Una posición desde la que está siendo testigo de una de las épocas más complicadas que recuerda dentro de su larga experiencia en el mundo del motor. Machado reconoce que la crisis ha forzado un tremendo ajuste en el mercado del automóvil y, por supuesto, también en la empresa que lidera.
¿Cuáles fueron las cifras de ventas de Ford España en 2009? ¿Qué lugar ocupa nuestro país dentro de la operación internacional de la compañía?
Las cifras de 2009 de Ford España reflejan la dureza del momento. Las 96.000 unidades vendidas en 2009 después de haber alcanzado las 180.000 en ejercicios anteriores dan una clara idea del tremendo ajuste al que nos ha obligado el mercado. La situación de la industria del automóvil es tremendamente complicada, al igual que el resto de la economía.
España es para Ford uno de los puntales de su actividad en Europa. La planta de Almussafes (Valencia) tiene una capacidad para fabricar 400.000 coches al año. Dispone también de una moderna planta de motores y da trabajo a 6.750 personas de forma directa y más de 27.000 indirectos. El hecho de que España sea el país donde Ford vaya a fabricar sus primeros coches híbridos para Europa ya habla por sí mismo de la consideración que para la compañía tiene nuestra fábrica. Además, tal y como anunció recientemente John Fleming, presidente de Ford Europa, Valencia exportará a Estados Unidos los nuevos C-MAX de siete plazas.
Dentro del mercado nacional, Ford con unas ventas previstas para este año en torno a las 100.000 unidades, está presente en casi todos los segmentos de turismos y vehículos comerciales y lidera algunos de ellos. En el contexto mundial, queda claro que el potencial de crecimiento de zonas como Asia-Pacífico o China va a captar la atención y una parte importante de las inversiones en los próximos años, pero los mercados consolidados, como son el americano o el europeo, seguirán siendo determinantes.
¿Qué le espera a la industria del automóvil en un futuro cercano, tanto en España como en el resto del mundo? ¿Qué hay después del Plan 2000E?
A corto plazo no creo que haya grandes cambios. Es importante apoyar a la industria para mantener los niveles de producción y el empleo que genera. En la actualidad nos hemos adaptado a desarrollar nuestro negocio en una situación económica general muy complicada. Pero para que el flujo de nuevos proyectos se mantenga es imprescindible que se invierta en infraestructuras y en apoyar a la industria.
El lanzamiento del coche eléctrico, el híbrido… ¿En qué otros proyectos trabaja Ford en estos momentos?
La compañía tiene un ambicioso plan que nos va a permitir estar en todos los frentes. Además de los coches eléctricos que irán llegando, primero a Estados Unidos y después a Europa, tenemos previsto lanzar en los próximos tres años dos coches eléctricos y tres híbridos, uno de ellos enchufable. También continuamos desarrollando nuestros motores de bajas emisiones, tanto en gasolina como en diesel, trabajamos con biocombustibles y motores flexifuel y seguimos investigando en la utilización del hidrógeno, bien en motores de combustión o en pila de combustible. A día de hoy, nos encontramos inmersos en el lanzamiento de los nuevos S-Max, Galaxy y Mondeo, con una nueva generación de motores de bajas emisiones EcoBoost y caja de cambios Powershift. También, como apuntaba anteriormente, está a punto el nuevo C-MAX y a principios de 2011 llegará el próximo Focus.
Proximidad con el consumidor
Según los datos de Infoadex, Ford redujo su inversión publicitaria un 45% en 2009 (24,4 millones de euros frente a los 44,6 millones de euros de 2008). ¿Qué previsiones tiene la compañía para este año? ¿Cómo se plantea su política de comunicación comercial?
La crisis en la que nos encontramos sumergidos nos ha obligado a dar un giro de 180 grados a nuestra estrategia de comunicación. Nuestro objetivo ha sido situarnos más cerca del cliente, no sólo para resolverle sus problemas de movilidad sino también para ayudarle en aquellos temas sensibles que le preocupan, como puede ser la subida de impuestos. Ante estas cuestiones nos hemos posicionado y hemos lanzado campañas como Duty Free o Paraísos fiscales. Queremos que nuestra comunicación se centre en temas actuales, ante los cuales tomamos una postura que nos permite tener notoriedad y trasladar una imagen de proximidad al consumidor.
La economía y los acontecimientos marcan, entonces, el diálogo entre Ford y sus clientes. ¿Habrá una tercera parte de la campaña Duty Free?
¿Por qué no? Como decía antes, nuestra estrategia es mantener la proximidad con el cliente. En estos momentos el mensaje de ahorrarte los impuestos llama la atención y por eso hemos lanzado la campaña Paraísos fiscales. Todo ello con ingenio y un toque de humor. Este discurso nos ha permitido lograr cifras récord de tráfico de clientes en todas nuestras exposiciones. En Ford tenemos un sistema mediante el cual obtenemos información casi inmediata sobre el número de clientes que visitan nuestros concesionarios en busca de información. En abril conseguimos casi 34.000 visitas. La campaña Duty Free ha generado un tremendo volumen de tráfico mientras ha estado vigente y su actual versión va también por buen camino.
¿Qué tipo de cliente es Ford? ¿Qué le pide a sus agencias de publicidad es estos momentos?
Las agencias que trabajan con nosotros son una parte fundamental para asegurarnos un posicionamiento adecuado en el mercado. En la actualidad colaboramos con distintas agencias que tienen en común su gran nivel de expertise en diferentes áreas (ATL, BTL, CRM, retail, media, etc). Pero lo hacemos de forma conjunta en lo que denominamos el Blue Team, en el que se integran Bassat Ogilvy, Wunderman, Ogilvy Action y Mindshare. Todos trabajemos de forma coordinada con un solo objetivo: posicionarnos correctamente en la mente del cliente.
¿De cuánta autonomía dispone Ford España para decidir sobre estrategias publicitarias y de marketing?
Ford es una compañía global, formamos un “One Ford” que decimos internamente, y, por tanto, no sólo nuestro producto, sino también las grandes líneas de estrategia de marketing, se generan y aplican a escala global. A partir de ahí, cada mercado las tiene que adaptar a lo que es relevante para los consumidores particulares del país o región donde opera. Por tanto nosotros, en España, tenemos mucho cuidado en implementar estrategias globales pero de una forma que sean relevantes para nuestros clientes.
La creatividad de la publicidad de automóviles ha evolucionado mucho en los últimos años y actualmente es una de las más sorprendentes. ¿Hacia dónde cree que derivará? ¿Qué papel juegan los social media (redes sociales, publicidad en buscadores, etc.) en la comunicación de Ford?
La comunicación en el mundo del automóvil está evolucionando a una velocidad increíble, pero porque tiene que ser así. Los consumidores de hoy tienen unas pautas de comportamiento muy diferentes a los de hace tan sólo diez años. Los medios alternativos están ganando un peso fundamental en el desarrollo de las estrategias de comunicación y, hoy por hoy, es imposible pensar que podemos tener impacto en nuestros clientes limitándonos a los medios convencionales (televisión, prensa y exterior). Ford es una de las compañías que más está apostando por el mundo digital y de momento con muy buenos resultados.
¿Cómo entiende Ford la sostenibilidad? ¿Cree que la compañía comunica bien su posicionamiento en este aspecto?
La sostenibilidad y la preocupación por nuestro entorno social y ambiental han sido una constante a lo largo de toda la historia de Ford. En estos momentos, nuestros productos, nuestras fábricas, nuestros procesos y nuestros proveedores, están sometidos a estrictos controles y van más allá de las más severas normativas. Esto se comunica y estamos convencidos que hay un sector creciente de la sociedad que es sensible a estos mensajes. Creemos en la movilidad sostenible y así lo transmitimos. Nuestra gama de producto está acorde con este posicionamiento. De hecho, el 95% de nuestras ventas son coches cuyas emisiones están por debajo de los 160 gr/km, y el 51% por debajo de 120 gr/km y, por lo tanto, están exentos del impuesto de matriculación. Así mismo, tenemos en nuestra gama las versiones Econetic de Fiesta, Focus, Mondeo y Transit. El Focus Econetic con sistema Start Stop, tiene unas emisiones de 99 gr/km. En Valencia fabricamos actualmente la última generación de motores EcoBoost de bajo consumo y emisiones y nos estamos adaptando para fabricar coches híbridos e híbridos enchufables.
La preocupación de Ford por su entorno natural y social se puede ver también en las diferentes actividades que desarrollamos, entre las cuales destacan las 24 Horas Ford. Se trata de un evento en el que contamos con la ayuda de famosos y de empresas colaboradoras y que hace posible que todos los años miles de personas desfavorecidas puedan recibir una importante ayuda. En la última edición, se repartieron un total de 176.000 euros entre doce diferentes organizaciones.
Ana Egido
