Más de 200 profesionales procedentes de 33 países aprobaron los siete principios generales que integrarán la llamada Declaración de Barcelona sobre los Principios de la Medición, y con los que se trata de consensuar unos sistemas de medición y evaluación de las acciones de relaciones públicas, con el fin de que sean adoptados e implantados por toda la industria.
Los siete principios, resumidos, son:
1. Hay que fijar objetivos concretos sobre el impacto que se espera de una campaña de relaciones públicas.
2. Hay que medir no sólo la cantidad de apariciones sino también su calidad (por ejemplo, el tono, la credibilidad de la fuente y medio de comunicación), que puede ser negativa, positiva o neutra.
3. Los AVE (advertising value equivalent), indicador que mide el coste del espacio que ocupa la campaña en los medios de comunicación, no representan el valor de las relaciones públicas.
4. Los medios sociales pueden y deben medirse. La medición debe centrarse en conversaciones y comunidades, no en “cobertura”.
5. La medición de los resultados (entendidos como los cambios que se producen en el conocimiento, la comprensión, la actitud y el comportamiento de de la audiencia) es preferible a la medición de la cobertura en medios.
6. Los resultados de negocio pueden y deben ser medidos.
7. La transparencia y la posibilidad de reproducir los procedimientos son fundamentales para una medición bien fundamentada.
David Rockland, director general de Global Research de Ketchum Pleon, y moderador de la sesión plenaria de la cumbre que dio origen a la Declaración de Barcelona, ha comentado al respecto: “Lo que estamos haciendo aquí es establecer una base sobre la que construir”.
El documento definitivo estará disponible a mediados del próximo mes de julio.
Se puede ampliar información sobre la Cumbre en la siguiente dirección: http://www.ameceuropeansummit.org/.
