Juan Manuel Cendoya reconoció que en una coyuntura como la actual, la marca desempeña un papel esencial, ya que es un escudo frente a la crisis. “Y con las dificultades, la gente valora más lo bueno que es tener una marca sólida que genere confianza y sea un multiplicador de éxitos”.
Pese a la recesión y a la situación de los mercados, el director general de comunicación, marketing corporativo y estudios de Grupo Santander aseguró que la marca y la reputación del grupo se encuentran en su mejor momento. “Esto puede parecer algo presuntuoso en un momento como el actual, en el que hemos visto a grandes iconos institucionales, que eran la excelencia en marca y reputación, atravesar dificultades y necesitar ayudas de los gobiernos”. En este sentido, Cendoya afirmó que las operaciones corporativas han desempeñado un papel relevante en la fortaleza del banco en este momento de crisis.
CLAVES DE ÉXITO. El posicionamiento que hoy tiene la marca del Banco Santander se ha fraguado a lo largo de los últimos cinco años. En este tiempo no solo ha aumentado la reputación de la entidad; también su emplazamiento económico. Hace un lustro, el Santander se encontraba en el décimo puesto del mundo por resultados, y en Bolsa se situaba en el décimo quinto. “Hoy, sin embargo, gracias al paso de gigante dado, nos hemos convertido en la tercera marca del mundo por resultados”, afirmó con orgullo el responsable de comunicación, marketing corporativo y estudios de Grupo Santander. Pero ¿cuáles son los secretos a la hora de gestionar una marca como ésta? Cendoya dio unas breves pinceladas sobre las claves que han llevado al Santander a obtener la reputación que tiene. “En primer lugar”, aseveró, “le otorgamos mucha importancia a la gestión integral del marketing. No se gestiona de manera separada, sino que disponemos de un plan 360 grados que abarca todos los aspectos de la gestión de nuestra marca”.
Asimismo, el Grupo Santander cuenta con un código de comunicación común detallado, a base de manuales y normas, que guían el trabajo diario. “En una organización como ésta, la marca no puede quedar en manos de la improvisación o de gente brillante y creativa que no se adapte al funcionamiento interno del banco”. Cuando en 2004 el banco acometió la tarea de ofrecer una imagen de marca homogénea en todo el mundo, no resultó nada fácil. En aquel momento, según explicó el responsable comunicación, el banco estaba formado por un conjunto de nombres y colores distintos de las enseñas que integraban el grupo. Cendoya reconoció que en el banco no había negocios globales como tales ni se trabajaba de manera coordinada y en común. Este gran emporio de reinos taifas era percibido, por parte de los analistas e inversores, como un rompecabezas. “Constituíamos la suma de partes, pero sin que la central ni el grupo aportara un valor diferencial”. No obstante, pese a esta realidad, ninguno de los bancos del grupo estaba dispuesto, de forma voluntaria, a cambiar a favor de una marca única. La querencia a la propia marca local pesaba más que otra cosa. De hecho, como puntualizó María Sánchez del Corral, directora de marketing corporativo y de marca, los bancos regionales opusieron resistencia para no perder su identidad en beneficio de una única marca, “porque eran nombres muy valiosos localmente”.
Finalmente, en 2005 se adoptó el cambio de imagen de marca. Una decisión que fue posible gracias al apoyo incondicional del presidente y el consejero delegado, que desempeñaron un papel determinante a la hora de convencer a los bancos locales de que la decisión de adoptar una única marca no solo les beneficiaría, sino que además potenciaría sus posibilidades de negocio. “Un lustro después”, como confesó Cendoya, “no hay directivo en el banco que no reconozca la posición de fortaleza diferencial que tenemos en cada uno de los mercados locales y que la marca añade valor”. María Sánchez del Corral no olvidó destacar que en este proceso los empleados de la entidad han representado un papel relevante. A su juicio, el empleado es “un embajador que hace que el cliente sienta cómo es la marca y cómo se traduce en la presentación del producto”.
MEJORAR EN INTERNET. Durante el coloquio posterior a la conferencia, Cendoya se refirió a la estrategia de comunicación que la entidad tiene en Internet. Aseguró que se está haciendo todo lo posible por mejorarla plataforma multicanal en los países en los que está implantado el grupo. Sin embargo, confesó que es necesario mejorar en el uso, la percepción y entendimiento de Internet desde el punto de vista de comunicación y marketing. “Reconozco que no tenemos aún las ideas claras en este campo. Hemos adoptado posiciones defensivas y una estrategia poco proactiva. Desde el punto de vista de comunicación, en general, no estamos dando la repuesta que deberíamos”. El acto lo cerró José Manuel Velasco, presidente de la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom), quien pese a reconocer que son momentos difíciles para las empresas, afirmó que corren buenos tiempos para el entorno del marketing y la comunicación. Velasco aseguró que es ahora cuando es necesario invertir en herramientas de marketing y poner a la marca en su sitio.
El V Foro IPMARK estuvo patrocinado por Promarca, y en su organización y difusión han colaborado Sanca, Quìvitas, Enlaze3 y Unidad Editorial. El ponente del próximo foro, cuya fecha está aún por determinar, es Jaime Aguilera, presidente de Unilever España.
Deporte con marca
El Banco Santander llegó al patrocinio deportivo internacional cuando frisaba los 150 años de edad. Comenzó tarde, si; pero lo hizo a lo grande y con conciencia en dos deportes que cuentan con millones de seguidores en todo el mundo: la fórmula 1 y el fútbol.
En 2007, el logotipo del Banco Santander empezó a verse en los coches del equipo McLaren, en los monos de los pilotos, de los mecánicos, y en los cascos y otros elementos. El romance con McLaren duró tres temporadas y supuso para la entidad una inversión de 20 millones de euros. Un periodo de tiempo que le sirvió al Santander para ponerse al día en este deporte y posicionarse internacionalmente a la altura de otros grandes bancos internacionales más curtidos en esta liza. Con McLaren, la entidad creció en términos de imagen y marca. “Prueba de ello es que cuando el Santander aterrizó en Inglaterra apenas nos conocía el 20% de los ciudadanos británicos y ahora nos conoce más del 90%. El patrocinio ha jugado un papel relevante”. El acuerdo con Ferrari para esta temporada marca un hito, ya que por primera vez en la historia, al lado del logo de la escudería, aparece el nombre de un patrocinador. La inversión realizada por el Santander ronda los 40 millones de euros. Una cantidad nimia si se tiene en cuenta que el ROI que produce la formula 1 alcanza los 300 millones de euros. También el fútbol ha sido para el Santander un vehículo ideal para llegar a todos los hogares en América Latina y ser reconocidos como marca. Desde 2008 el banco da nombre a la Copa Santander-Libertadores.
Carmelo Hermoso de Mendoza
