célula de combustible. Y es que a pesar de tener 125 años, somos una marca fresca que sigue la pauta e intenta ser simpática y cercana.
P. P. R.
