El método además de otras muchas variables destaca por dos grandes principios: aprender a pensar como el personaje que interpretas. En nuestro ámbito publicitario podemos extrapolarlo a una de nuestras grandes máximas. No debemos pensar en lo que decimos, sino en cómo lo entiende el consumidor. Puede parecer lo mismo, pero desde luego no siempre lo es. Con las posibilidades que nos ofrece la tecnología y los cambios que se han producido en el consumo de medios y en la relación de las marcas y los consumidores, ésta máxima cada vez crece en importancia.
Y el segundo principio del método Stanislavsky que me gustaría destacar es aquel que dice: los grandes actores escuchan todo lo ocurre en escena. Pasó la época en que sólo nos preocupaba impactar, emocionar o aburrir y repetir nuestros mensajes. Ahora nos toca vivir en una época de la comunicación dónde el que aprende a escuchar, aprende a adaptarse a las nuevas circunstancias.
Toda esta visión es desde la óptica del resultado final de lo que hacemos, de nuestras comunicaciones, de nuestros queridos anuncios.
Y este método también lo podemos aplicar a nuestra lógica empresarial. Cuántas veces en las agencias nos olvidamos de la situación y escenario en la que viven y trabajan nuestros clientes, nuestros estimados anunciantes. Confieso que más de lo que deberíamos, aunque el simple hecho de declararlo ya me ayude a no olvidarlo. Ambos principios son absolutamente aplicables. Y creo sinceramente que es válido también desde el otro lado. Si consigues que los que tienes al lado crezcan, seguro que tu creces.
Pero y si además de hacer un ejercicio de interpretación, de comprensión, de ponerse en el papel de nuestros clientes, realmente hacemos de clientes. ¿Es eso útil? ¿Nos ayudará a entender mejor las necesidades y preocupaciones de nuestros clientes? ¿Nos ayudará a ser más creíbles por que nosotros también apostamos nuestros dineros? ¿Pensamos y actuamos igual siendo los que proponemos o siendo los que aceptamos, aprobamos?
Pues eso es lo que estamos haciendo, y creo que es una experiencia impagable.
¿Qué significa que nos hemos convertido en clientes? Pues que no sólo pretendemos ofrecer servicios de estrategia y creatividad, sino que pensamos, desarrollamos y comercializamos proyectos propios directamente al consumidor. La experiencia y conocimiento de la nueva realidad digital y el acercamiento entre el productor y el consumidor nos llevó a tomar esa iniciativa.
Pero lo importante no es nuestra iniciativa, sino las experiencias y enseñanzas que vamos incorporando
La primera gran enseñanza es que valoramos más la dificultad de la toma de decisiones. Realmente es mucho más fácil proponer que aceptar. Los riesgos y las consecuencias de tus decisiones impactan directamente en tu cuenta de resultados. Y de entrada nos convertimos en más conservadores, en buscadores de más información, en buscadores de ratios y garantías de que funcionará…, algo que en muchas ocasiones hemos criticado de nuestros clientes. Pero pasado esa primera fase nos dijimos: ¿por qué no actuamos con el mismo espíritu de agencia, siendo cliente? ¿No conviene predicar con el ejemplo?
Y eso es lo que estamos haciendo. Pensemos en innovar, en hacer cosas diferentes, en ser más optimistas, por que, hoy por hoy, no hay mayor riesgo que no arriesgar.
La segunda gran conclusión es que le damos mayor valor a los productos, al servicio que ofrecemos. Eso es el núcleo, lo principal. La comunicación viene siempre después, no quiere decir que no sea importante, pero siempre detrás de la marca o el producto. Y en ese sentido creo que el talento conceptual y creativo de agencias a la hora de aportar en la definición y diseño de productos de nuestros anunciantes está claramente infrautilizado. Apple es un extraordinario ejemplo, o el magnífico trabajo realizado por Crispin Porter para Glaceau y su Vitamin Water.
Y la tercera es que la innovación genera ilusión, optimismo, estímulo. Nos mantiene más despiertos. Aprendemos más. Es mucho más gratificante pensar en cómo evolucionar, que en cómo asegurar. Es más estimulante atacar que defender. Y este momento económico actual tener las neuronas despiertas, activas, optimistas pensando que todos los cambios que vivimos y que nos afectan como industria publicitaria pueden ser considerados como oportunidades.
La digitalización supone una auténtica revolución, y quien esté pensando en defender un territorio decreciente y obsoleto seguramente no podrá formar parte de un brillante futuro. Igual alarga una agonía, pero su final está escrito.
(*) Marcel.lí Zuazua es consejero delegado Herraiz Soto.
