El Informe Farma 2021 de IPMARK presenta el panorama actual del sector, afectado por la pandemia de coronavirus que ha puesto en el foco mediático a la industria farmacéutica. Analizaremos la adaptación al entorno omnicanal, la relación marca- consumidor o el encaje de los influencers en el universo health. Así como las marcas que lideran la inversión publicitaria, aquellas que destacan en notoriedad y a qué medios se destina más inversión.
Informe Farma 2021: el sector protagonista de la pandemia
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La COVID-19. Un antes y un después para la industria farmacéutica
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“El valor de una agencia reside en las personas que forman parte de ella”
Elvira Arzubialde, CEO de VLMY&Rx España, nos cuenta en esta entrevista cómo ha ayudado a las marcas Farma en esta crisis sanitaria y los pasos que afronta en el corto plazo.
Texto: R.C
El grupo VMLY&R anunció en septiembre del año pasado la llegada de una nueva división de WPP Health Practice, VMLY&Rx, nueva agencia global especializada en salud. ¿Cuáles han sido los antecedentes para el nacimiento de esta nueva agencia global? ¿Por qué nace VMLY&Rx?
VMLY&Rx pertenece al grupo WPP y desde que Mark Read es responsable del grupo, ha definido una estrategia de concentración de marcas con el objetivo de construir marcas más fuertes con talentos más sólidos y sobretodo especialidades adaptadas a los cambios que los clientes, las marcas y compañías de todos los sectores, demandan en una agencia de comunicación. Sumado a que había la necesidad de unificar marcas que se complementaban con alcance global.
El aterrizaje de VMLY&Rx viene con otros cambios. La marca Ogilvy Health España desaparece y pasa a formar parte de la nueva agencia. ¿Por qué se ha decidido integrar Ogilvy Health España en la nueva agencia?
Suma de Talento. Esta unión nos permite definir nuestra oferta en función del valor que el cliente está necesitando: Agencia: VMLYRx; Consultoría: VMLY&Rx Consulting; MedEd: IntraMed. Es una estructura muy ágil con reconocidos especialistas en las diferentes áreas que disfrutan haciendo de la ciencia una experiencia única.
¿Cuál es el posicionamiento de esta nueva agencia? ¿Se busca ser un referente en comunicación en salud a nivel mundial?
We are connected Health. We make wonders happen. VMLY&Rx pretende conectar a las personas con el mundo de la salud a través de experiencias innovadoras que les acerquen a los prodigios de la ciencia.
¿Qué objetivos a corto o medio plazo se ha marcado VMLY&Rx en España? ¿Quiénes forman parte de la agencia?
La agencia la forman la suma de los equipos de las diferentes empresas especializadas en health en el grupo WPP. Uno de mis objetivos personales es crear el entorno para que todas y cada una de las personas que formamos la nueva VMLY&Rx disfrutemos dando lo mejor de nosotros mismos. El valor de una agencia reside en las personas que forman parte de ella. Y tengo la gran suerte de liderar un equipo con mucho talento.
¿Cómo ha afectado la pandemia al sector Farma?
Evidentemente al sector Farma le ha afectado de pleno en cuanto a su actividad absolutamente necesaria. La industria farmacéutica ha hecho un esfuerzo titánico para producir y suplir medicamentos durante la pandemia así como para poder acercarnos a posibles soluciones. La pandemia sólo la soluciona la ciencia y eso implica a la industria farmacéutica que la hace posible, en muchos casos.
Como dinámicas de negocio, le ha afectado como a muchos otros sectores, que han tenido que suplir la relación presencial y acelerar su presencia en entornos digitales. Y lo han hecho, y ha sido un reto y una gran satisfacción estar ahí dándoles soporte e innovando en un entorno ágil donde las circunstancias cambian cada día.
En el coloquio de Farma, que organizamos junto VMLY&Rx el pasado 28 de enero, se habló de que las marcas tienen la misión de curar la información que le llega al consumidor y ofrecerle sólo aquello que necesita y cuando lo necesite. Este sector también sufre las consecuencias del exceso de información, ¿cómo ayudan a sus clientes a solventar estos obstáculos en un escenario, cada vez, más omnicanal?
La manera de solventarlo en mi opinión, desde la marca, es ofreciendo información coherente adaptada a cada canal, ser consistente en el tiempo y generar el poder de atracción para que tu audiencia te considere su ‘lugar’ de referencia. Por eso es una combinación de ciencia y tecnología más creatividad e innovación.
¿La telemedicina es una nueva realidad que se quedará en el futuro? ¿Qué otros avances llegarán en ese contexto?
Todos los relacionados con la aplicación de la Inteligencia Artificial, con aprender pautas que permitan agilizar y mejorar el diagnóstico, ofrecer soporte a pacientes crónicos, atención sanitaria a distancia como mencionas…Creo que la aplicación de estos avances puede ser de gran ayuda para hacer sostenible el sistema sanitario público europeo.
En ese contexto, ¿cómo ha acelerado la crisis sanitaria la digitalización?
Como en todos los sectores. ¡De manera impensable hace un año! Se había avanzado mucho pero la época lo ha acelerado.
En publicidad, el claim We are connected Health. We make wonders happen pone de manifiesto la necesidad de ir más allá de la publicidad que actualmente conocemos. ¿En qué consiste esa publicidad innovadora? ¿Cuál es el principal medio para lanzar los proyectos?
La relación con las marcas la vivimos de manera diferente según el canal con el que nos relacionemos, el momento en el que nos encontremos, nuestra disposición y predisposición, nuestras emociones,… ¡Es toda una experiencia!. Y ya sea de población general, targets específicos o profesionales de la salud, se trata de conectar con ellos a través de los canales que a ellos les interesa y de la manera en la que ellos son receptivos a ese mensaje.
Cuando hay mucho ruido es más difícil que se escuche tu voz. En salud, eso pasa con cierta frecuencia. Desarrollar una base estratéica solida con una historia y mensajes diferenciadores es clave
Hoy por hoy los canales digitales que permiten el uso de herramientas audiovisuales son prioritarios, en mi opinión. Esos canales te permiten obtener información muy valiosa para comprender a tu target y es genial poder utilizarla, pero lo que hace que todo sea diferente es la creatividad, las ideas que se transmiten de manera diferente y te llegan de una forma única. Ser capaz de crear esa conexión y hacerla brillar es lo que significa.
Salud e higiene, dos conceptos clave en estos momentos de incertidumbre sanitaria. ¿Cómo diferenciarse en este momento ante el incremento del “discurso salud” entre todas marcas?
Cuando hay mucho ruido es más difícil que se escuche tu voz. En salud eso pasa con cierta frecuencia y desarrollar una base estratégica sólida con una historia y unos mensajes diferenciadores es clave para ser escuchado como marca. En la actualidad se suma que todos nos hemos transformado en expertos de la salud y, más allá de la peculiaridad de la situación, es cierto que hemos aprendido a leer etiquetas y diferenciar ingredientes, a pedir una información más sólida, más allá de un titular, a querer saber qué me aporta lo que me ofreces, cuál es el beneficio que obtengo y quiero disponer del mensaje donde yo quiera, en el soporte que me convenga y cuando a mi me convenga.
¿Quién debe llevar el liderazgo del “discurso de salud”?
Los Especialistas en salud y las Entidades que los representan. En marketing y comunicación, la AEAEPS agrupa a un grupo de agencias que garantizan tener solidez y respaldo científico para establecer un discurso riguroso en salud.
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La nueva hoja de ruta de las marcas health
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Reckitt Benckiser y Durex lideran la inversión Farma
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Novartis, Pfizer y Janssen, marcas Farma con mejor reputación
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Las marcas de Farma experimentan un leve crecimiento en notoriedad publicitaria
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La TV recibe el 74% de inversión publicitaria
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Papel Clave
OGILVY PARA CINFA
Durante la alarma sanitaria generada por el coronavirus, la labor de los farmacéuticos y las farmacéuticas se puso de manifiesto más que nunca. Han estado -y continúan estando- en primera línea como servicio esencial, aconsejando y apoyando a cada paciente. Un rol importantísimo que ha quedado patente y por el que Laboratorios Cinfa quiso rendirles un homenaje, visualizando el papel clave que están teniendo durante la pandemia.
Objetivos
- Reconocer el papel clave de las farmacias y el trabajo de los farmacéuticos y farmacéuticas en la sociedad
- Concienciar a los ciudadanos de la importancia de una buena higiene y lavado de manos para luchar contra el coronavirus
Acciones realizadas
Papel Clave es una acción ideada por Ogilvy Barcelona que consiste en convertir las bolsas de papel con las que se envuelven los medicamentos en las farmacias en un papel desinfectante que, al contacto con el agua, se transforma en jabón para lavarse las manos.
Los packs con las bolsas incluían un folleto explicativo y, en las propias bolsas, la dinámica de la acción para que el usuario pudiera utilizar el papel correctamente.
Papel Clave se desplegó en farmacias de toda España. Inicialmente, mediante un envío de 600.000 bolsas en diversas farmacias, pero posteriormente se repartieron más de 1 millón más. En total, 1.600.000 bolsas de papel que han tenido muy buena acogida entre las farmacias.
Resultados
- Alto grado de satisfacción de los farmacéuticos y farmacéuticas que mostraron compartiendo Papel Clave en las redes sociales
- Apariciones (más de 546.796 impresiones) en medios de marketing nacionales e internacionales
Firma: Ana Lus Ansó, responsable de marketing de prescripción de Cinfa.
FICHA TÉCNICA
Anunciante: Cinfa
Agencia: Ogilvy Barcelona
Equipo agencia: Gemma Gutiérrez, directora general; Gabriel García de Oro, executive creative director & strategy advisor; Enrique Almodóvar, director creativo; Enrique Almodóvar y Mar Rodríguez, redactores; Oriol DeCarreras, director de arte; Jordi Roca, director de servicios gráficos y production manager; Anna Torres y Mònica Sensat, equipo de cuentas; Marc Casanovas, Eva Cervera y Christian Martínez, comunicación; Ana Lus, responsable de marketing de medicamentos de prescripción.
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La comunicación de las agencias especializadas en salud en tiempos de pandemia
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TargetCRM integra un sistema de videoconferencias profesional para la visita médica remota
TargetMeet es un sistema de videoconferencias profesional con unas características que permiten a los delegados de ventas compartir contenido online, integrando este sistema en TargetCRM, que ya es usado por numerosas farmacéuticas desde hace más de 15 años.
Una de las consecuencias más importantes de la pandemia de la Covid-19 ha sido la digitalización de las empresas. De la noche a la mañana numerosas empresas han tenido que aprender a trabajar en remoto y las compañías farmacéuticas han sido de las más afectadas al respecto. Antes de que el virus del Covid19 revolucionara nuestras vidas, la labor de los delegados de ventas en estas empresas se basaba en reuniones presenciales con profesionales sanitarios para mostrarles las últimas novedades de sus productos. Pero, ya incluso antes de que se declarara el estado de alarma el año pasado, se han visto obligados a actualizarse y realizar las visitas médicas de forma remota.
Existen numerosos softwares que permiten realizar videoconferencias, no obstante, muchos de ellos exigen la instalación de una aplicación o el registro de usuarios. Y esto es un inconveniente para la mayoría de profesionales sanitarios, puesto que en muchas ocasiones no se les permite ni descargarse en sus ordenadores programas de videoconferencias ni registrarse en los mismos, por permisos del hospital o de los centros de salud.
Es por ello que Softpoint Consultores, la empresa de desarrolladores españoles detrás de estos productos, ha visto esa necesidad sin cubrir en el mercado y ha integrado en su conocido software de CRM farmacéutico TargetCRM (implantado a nivel internacional en numerosas farmacéuticas) el sistema de videoconferencias profesional: TargetMeet. Un sistema que funciona completamente en la nube por lo que no necesita ni descargas, ni registros de ningún tipo, sin dejar de mantener una alta seguridad de datos y privacidad. Siendo esta una ventaja decisiva para facilitar que los profesionales sanitarios puedan recibir las visitas médicas de forma remota sin esfuerzo alguno por su parte.
¿Por qué tener un sistema integrado?
Con la integración de TargetMeet en TargetCRM, se tendrán las ventajas de ambas plataformas desde un mismo lugar: TargetCRM. El equipo de ventas no sólo puede seguir en contacto con sus clientes de forma remota, sino que también puede programar, registrar y hacer el seguimiento de sus visitas desde la misma plataforma facilitando mucho su trabajo diario.
Por otro lado, tanto los delegados como los gerentes o responsables de zona tendrán acceso a estadísticas detalladas de cada visita remota, así como la posibilidad de obtener un formulario de satisfacción por parte del profesional sanitario.
Además, el uso de esta integración es muy sencillo. Desde el software de TargetCRM se programa la visita médica remota para el día y la hora que se desee, con el centro hospitalario y el profesional sanitario que se acuerde, y con estos datos se enviará un email a los participantes. Una vez que llega el día de la videoconferencia, es tan sencillo como unirse al link que se le envía a los usuarios por correo electrónico, sin registros ni instalaciones adicionales, así de fácil.
Sitema de videoconferencia profesional: Target Meet
TargetMeet es un sistema de videoconferencias profesional que cuenta con numerosas características para facilitar las visitas médicas de forma remota. Por ejemplo, la opción de compartir contenido online como presentaciones, videos o encuestas sin necesidad de compartir su pantalla, hace el proceso mucho más eficiente y rápido que con otras plataformas. Con TargetMeet también se puede grabar la reunión con un proceso mejorado que permite tener la grabación pocos minutos después de terminar la visita. Otra de sus grandes ventajas es la incorporación de Inteligencia Artificial, permitiendo medir el nivel de atención de los participantes durante la videoconferencia.
Además, ya ha sido probada con éxito por varias farmacéuticas de renombre que han quedado muy satisfechas con su eficacia y facilidad de uso. Es por esto, que Softpoint Consultores ha decidido lanzar TargetMeet en otros sectores que también necesitan de una herramienta de videoconferencias más profesional, como el market research o la educación.