La idea de la televisión personalizada, de mi televisión cobra mayor relevancia: conviven el my time con el prime time, como ya han aventurado algunos.
Mientras nosotros debatimos sobre cómo se desarrollarán y cómo aprovecharemos el crecimiento de los dispositivos portátiles y móviles, vemos que los consumidores se compran también un receptor de televisión más grande, más plano y con más equipamiento. Entonces, ¿será televisión por Internet o Internet por televisión? Y, ¿qué más da? Lo que quieren los espectadores es su programación.
Todo convive. Hay un segmento relevante de espectadores para los que la calidad en la programación es esencial. Tienen preferencia por ciertos canales que les ofrecen garantías, si es posible con valores de marca sólidos, quieren saber que lo que les van a poner está bien.
Los aspectos más buscados por el espectador a la hora de ver la televisión van hoy, más que nunca, más allá de la información. Los espectadores buscan, dependiendo del momento, diversión, evasión, relajación, emoción… Si queremos hablar en su idioma, no hablaremos, por tanto, del mercado de la televisión, sino del mercado del entretenimiento.
En este sentido, se desea una televisión temática especializada, con temas para todos los gustos y una ocupación publicitaria integrada y respetuosa. Es la televisión ideal.
Si hay una consecuencia lógica de la situación cambiante de este 2010 es la de incertidumbre para el anunciante. Y por eso vislumbrar resquicios de oportunidad que aseguren el retorno eficiente de la inversión cobra mayor importancia.
Derivado de su decisión de pagar por ver televisión, en la televisión de pago tenemos un target de mayor consumo televisivo y una mayor capacidad de compra y consumo de productos.
Es un público que además de ser más activos en las compras, está más dispuesto a adquirir productos de calidad invirtiendo en artículos de lujo y diseño. Si valoran una marca, se muestran fieles a ella.
Además podríamos describir el target de los canales temáticos de pago con dos palabras: apasionado e influyente. Se trata mayormente de gente curiosa, innovadora, a quienes les apetece probar cosas y con gran poder de prescripción. Lógicamente, en los hogares de los abonados hemos detectado una mayor presencia de productos tecnológicos con respecto a los no abonados. Es un target generador de opinión que además, y gracias a su alta actividad social (un 32% más activo en los social media), es un buen transmisor de tendencias y conveniente para lanzamiento de nuevos productos.
Por último, mientras que todo apunta a que en la televisión en abierto habrá cada vez más confusión, cada vez más bloques y más largos, los canales temáticos de pago constituyen un reducto favorable para la comunicación donde encontrar afinidad y atención con mucha menos ocupación publicitaria: el espectador de pago ve en promedio 73 spots en abierto y cuatro en pago. La televisión no es hoy ya sólo un medio para construir cobertura, sino una eficiente herramienta de segmentación.
Apliquemos el sentido común porque, como dijo Dino Segré, “el sentido común es el sentido de la oportunidad”.
(*) Maite Rodríguez, directora general del Consejo Especialista en Canales Temáticos (Conect).
