Los códigos bidimensionales, conocidos como BIDI, comienzan a ser parte de la comunicación de las empresas y a hacerse visibles en folletos, envases, periódicos, revistas, embalajes, camisetas y hasta en edificios. No hay soporte que se resista y los expertos en marketing móvil coinciden en señalar que son una nueva puerta para acceder a la realidad aumentada y un medio de interconexión entre el mundo físico y el virtual.
De acuerdo con David Gutiérrez, director general de Bems, empresa multinacional especializada en marketing móvil y soluciones tecnológicas basadas en movilidad, Internet supuso la última revolución en la comunicación del siglo XX, junto con la telefonía móvil: “Pero Internet sobre el móvil ha significado la primera revolución del siglo XXI. La aportación de los códigos bidimensionales facilita la unión de ambas revoluciones, movilidad e Internet”.
Las aplicaciones de los códigos bidimensionales son prácticamente ilimitadas, ya que la mayor parte de los contenidos que se encuentran en una página web pueden ser trasladados al mundo móvil, según afirma Nacho Muñoz, director general de Always Pocket Marketing, empresa especializada en el desarrollo de acciones de marketing integral con tecnología de códigos BIDI: “Desde mecánicas promocionales a cualquier tipo de información, pasando por juegos, música, vídeos y, por supuesto, páginas webs. El código BIDI es la mejor forma de acceso a los contenidos que deseemos, de una manera sencilla, rápida y económica”.
USO SENCILLO. Los códigos bidimensionales son un sistema gráfico diseñado para almacenar información. Tienen su origen en Japón y fueron creados en 1994 por la compañía Denso Wave. Constituyen la evolución natural de los ampliamente conocidos códigos de barras, pero a diferencia de éstos, que sólo emplean una dimensión, los BIDI utilizan dos, con lo que su capacidad de almacenamiento es mucho mayor.
Para poder leer los códigos bidimensionales con el móvil hay que instalar una aplicación en el terminal, aunque ya existen muchos modelos que la tienen incorporada. A la hora de capturar el BIDI es necesario abrir la aplicación, activar la cámara y apuntar con ella al código de manera que aparezca completo y nítido en la pantalla. Si el BIDI es válido, la aplicación lo reconocerá automáticamente, aunque dependiendo del modelo del móvil, en ocasiones es necesario capturarlo como si se hiciese una fotografía.
Una vez que la cámara ha escaneado el código el usuario puede acceder a la información que contiene: “Ver una demostración de producto, rellenar un formulario, responder a un cuestionario, votar, acceder a una comunidad, foro o chat; o simplemente ampliar la información del producto, precio, puntos de distribución u otras marcas”, desgrana el director general de Bems.
Los BIDI, además de ser capturados por los consumidores, también pueden ser enviados por los propios anunciantes. “En este caso”, explica Gutiérrez, “el usuario no necesita ninguna aplicación. Lo recibe en su terminal igual que un SMS, mediante permission marketing, lo guarda en su móvil y lo valida en el destino, dándole derecho a descuentos, productos adicionales o acceso a eventos”.
EN TODOS LOS SECTORES. La utilización de los códigos puede ser de lo más variada, desde ofrecer información sobre una obra en un museo hasta hacer las veces de tarjeta de embarque para acceder a un avión.
En lo que se refiere al ámbito del marketing promocional, el campo de actuación se extiende a la práctica totalidad de los sectores. Muñoz y Gutierrez coinciden a la hora de señalar que son las principales marcas de gran consumo las que han abierto y allanado el camino en la utilización de los códigos bidimensionales. “Cualquier sector puede utilizarlos con el objetivo que desee. De hecho, mientras que los productos de alimentación tienden a emplearlos para sorteos y promociones, la automoción opta por dotar de contenido extra a sus campañas de above the line”, apunta Muñoz.
Anunciantes como El Corte Inglés, Caja Madrid, Volkswagen o Fnac han recurrido a esta herramienta de comunicación. Otros como Bacardí Mojito o el pan Silueta se han sumado más recientemente a esta tendencia. En el caso del ron Bacardi, se utilizó un BIDI en prensa durante la acción promocional para que los consumidores pudiesen descargarse en el móvil el ringtone de la campaña
Por lo que se refiere al pan Silueta, desde hace poco más de un mes el envoltorio cuentan con un BIDI que permite el acceso a su portal móvil interactivo, “donde el consumidor puede encontrar promociones, información, recetas u otros productos”, puntualiza Gutiérrez.
CONOCIMIENTO LIMITADO. Pese a las enormes posibilidades de este tipo de herramientas, existe un conocimiento muy laxo por parte de anunciantes, y consumidores en general. Por ahora, según reconoce el director general de Always Pocket Marketing, la penetración es aún reducida entre los consumidores, pero se está popularizándose entre anunciantes y agencias.
En este sentido, el director general de Bems asegura que si bien los profesionales del marketing han oído hablar de los códigos y saben reconocerlos, muchos ignoran “la amplitud de soluciones que ofrecen”. Pero el nivel de conocimiento de los códigos bidimensionales entre los consumidores es aún menor que entre los anunciantes, ya que la mayor parte ni siquiera sabe lo que es un BIDI y menos aún para qué sirve.
Esta situación podría cambiar de la noche a la mañana si los operadores pusiesen empeño en ello y aunasen esfuerzos para realizar campañas informativas dirigidas a los consumidores. No obstante, existen unas barreras de entrada que no se pueden obviar. De momento, la instalación de lectores en los terminales es baja, pese a que existen más de 340 modelos de los principales fabricantes compatibles. En cuanto la difusión se popularice entre los usuarios, “los anunciantes y las agencias no dudarán en usarlos” augura Gutiérrez.
Otra de las barreras de entrada con que se han topado los códigos son las tarifas planas de Internet móvil, inexistentes hasta hace poco tiempo. Por fortuna, como indica el director general de Always Pocket Marketing, “se están extendiendo en todos los operadores”. Y durante el último año “se han multiplicado por tres los usuarios con tarifa plana. Un ritmo que no parece bajar”, añade el director general de Bems.
Hasta el pasado mes de junio, la ausencia de un acuerdo de interoperabilidad era otro de los escollos que frenaba el uso masivo de esta herramienta. Sin embargo, las cosas parecen que van a cambiar tras el acuerdo de los tres principales operadores en España –Telefónica, Vodafone y Orange– para impulsar el acceso a los contenidos digitales a través del móvil mediante un estándar interoperable de códigos bidimensionales.
Este acuerdo, basado en las recomendaciones de la asociación que representa los intereses de la industria de comunicaciones móviles (GSMA), permitirá a los clientes de las tres operadoras principales capturar los códigos BIDI y acceder a los contenidos digitales asociados, independientemente de la compañía que haya generado dichos códigos.
La GSMA ha creado unos estándares para hacer que los códigos sean visibles por cualquier teléfono y en cualquier lugar del mundo. En estos momentos Japón y España son las dos únicas naciones que “cuentan con un acuerdo multioperador con capacidad para alcanzar a la mayoría del parque móvil del país”, matiza Muñoz.
ESTRATEGIAS DE APOYO. El hecho de que no todos los consumidores estén familiarizados con el concepto y el uso de los BIDI, dificulta de alguna manera su penetración. Por este motivo, el director general de Always Pocket Marketing opina que la utilización de los códigos como nueva herramienta de marketing “debería ser complementada por estrategias o mensajes de apoyo”. Un acicate para romper el hielo, ya que “una vez que el usuario captura el primer BIDI, el proceso es siempre el mismo. Por este motivo, el apoyo de medios debería estar presente para su introducción en el mercado y no necesariamente en fases posteriores”.
A la hora de diseñar acciones de comunicación basadas en códigos bidimensionales, la creatividad también deempeña un papel preponderante. “Tan importante es lo que está detrás del código como lo que se encuentra delante. Si no creamos en el consumidor la curiosidad por desvelar la magia que encierra el BIDI, nunca lo va capturar”, afirma Muñoz.
Para Gutierrez, la creatividad encuentra en el BIDI un aliado de vital importancia. Entre otras razones porque “la capacidad que tiene el código para recoger información de todo tipo reduce la necesidad de que dicha información ocupe el soporte y contamine la creatividad”. De esta manera, los creativos pueden enfocar todo su esfuerzo “ en el mensaje central de la campaña y llevar al cliente al BIDI para conocer todos los detalles”.
Las posibilidades de los códigos bidimensionales dentro de la estrategia de comunicación de las empresas es de lo más variada. Por una parte, como asegura el director general de Always Pocket Marketing, los BIDI “permiten ampliar información sin necesidad de alargar la pieza de comunicación”. Una opción que resulta especialmente útil cuando la información es amplísima y resulta difícil encontrar una manera de inetgrarla en la pieza.
Por otro lado, la versatilidad del soporte permite convertir en interactivo cualquier formato publicitario, “transformando así una página de prensa en un spot de televisión, una camiseta en un vídeo o un mupi en una web”, apunta Muñoz.
Además, la interacción entre la marca y el consumidor es inmediata, sin necesidad de esperar “ a tener a mano un ordenador o una conexión adsl. Asimismo, el usuario tiene la posibilidad de participar voluntaria y activamente en la relación con un producto o una marca, porque no es nada intrusivo. El consumidor manda, decide y actúa”, resume el responsable de Always Pocket Marketing.
LA RELEVANCIA DEL SOPORTE. Periódicos, vallas, marquesinas, embalajes, camisetas y hasta edificios son susceptibles de convertirse en soportes de los códigos. Pero el papel que cumplen en el éxito o fracaso de una campaña no depende tanto del soporte como de su sabia utilización. Es cierto que hay soportes que pueden llegar a ser más vistosos que otros, por su uso poco común o por su espectacularidad, como ocurre en el caso de camisetas o fachas de edificios. Pero lo importante, como espeta el director general de Bems, es saber cuáles son los objetivos que se pretenden con la campaña y qué es lo que tiene que hacer el consumidor para capturar el código. “No es lo mismo una campaña de marca en la que pretendamos obtener notoriedad, que una promoción de producto enviada en la factura por una empresa de suministros a sus clientes”.
Muñoz considera que antes de apostar por un determinado soporte hay que plantearse si se encuentra en un entorno propicio para que el usuario tome su teléfono móvil e interactúe con la marca. Y lo ilustra con un claro ejemplo: “Capturar un código en una valla de la autopista será más difícil que otro en una página impresa”.
En este sentido, Gutierrez apunta que lo indispensable es que el target al que va dirigida la comunicación “tenga tiempo de saber qué es esa imagen, qué ofrece, qué tiene que hacer con ella y pueda capturarla: en una parada de autobús, para saber cuánto tarda en llegar el siguiente; en un folleto, para conocer las ofertas actualizadas de una agencia de viajes o en un envase para acceder a una promoción”.
Al igual que ocurre con otros medios virtuales, la medición de la efectividad y el retorno de la inversión de una campaña a base de códigos BIDI es relativamente sencilla. Los anunciantes tienen la posibilidad de evaluar el número de usuarios únicos que capturan el código diariamente así como el número de usuarios nuevos y el de capturas efectuadas. “Dado que la captura del código exige una respuesta activa por parte del usuario, se puede medir el interés suscitado por la comunicación y la respuesta generada durante un periodo de tiempo concreto. Por ejemplo, la utilización de códigos BIDI diferentes en una misma campaña permite conocer de qué manera los lectores de distintos diarios nacionales interactúan con una marca, algo totalmente imposible de medir con publicidad convencional”, dice Muñoz.
UNA HERRAMIENTA BARATA. La utilización de códigos bidimensionales en una campaña publicitaria o promocional, con el consiguiente desarrollo de contenidos, supone, en palabras de Muñoz, “un porcentaje mínimo dentro del presupuesto de una campaña de cualquier anunciante”.
El coste económico que puede llegar a tener una acción de códigos BIDI depende de si es una captura o un envío. En el primer caso, y si el anunciante tiene sus contenidos adaptados para el móvil, “el modelo adoptado en España permitiría hacer una campaña de BIDI desde 100 euros”. En el precio final englobará la generación del código de la campaña, su paquetización y la creación de los contenidos para el móvil que hay detrás de la misma.
En otros países se ha adoptado un modelo de pago por éxito; es decir, pago por clic. “Los costes de céntimos por clic dependen del uso y volumen”, asegura el responsable de Bems.
Consciente de que la mayoría de empresas no tiene sus contenidos adaptados para poder ser vistos en el móvil, Bems ha creado Movilízalo, una aplicación que sus clientes pueden usar para generar y gestionar de manera autónoma y sin formación previa, micro portales móviles donde colgar sus promociones u otros contenidos, ya sean textos, logos, imágenes, vídeos, formularios…. “Nosotros generamos el código según los estándares del mercado y ellos colocan sus contenidos en la Red a través de Movilízalo”, explica Gutiérrez.
JAPÓN EN LA VANGUARDIA. Si en nuestro país los códigos bidimensionales comienzan a asomar la cabeza tímidamente, en Japón son de lo más comunes en la vida comercial y diaria de los nipones. De hecho, hasta los monjes budistas recurren a ellos para promocionarse y captar devotos. Así, los del templo Ryouhoji han llevado a cabo una campaña para atraer a la juventud vendiendo tarjetas que incorporaban un código a través del cual se accedía a la reproducción de algunos sutras del recinto.
Prueba de la aceptación y penetración de estos códigos inteligentes en la sociedad japonesa ha sido la decisión del gobierno de incorporarlos en el nuevo DNI con la misma información que lleva impresa el documento.
Si hubiese que utilizar un símil futbolístico para definir cuál es la posición de Japón en el mundo de los códigos bidimensionales, habría que decir “que juega el campeonato del mundo en solitario”, afirma taxativamente el director general de Bems. Y España, junto a Italia, Alemania o Francia, lo hacen aún en ligas locales; “aunque no por mucho tiempo”, puntualiza Gutiérrez.
La primacía de Japón es fruto de la necesidad y capacidad de este país. “Los BIDI se originaron para solucionar un problema muy concreto generado por la complejidad de los caracteres tipográficos japoneses. En un país tan desarrollado tecnológicamente, la rápida difusión de los códigos junto al descubrimiento de una amplia gama de soluciones adicionales, ha supuesto un boom del que hemos tomado nota todos los demás”, explica el responsable de Bems.
Las ventajas de de los BIDI
• Reducen los tiempos de generación de las promociones. El envío y entrega de las promociones es inmediato con miles de impactos en pocos minutos.
• Se pueden reconocer a cada usuario.
• Reducen los costes de producción y distribución.
• Permiten un control inmediato de los niveles de redención y su distribución geográfica.
• No hay que esperar a los informes de los distribuidores.
• Las promociones no se pierden en casa, en el coche o en la oficina, están siempre en nuestro bolsillo.
Quién es quién
En el entorno de los códigos bidimensionales intervienen varios interlocutores, de acuerdo con la clasifiación de Bems:
• Iniciadores. Los operadores, junto con los fabricantes de móviles, son los iniciadores de todo el ecosistema. Crean las reglas de juego facilitando a los usuarios la red las infraestructuras, la tecnología, los estándares que permiten la interoperabilidad y los modelos de negocio
• Productores. Marcas, instituciones, retailers o distribuidores, entre otros, son los que ofrecen servicios y productos a los clientes finales.
• Descomponedores. Empresas que permiten a los productores completar su oferta, como agencias de publicidad, desarrolladores de software, integradores de contenidos…
• Predadores. Los clientes, que pueden ser particulares u otras empresas.
Carmelo Hermoso de Mendoza
Para saber más:
Bems: http://www.bems.es
Always Pocket Marketing:
http://www.alwayspm.com
Movistar: http://www.movistar.es/micros/bidi
Denso Wave:
http://www.denso-wave.com/qrcode/index-e.html
