Son los momentos de mayor disfrute los que nos alivian y enganchan, momentos memorables que cuentan en nuestro recuerdo con un lugar igualmente privilegiado. Esa es la fuerza que las marcas pueden aprovechar sin ser intrusivas, siendo partícipes y motores del ocio.
Como alternativa o complemento a unos medios convencionales cada vez más saturados e ineficaces, no hay duda de que ocio, deporte y entretenimiento son buenos puntos de contacto para encontrarse de frente con un consumidor receptivo que se volverá además agradecido hacia las marcas que lo potencien. Acertar en la elección del contenido en el momento adecuado, aporta a una marca una ventaja competitiva.
En coherencia con esa premisa, y también con el posicionamiento de Havas Media, como red global de medios, experta en puntos de contacto con el consumidor, fue como se tomó la decisión de crear hace ya algo más de dos años, Havas Sport & Entertainment. Nace con el objetivo de fortalecer la oferta del grupo en comunicación en deporte y entretenimiento y hoy cuenta para ello con 400 profesionales que trabajan para conectar a las marcas con las personas en su vida diaria, con sus pasiones, creando e implementando estrategias de contenidos y experiencias.
Tal y como nos cuenta Carlos Gracia, director general de Havas Sport & Entertainment, preguntado por la estructura y funcionamiento de esta red global de comunicación en deporte y entretenimiento: “Havas S&E opera globalmente a través de 20 oficinas en los 4 continentes y actualmente se encuentra en continua expansión de modo que a finales de año calculamos que contaremos ya con 24 oficinas”. Las oficinas de mayor fortaleza se encuentran en Inglaterra, Francia, España, Portugal y en los países más importantes de Latino América.
En España la compañía trabaja tanto con clientes propios como con clientes compartidos con el resto de las unidades de Havas Media. Santander, Repsol, Mahou – San Miguel, Danone, Turespaña o LG son algunos de sus más de 40 clientes. Entre los clientes globales cuenta con Coca-Cola, McDonald’s, Allianz, Mars, Carrefour o Unilever y organizaciones deportivas como la FIFA, la ATP, la Premiere League y los Juegos Panamericanos de 2011.
Una de sus áreas más importantes es la creatividad en puntos de contacto, usando los contenidos de manera integrada en los medios. Durante el 2009 desde esta área se realizaron más de 2.500 proyectos tanto off como on siendo el 30% de las propuestas efectivas. En este sentido, Carlos Gracia comenta: “lo difícil muchas veces no es simplificar el contenido y dibujar la acción sino sobre todo que salga bien ya que hay un elemento muy estratégico pero hay otro muy operativo”.
Acciones realizadas. La compañía da servicio de consultoría estratégica, medición del retorno, negociación de patrocinios, branded content o marketing experiencial para clientes muy diversos. En eventos cabe destacar la acción realizada este año en Regent Street, Londres, para Tourespaña, utilizando el deporte como mejor embajador de imagen de marca. Esta acción consistió en cerrar la calle de Regent Street para instalar un escaparate de la marca España con secciones como música, deporte, gastronomía, etc. Se definió y se implementó la acción, con medio millón de asistentes, convirtiéndose en uno de los mayores eventos ocurridos en la ciudad de Londres.
En medición, Havas S&E está trabajando, por ejemplo, con Repsol, para ayudarles a evaluar el retorno de la inversión y el retorno de sus objetivos más cualitativos en su patrocinio en motociclismo y ayudando a definir los emplazamientos más adecuados, descubriendo por ejemplo, que existen posiciones en la moto de Pedrosa que generan muchísimo más nivel de retorno que otras y por lo tanto, esto determina la colocación de un logotipo en un lugar u otro.
En branded content, un claro ejemplo de acción innovadora que trajo consigo unos resultados espectaculares fue la acción desarrollada para Páginas Amarillas en 2009 “Lo quiero lo tengo” en el programa del Hormiguero. Con esta acción se consiguió posicionar la web paginasamarillas.es en el top of mind del consumidor aumentando el tráfico y el recuerdo publicitario de la misma. Otro ejemplo en este çampo, para Giorgi, consistió en la creación de la figura del “estilista Giorgi” en el programa de televisión “Fama, a bailar” consiguiendo de manera inmediata un aumento de las ventas de la marca. De este modo, el estilista aconsejaba a los concursantes del programa sobre cuál era el peinado más adecuado justo antes de salir a escena, una forma de introducir el producto en un programa con un target completamente afín a ese tipo de producto y a ese tipo de comunicación.
Junto al equipo de MPG, Havas S&E acaba de desarrollar una campaña de branded content para hacer de Pikolín el “embajador” de la salud acústica. Para ello se llegó a un acuerdo con la cadena de televisión Cuatro para realizar un programa de Callejeros que estuviese dedicado exclusivamente a la salud acústica. Aunque en dicho programa no se mencionaba la marca Pikolín, se logró que el propio consumidor encontrara la unión entre la marca, la propuesta de salud acústica y el contenido del programa.
Actualmente, muchas de las nuevas propuestas de la compañía se apoyan en el uso de las redes sociales. En este sentido, Carlos Gracia afirma: “hoy en día es muy difícil encontrar una propuesta por parte del cliente que no incluya la aparición en Facebook o Twitter, aunque dependiendo del objetivo de la marca y del tipo de público objetivo al que te dirijas son más o menos útiles, al igual que ocurre con otras herramientas de comunicación”. Por ello, Havas Sport & Entertainment recurre al uso de las redes sociales definiendo previamente su utilización de la manera más eficaz posible.
