Nosotros garantizamos la calidad a través de procedimientos y medidas de control o métricas, que nos permiten medir constantemente los niveles y la calidad del servicio. El contacto directo lo gestionamos a través de un equipo formado por personas de 16 nacionalidades que atiende llamadas, mails o chats en 21 idiomas. En cada caso empleamos no sólo el idioma del país, sino, y lo que es más importante, a gente del país.
Pero cada día descubrimos que las diferencias no las marca únicamente el idioma.
Un cliente con el que colaboramos en Europa decidió recientemente que también atendiéramos las consultas de sus consumidores en los EE. UU. Llevábamos tiempo persiguiendo este objetivo y cuando lo logramos parecía que todo iba de mal en peor.
Habíamos dimensionado correctamente el equipo para cumplir con el compromiso de calidad, que incluía, entre otras exigencias, que el 98% de las llamadas se atendieran antes de 20 segundos, y aceptaba un máximo de un 5% de llamadas abandonadas. Llevábamos años gestionando la cuenta, lo que nos permitía contar con un equipo experto y conocedor de este cliente y de sus necesidades. Nada parecía anunciar la caída de todas las métricas que controlamos para garantizar el servicio.
Todo se había hecho acorde al plan, indicaba el responsable del equipo. La duración de las llamadas era similar a la de los consumidores europeos, y el volumen recibido era el previsto. Pero perdíamos muchas más llamadas. Algo hacíamos mal, eso era evidente. Analizamos con más detalle las llamadas perdidas, y cuál fue nuestra sorpresa cuando observamos, por un lado, que los usuarios ¡no habían esperado ni cinco segundos antes de colgar!; y, por otro, que ¡los números de teléfono se repetían una y otra vez, llamaban y colgaban!
Ése había sido el error. No habíamos tenido en cuenta los hábitos de consumo del país. En Europa, un consumidor puede esperar 20 segundos a que su llamada sea atendida, le parece un tiempo de espera correcto. Incluso una espera de sólo unos segundos por debajo de un minuto es razonable en algunos países. Pero en los EE. UU., si el consumidor no tiene una respuesta inmediata, piensa que hubo una avería momentánea en la línea o una interrupción del servicio.
CÓMO SE QUEJAN LOS EUROPEOS. Quizás la primera vez que apreciamos de forma evidente las diferencias en los hábitos entre consumidores europeos fue con un cliente de una marca de coches. La empresa decidió centralizar en Barcelona la atención de sus consumidores en Europa, por lo que atendíamos llamadas de Italia, Francia, Holanda, Alemania y España. Al presentar cada mes el análisis de la distribución de las llamadas, así como su tipología, observábamos las coincidencias y diferencias entre países. El porcentaje de quejas en España era siempre muy inferior al de cualquier otro país. Y aprendimos, nosotros y nuestros clientes, que eso no significa que el consumidor esté satisfecho, sencillamente ni se queja ni aporta la información que éste da en otros países, ofreciendo una oportunidad a la empresa para mejorar o adaptar su producto o servicio a sus exigencias. En Italia, en cambio, el volumen de quejas supera a la media de los países europeos. En Francia, el volumen superior de consultas corresponde a petición de explicaciones muy concretas sobre los modelos, y en Holanda, a preguntas que se refieren al precio.
La experiencia con otro cliente hizo palpable las diferencias en cuanto al contenido y forma de gestionar la queja. Ya hemos dicho que en España el consumidor se queja poco. Pues bien, no es sólo la cantidad, es la calidad misma de la queja la que es distinta. En Alemania, por ejemplo, si el consumidor compra un producto de alimentación que considera que está en mal estado, no sólo llama para informar a la empresa sobre lo sucedido y reclamar, sino que además se tomará la molestia de mandar el producto para que sea analizado, y así asegurarse de que este hecho no vuelva a repetirse. Los consumidores de los países nórdicos son, con diferencia, los más exigentes en cuanto a las reclamaciones que puedan derivarse de cualquier queja.
Un buen servicio exige algo más que hablar correctamente un idioma. Únicamente entendiendo bien al otro podremos sintonizar con nuestros consumidores, y reforzaremos la imagen de proximidad de las marcas globales que actúan en mercados locales.
(*) Helena Guardans i Cambó es presidenta de Sellbytel Group.
