“Lo digital lo ha cambiado todo”, afirmó Gareth Kay, director de estrategia digital de la agencia estadounidense Goodby Silverstein & Partners (GS&P), al principio de la conferencia que pronunció el viernes 28 de mayo por la mañana, titulada “Si el mundo ha cambiado por completo en los últimos años, ¿por qué nosotros no?”.
Kay fue desgranando los hitos del cambio y sintetizándolos en ideas que lanzaba al auditorio como una invitación al debate y a la reflexión. He aquí algunas de ellas:
• No se trata de tener una estrategia digital, sino de contar con una estrategia para un mundo digital.
• No se trata de tecnología, sino de lo que se puede hacer con ella y los cambios culturales que comporta.
• No se trata de nuevas herramientas, sino de nuevos comportamientos.
• No se trata de dónde estamos, sino de saber hacía dónde vamos.
• No se trata de medios sociales, sino de ideas sociales.
En otras palabras, “una cultura diferente requiere ideas diferentes”. Kay apoyó esta afirmación con la enumeración de algunas “verdades incómodas”, tales como:
• La publicidad no funciona. La gente ve cada vez menos anuncios, porque no conseguimos captar su atención.
• Debido a la fragmentación absoluta de los medios, ahora interrumpimos a la gente en más lugares: en la web, en la calle, en la televisión…
• Si habláramos a las personas en el tono que lo hace la publicidad, nos pegarían un puñetazo.
• La cuota de mercado de las marcas no crece y la diferenciación entre marcas es cada vez menor.
• Cada vez se invierte menos en publicidad.
Con estos síntomas, el director de estrategia digital de GS&P aventuró un diagnóstico: “Estamos usando el mapa equivocado, uno que no describe la realidad de la cultura contemporánea. Basamos nuestro pensamiento en una anomalía, y así llevamos ya muchos años”.
Pero no todo fueron mensajes apocalípticos. Kay también compartió con el público algunas pistas para construir grandes ideas:
• No debemos limitarnos a las ideas que dicen algo a alguien, sino que debemos buscar las que hacen algo por alguien.
• Debemos dejar de comunicar productos para empezar a fabricar productos de comunicación, que no interrumpan y que inviten a la participación.
• Los clientes no son los dueños de las marcas, pero quieren participar.
• La gente no compra lo que haces, sino el porqué lo haces. Procura tener una misión social y no sólo una proposición comercial.
• Cualquier idea resulta peligrosa si es la idea de una sola persona.
• Cuanto más grande sea una marca, más pequeña debe parecer. A nadie le gustan los abusones.
Y dejó algunas recomendaciones para sus colegas los planificadores:
• Entre una buena idea y una idea interesante, elegid siempre la que sea las dos cosas a la vez.
• Hay que aprender a pensar de una forma diferente y a asumir la complejidad del mundo en el que vivimos.
• No se puede ser indiferente (“neutral”) ante a los medios, hay que tomar partido (“positive”).
• Hay que construir historias, no limitarse a contarlas.
• Hay que hacer mejores preguntas.
• Es necesario aprender a colaborar.
En definitiva, hay que cambiar: “Y hay que hacerlo ya, a pesar del coste que suponga, porque si no lo hacemos corremos el peligro de convertirnos en algo irrelevante”.
La información sobre Gareth Kay y GS&P se puede ampliar en las siguientes direcciones: http://garethkay.typepad.com/ (con fotos de pinchos incluidas) y http://www.goodbysilverstein.com/.
