Ahora ha comenzado a dominarlas y las utiliza en beneficio propio, para reforzar los discursos o para revolucionarlos. La pericia interactiva ya no es el mensaje. Los publicitarios y las marcas, como repitió Mark Tutssel, presidente del jurado de Film y Press, varias veces a lo largo del festival, han vuelto a contar historias solventes desde cualquier soporte. La crisis ha hecho crecer al sector y su nueva madurez se nota en el palmarés.
Tutssel, presidente de Leo Burnett Worldwide, tuvo doble ración de trabajo al liderar los jurados del Film y de Press. Pero este atracón le sentó tan bien que se mostraba exultante en todas sus apariciones ante la prensa o durante las diferentes ceremonias de entrega de premios. Para el veterano publicitario esta edición ha sido especialmente tranquilizadora para las dos disciplinas que le tocó juzgar.
“Ha sido un año muy importante para Film. Parece que ha reencontrado el camino. En general, la calidad del trabajo presentado podría calificarse de espectacular”, afirmó Mark Tutssel, quien también destacó que las grandes marcas estaban volviendo a producir grandes ideas.
Aunque una buena parte de las campañas premiadas en esta sección fueron realizadas para Internet, esta circunstancia ha resultado, a su juicio, beneficiosa para la industria, que se ha lanzado a producir piezas de gran calidad para todo tipo de pantallas. “Lejos de suponer un problema, la emergencia de nuevas plataformas ha supuesto un beneficio. Esta abundancia de pantallas ha realimentado nuestra historia de amor con la categoría de Film”, manifestó.
Sin embargo, el Grand Prix de la categoría sí que ha sido para una pieza televisiva, que a lo largo de todo el último año ha viajado incesantemente por la Red. The man your man could smell like es un anuncio a la vieja usanza. Creado por Wieden +Kennedy Portland para el gel de baño de la marca Old Spice (Procter & Gamble), Tutssel dijo que “era perfecto y que representaba el resurgir de la publicidad clásica”. El presidente del jurado también destacó la dificultad de la categoría en la que competía y su habilidad para conectar con la cultura popular de un país (Estados Unidos).
Admitido el entusiasmo del presidente del jurado, el anuncio en cuestión no deja de ser un chiste con una gracia más que discutible. Aunque se mofa de los lugares comunes de los anuncios de perfumería masculina lo hace en un tono ciertamente carpetovetónico. Su única originalidad reside en que esta vez el prescriptor (el hombre que huele como vuestro hombre podría oler, encarnado en el actor Issaia Mustafa) se dirige a las mujeres para instarlas a que no dejen a sus parejas usar su gel de baño y les compren Old Spice. Sólo así lograran oler como un “hombre, hombre” y no como una mujer. Sin duda, la notoriedad alcanzada por la campaña en su país de origen también debió pesar en el veredicto del jurado, que fue casi unánime, salvo excepciones.
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Para José María Piera, vicepresidente ejecutivo de SCPF y jurado español en Film, The man your man could smell like era “un oro como un pino” y confiesa que no la votó para Grand Prix. “Mi favorita era la campaña de Johnnie Walker (The man who walked around the world), con diferencia. Old Spice no resistirá bien el paso del tiempo pero Johnnie Walker sí. Es un clásico. Es la única película a la que yo vote con un 9 (la máxima puntuación). Creo que si hubiéramos tenido más tiempo para debatir el resultado habría sido diferente. Tengo la sensación de que Johnnie Walker también era la favorita de Mark Tutssel”.
Pero en la lucha por el Grand Prix, Old Spice no sólo se impuso a The man who walked around the world, el trabajo de BBH London para Johnnie Walker, con el también actor Robert Carlyle como prescriptor, si no que también logró postergar a Replay, de TBWA Chiat Day para Gatorade, una de los trabajos más laureados del festival (GP en Promo y en PR).
En opinión de Tutssel, los tres trabajos finalistas sientan las bases de lo que será la publicidad del futuro. El presidente manifestó también su satisfacción porque en esta edición del Festival ha quedado patente que la industria ha recuperado la habilidad de contar historias. “Este palmarés es una celebración de las marcas populares. Grandes marcas comprometidas con la creatividad. Este es el éxito más importante de Cannes 2010”, concluyó.
La gente todavía lee. Aunque la industria de la publicidad ha emigrado hacia otras formas de comunicación, la gráfica sigue existiendo. Mark Tutssel advirtió a los presentes durante la ceremonia de entrega de los leones de Press de que la gente todavía leía periódicos. “Creo que la humanidad no ha perdido la habilidad de leer. Somos nosotros, los publicitarios, los que hemos perdido la habilidad de escribir”. Y añadió: “Las personas no leen la prensa por los anuncios, pero los buenos anuncios de prensa siempre son leídos”.
Tutssel, que se mostró muy complacido con el nivel general de las 389 piezas que este año lograron pasar a la lista corta, señaló posteriormente, una vez concedidos 10 leones de oro, 21 platas y 39 bronces, que estaba seguro de que 2010 marcaba un nuevo renacimiento para la publicidad gráfica.
Además del año de un nuevo resurgir para la categoría, 2010 también pasará a la historia del Festival por un pequeño escándalo. Tras anunciarse que Ogilvy México era la ganadora del Grand Prix por su campaña para Scrabble (GP de Diarios y revistas en la última edición del Festival El Sol), la organización emitió un comunicado, una vez iniciada la ceremonia de entrega de premios, en el que anunciaba que la agencia mexicana había sido descalificada puesto que su trabajo ya había competido en 2009.
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En el mismo patio de butacas del Palais, los representantes de Almap BBDO São Paulo, que estaban allí para recoger un oro, se enteraban de que, además, eran los nuevos ganadores del máximo galardón gracias a su trabajo para la revista musical Billboard, integrado por las piezas Bono, Eminem, Amy, Britney y Marilyn. “Una excelente ejecución que captura la esencia de la marca”, según los jurados.
Sobre cómo pudo suceder algo semejante, los responsables de Ogilvy México, Horacio Genolet, José Montalvo y Miguel Ruiz, explicaron que todo se debió a un lamentable error. La campaña de Scrabble compitió, efectivamente, en el año 2009, pero la agencia pensó que únicamente en la categoría de Outdoor. No fue así y también lo hizo, sin ningún éxito, en Press.
Genolet, Montalvo y Ruiz comentaron al respecto: “La campaña era imposible de traducir, complicada de entender para un jurado internacional. Siempre tuvimos la duda de cómo someterla a un jurado en donde varias personas no hablaran castellano. En 2009 vino a Cannes con una explicación sumamente escueta y no pasó a shortlist. Varios jurados nos comentaron que la campaña había pasado de largo porque no se había entendido. Nos dijeron que la explicación no dejaba del todo clara la idea, que no le hacía justicia. La cambiamos para someterla a los demás festivales internacionales. El siguiente fue Londres y llegó a shortlist. Luego lo mismo en One Show y Clio. Evidentemente el mejorar la explicación había funcionado. Luego vinieron los éxitos en FIAP, en donde ganó un oro con un jurado muy exigente, y en San Sebastián, donde ganó el GP… A pesar de esta situación, estamos contentos porque el jurado más exigente del mundo consideró que nuestro trabajo es digno de un Grand Prix. Nuestro talento está intacto”.
El poder de las redes sociales. El hecho de que Bob Greenberg, CEO y director creativo global de R/GA, presidiera el jurado de Titanium & Integrated seguramente influyó en que un trabajo tan local como el realizado por Crispin Porter + Bogusky para la cadena de establecimientos especializada en productos electrónicos e informáticos (Best Buy) lograse el Titanium Grand Prix. A Greenberg, estadounidense y gurú de la comunicación digital, le debió parecer magnífica la idea de una empresa que crea una división destinada a resolver las dudas de sus clientes a través de Twitter, pero el público se quedó bastante frío. Ya se está haciendo costumbre que los jurados de Titanium & Integrated tengan este tipo de comportamientos incomprensibles para el vulgo. Pero es que son los elegidos para la gloria. No obstante, el servicio puesto en marcha por Best Buy tiene en la actualidad 15.000 seguidores.
Con mucha más envergadura y trazas de Grand Prix, la campaña creada por Wieden + Kennedy para Nike Livestrong, se alzó como vencedora en Integrated. El trabajo de la agencia para esta fundación que lucha contra el cáncer y todos los estigmas que rodean a esta enfermedad tiene ya un largo recorrido. Fundada por el ciclista Lance Armstrong, que logró superar la enfermedad y proseguir con su carrera deportiva, Livestrong ha llevado su causa a numerosos eventos deportivos, entre ellos al Tour de Francia. Con la puesta en marcha de la iniciativa Yo corro para Livestrong, miles de personas pedalearon de forma simbólica para apoyar moralmente a familiares y amigos aquejados por el cáncer. A través de la herramienta Chalkbot (en la página www.nike.com/Livestrong) los usuarios podían mandar sus mensajes de apoyo que posteriormente eran escritos con tiza amarilla a lo largo de las carreteras que recorre el Tour de Francia en sus etapas. La experiencia se está repitiendo en el Tour de este año, en el que se pondrán a la venta un total de 13.000 pulseras Livestrong (Nike ha establecido canales de distribución especiales a lo largo de todo el trayecto de la carrera). Desde el año 2004, Livestrong ha conseguido más de 80 millones de dólares para seguir luchando contra el cáncer.
Doble GP en Cyber. Chalkbot también se hizo con uno de los Grand Prix de la sección de Cyber. Inscrita en el apartado de Otros canales digitales, el jurado presidido por Jeff Benjamin, director creativo ejecutivo de Crispin Porter +Boguski, destacó la experiencia de tiempo real que permitía que todos los mensajes de esperanza enviados a través de la web pudieran irse viendo sobre las carreteras que recorre el Tour de Francia.
El otro Grand Prix fue para DDB Stockholm por The fun theory, la campaña creada para Volkswagen Bluemotion. Competía en el apartado de desarrollos digitales dentro de campañas integradas y conquistó al jurado por su versión digital y una serie de divertidos vídeos en los que se veían las reacciones de los ciudadanos ante una escalera-piano que desgranaba sus notas al ritmo de las pisadas o ante unas papeleras tan profundas que permitían escuchar el eco del objeto tirado mientras llegaba al fondo. Según Benjamin, la potencia de la idea era tal que logró sus objetivos (conseguir que la gente adoptase comportamientos más saludables en su vida diaria) de una manera sorprendente.
Sofisticación, innovación y desierto
Bélgica se ha alzado con el Grand Prix de Design gracias al trabajo de Happiness Brussels para el IQ de Toyota. Un proyecto muy elaborado en el que la agencia creó hasta una fuente tipográfica completa para que el público objetivo (jóvenes de entre 18 y 35 años) pudiera utilizarla a la hora de contar sus experiencias con el nuevo automóvil. Para los jurados, la obra de Happiness Brussels no era “tan sólo una pieza de diseño, sino una ingeniosa colaboración entre la técnica, los conductores y el diseñador”.
En Media, con Laura Desmond (CCEO de Starcom MediaVest Group) al frente del jurado, el Grand Prix, fue a parar a manos de Leo Burnett Sydney por su campaña para la cámara EOS de Canon. Con Photochains, el fabricante japonés invitaba a los usuarios de la EOS a formar una gran red de fotografías con sus propias instantáneas. Para formar una concatenación infinita de imágenes cada miembro debía hacer una fotografía inspirada en algún motivo o detalle de la obra de otro colega, colgarla en la página web de Photochains… y así sucesivamente.
Para Desmond, esta campaña es un buen ejemplo de red social basada en un interés común. “Photochains inspira a las personas a compartir, que al fin y al cabo es la meta de cualquier social media”, señaló durante su encuentro con la prensa. Actualmente, Photochains ya cuenta con una colección de 20.000 fotos y, lo que es más importante, la cuota de mercado de Canon en el mercado australiano ha crecido hasta alcanzar el 67%.
Por primera vez en los seis años de historia de la competición de Radio, el GP de esta categoría ha quedado desierta (tal y como sucedió en El Sol). El jurado, encabezado por Paul Lavoie, CEO de Taxi, no pudo encontrar una campaña que marcara al medio el camino a seguir. Entre las 178 cuñas que pasaron a la lista corta no había nada realmente fresco. O mejor dicho, sí. Estaba la campaña de Leo Burnett Colombia para la Cruz Roja, inhabilitada para optar a un GP por competir en la categoría de fines públicos.
Outdoor, el placer de ser
estúpido. El discurso transgresor de Diesel encumbró el placer de hacer estupideces al máximo nivel del festival. Con una campaña creada por la agencia neoyorquina Anomaly, la marca de moda se atrevió a recomendar abiertamente a los consumidores que no tuvieran miedo y que hicieran estupideces y esa sinceridad se tradujo en el Grand Prix de Outdoor de 2010. “Es una idea arriesgada, sencilla, fresca y viva, que engancha con los consumidores de la marca”, apuntaron los jurados, que también valoraron el hecho de que tan osado concepto fuera a acompañar a Diesel durante los próximos años.
De una campaña que invita a hacer el estúpido a otra que toma a los consumidores por estúpidos. El matiz es importante. Porque gane los premios que gane, tenga los millones de visitas que tenga en Youtube (nada menos que seis millones) y por más apariciones que atesore en blogs de todo el mundo (800.000), Teletransporter, de Del Campo/Nazca para la cerveza Andes, es un crudo ejemplo de cómo, a veces, la publicidad saca gran provecho de la estupidez humana y contribuye a su perpetuación. El hecho de que gran número de hombres se hayan visto reflejados en los protagonistas de la campaña y también estén dispuestos a introducirse en un extraño cubículo que reproduce los más variopintos ruidos (un atasco, una UCI…) para mentir a sus parejas y seguir poniéndose ciegos de cerveza sólo tiene una explicación: la estupidez.
Doble GP para Replay; Iggy regresa. TBWA Chiat Day dominó totalmente en Promo & Activation y en PR, categorías en las que obtuvo el Grand Prix sin ningún esfuerzo con Replay, su trabajo para Gatorade. Un proyecto desarrollado en televisión y en las redes sociales que logró empujar a un gran número de estadounidenses hacia su segunda oportunidad con el deporte, independientemente de su edad. El éxito fue tal que en estos momentos se baraja la idea de crear una serie de televisión o una película basadas en la experiencia.
A su vez, la agencia neozelandesa Special Group se quedó con el Grand Prix de Direct por una campaña que utiliza la popularidad de un personaje (el cantante de rock Iggy Pop) para demostrar las cualidades del producto (la banda ancha de la compañía de telecomunicaciones Orcon) y conseguir notoriedad.
“La idea de que Iggy Pop volviera a grabar The passenger en tiempo real, acompañado por una banda neozelandesa elegida por el artista a través de Internet, es uno de los casos más brillantes de utilización de un famoso que he visto jamás”, explicó Pablo Alzugaray, presidente del jurado, para el que este trabajo fue el candidato a GP desde el primer momento. “También es una magnífica demostración de producto.
El jurado liderado por el presidente de Shackleton tuvo que estudiar un total de 1.500 inscripciones. En total fueron 30 los profesionales dedicados a dicha tarea. Sobre este punto, Alzugaray confesó que se había sentido algo nervioso. “No sabía cómo iba a funcionar un jurado tan numeroso pero al final ha sido un placer a pesar del duro trabajo. Direct no es como Film. Tienes que juzgar casos, no piezas y esto te exige mucho tiempo”.
Alzugaray también opina que dentro de la categoría Direct podría caber todo el festival. “Direct es el diálogo, la interacción… justo las claves de la publicidad actual. Yo creo que, probablemente, habrá que reestructurar todo el sistema de categorías en el futuro”. A su juicio sería suficiente con dos grandes secciones: una dedicada a los casos, dependiendo de las disciplinas de comunicación que utilicen, y otra en la que se juzgasen piezas individuales (un spot, un original de gráfica, un microsite, etc.).
Premios por doquier
La maquinaria de Cannes amasa dinero sin tapujos y cada año acoge más y más disciplinas de la comunicación para repartir más y más premios. Este año las ceremonias de entrega fueron todavía un poquito más largas (entre tres y cuatro horas y media) gracias a los nuevos galardones de Film Craft, Agencia Independiente del Año, Young Marketers y el Grand Prix for Good.
Este último premio se ha creado para recompensar a aquellas campañas de no pueden optar al Grand Prix de su categoría por anunciar servicios públicos o acciones caritativas. En esta primera edición Abbot Mead Vickers BBDO London se impuso a otros 32 competidores por Choose a diferent ending, una campaña contra la violencia doméstica creada para la Metropolitan Police.
Así mismo, el nuevo premio a la Agencia Independiente del Año fue para la alemana Jung Von Matt. Como finalistas quedaron la estadounidense Wieden + Kennedy y la sueca Forsman & Bodenfors.
Por último, el primer oro de Young Marketers (la versión anunciante de los Young Lions) se lo llevó el equipo de la Republica Dominicana.
Philips, primer GP de Filmcraft. El impresionante trabajo de RSA Films London y DDB London para la gama Cinema TV de Philips inauguró con esta nueva categoría que reconoce los valores técnicos de las campañas publicitarias.
The gift es la continuación de Carrousel, el trabajo de Tribal DDB Amsterdam con el que Philips ganó el año pasado en Grand Prix de Film. También en esta ocasión se cuenta una misma historia desde diferentes perspectiva. En la dirección nada menos que Carl Rinsch, el primer elegido por la 20th Century Fox para rodar Alien ( el proyecto cayó después en manos de Ridley Scott).
El GP forma parte de las cinco que integran la campaña de lanzamiento de esta gama de televisores. Todas ellas fueron realizadas para Internet, el medio más adecuado para que los consumidores pudieran apreciar las cualidades del producto. Y todas ellas narran la misma historia (el deseo de poseer un unicornio) pero con diferentes personajes, diferentes escenarios y diferentes discursos cinematográficos. En The gift, la trama transcurre en un Moscú del futuro, cohabitado por humanos y androides que luchan por apropiarse del mítico animal.
Según el presidente del jurado, Jon Kamen, la decisión de conceder el primer GP de Film Craft al trabajo de RSA Films London fue unánime. Destacó de la película sus efectos especiales, el casting y el timing.
Los tradicionales. Los premios especiales siguieron teniendo su momento en las ceremonias. Así, Almap BBDO São Paulo subió al escenario del Palais para recoger el premio a la agencia del año, mientras que BBDO recibió el de la Red del Año. A su vez, la productora estadounidense MJZ se alzó una vez más con la Palme d’Or.
Por otra parte, la londinense Abbot Mead Vickers fue designada como la mejor agencia de directo del año, mientras que Crispin Porter + Bogusky (EE. UU.) consiguió el premio a la agencia interactiva y Leo Burnett Sydney a la de medios.
Ohhhh…Yoko!
Sin talento especial conocido ni una obra destinada a la posteridad, esta mujer ha conseguido mantenerse en la primera fila de la galería de mitos del siglo XX. La musa de John Lennon ha sido uno de los principales ganchos (junto al actor Ben Stiller) del programa de actividades paralelas del último Cannes. Y es de agradecer que la organización reserve momentos como estos a los mitómanos, que todavía recuerdan la actuación improvisada de Roger Daltrey en 2009.
Invitada por el Grey Annual Music Seminar, Ono tuvo en Tim Mellors, CEO de Grey Worldwide, un inmejorable anfitrión. Sobre todo paciente. La artista del perfomance no podría defraudar a su público y Mellors sufrió en sus propias carnes el espíritu de su invitada. Le hizo tirarse por el suelo, esconderse debajo de una sábana, le quito los zapatos, el cinturón, le colocó una cinta blanca en la cabeza… y le ignoró mientras ejecutaba unas cuantas posturas de yoga.
Una vez relajada, Ono animó a los publicitarios y a los anunciantes a ser atrevidos. “Sin audacia no existe la vida en publicidad”. Cuando Mellors se interesó por “su extraña voz” ( se refería a los legendarios alaridos de la artista), Ono explicó que a ella no le parecía extraña en absoluto. “Todas las mujeres tenemos esa voz. Se supone que tenemos que ser dulces y amables, pero somos las únicas capaces de mantener y cuidar a la raza humana. Así que tenemos el derecho de gritar y chillar. Todas tenemos esa poderosa voz dentro de nosotras y si todas la sacásemos de nuestro interior podríamos realmente cambiar el mundo”.
A su vez Mellors señaló a Yoko Ono como una pionera. “Cualquiera de los trabajos que realizó en sus primeros años dedicada al arte vanguardista podrían haber sido premiados en este festival. Si piensas, por ejemplo, en el evento Bed-in Toronto-Amsterdam que montó junto a Lennon y en la repercusión que tuvo en los medios de todo el mundo…Sería un león perfecto en la categoría de Media. Y qué se puede decir de eslóganes tan directos y efectivos como Give peace a chance o War is over…”.
Pacifista activa, Yoko Ono cerró su paso por Cannes con un nuevo gesto por la paz, con la activa participación del público, que acompañó las proclamas de la artista con las luces de cientos de linternas que previamente se habían distribuido por el Palais.
Unilever, Anunciante del Año
Keith Leed, responsable de marketing mundial de Unilever, fue el encargado de recoger el galardón en nombre de la compañía durante la ceremonia final del festival.
Bajo el paraguas de este gigante del gran consumo se encuentran algunas de las marcas más famosas y valoradas del mundo, como Dove, Axe/Lynx, Knorr, Flora, Vaselina o Lipton. En total son 400 las marcas propiedad de multinacional de origen anglo-holandés. Cada día dos billones de personas en el mundo usan algún producto de Unilever.
La compañía ganó su primer león en Cannes en 1961, por una anuncio del detergente Omo. Desde entonces se han sucedido un total de 200 premios, incluido el Grand Prix de Media en 2002 (Magnum 7 deadly sins) y los de Cyber y Film en 2007 por Evolution, para Dove.
El creador de Facebook, personaje mediático del año
Mark Zuckerberg superó su timidez para viajar a Cannes y recoger el premio a la persona más relevante dentro del panorama de los medios que le concedía este año el festival.
A sus 25 años, Zuckerberg, se ha convertido en el profesional más joven que recibe este galardón.
“Apenas estamos empezando nuestra misión de construir un mundo más abierto y conectado, así que me siento muy agradecido al recibir este premio como reconocimiento a lo que hemos conseguido hasta ahora”, declaró Zuckerberg en el momento de recoger el premio.
Poco dado a las intervenciones públicas, el creador de Facebook también aprovecho su paso por el festival para intervenir en una conferencia cuyo principal objetivo fue hacer entender a los grandes anunciantes el potencial publicitario de las redes sociales, en concreto de Facebook, que el año pasado recibió una inversión publicitaria de 800 millones de dólares.
ANA EGIDO
