La frase que Bob Scarpelli enuncia al principio de este artículo es demoledora, estamos confundiendo cosas demasiadas veces y los clientes, los ciudadanos, los consumidores, lo notan. Mal asunto.
Asumámoslo, el rarismo es una tendencia consolidada en la actual publicidad, es fácil caer en el error y confundir lo raro con lo creativo, proponer soluciones extrañas, sólo por el motivo de eso, de que son raritas, sólo con el objetivo de ser diferente, de epatar, de transgredir; todo eso puede estar muy bien en una campaña, pero no es suficiente. No podemos conformarnos con que lo nuestro mole, incluso no es suficiente con que la profesión nos lo reconozca: no es suficiente. El trabajo de DDB, de cualquier gran agencia, es que nuestras ideas gusten a la gente, ella es la única que manda; que les gusten tanto que les apetezca vincularse a las marcas que anunciamos. Nuestro trabajo es crear vinculaciones entre las marcas y los ciudadanos. Lo raro no invita a vincularse, se observa con distancia, quizás con curiosidad, pero se desecha. Si no es vinculador, no vale para nuestros propósitos.
HAY QUE SOCIALIZAR MÁS. Siempre decimos que vivimos tiempos de cambios, pero es que la vida es continuo cambio y hoy nos pone delante oportunidades únicas para proponer a los consumidores que participen en las marcas, que no sean algo que se ponen o usan, sino algo que viven, algo más que un desechable o un consumo perecedero.
Estos días de amenazas de lo racional, donde el supuesto producto Hacendado asusta a marcas consolidadas, es especialmente relevante reclamar el poder que va a tener la digitalización social en ese reto emocional a que se enfrentan las marcas. La generación de vínculos emocionales que consiguen las redes sociales están subexplotados por los publicitarios. Nuestra obsesión por los impactos sigue siendo más fuerte que nuestra vocación de generar vínculos, relaciones.
Nos fiamos más de lo que dice un blog o un personaje anónimo en un foro de Internet que de lo que dice una marca en un anuncio. Nuestras marcas han de socializar más, han de ir de ligue allá donde los ciudadanos están y conquistarlos, que hagan suyos los valores; no podremos si no batir el racionalismo de precio y calidad de la marca blanca.
Algunos dirán que lo que escribo sólo es válido para marcas de alta implicación como automóviles, electrónica o moda. No estoy de acuerdo, Coca-Cola, Hagen Dazs o Axe lo han demostrado. Sólo se trata de trabajar en lo percibido, en los sentimientos, esas sensaciones se pueden compartir, online, offline o both lines, en la calle o en la Red, eso es lo de menos.
SÓLO APTO PARA CONSUMO INTERNO. Vuelvo a ese fenómeno del rarismo. Cuando revisito el trabajo de muchas agencias supuestamente creativas, me encuentro con trabajo bizarro, raro, son campañas hechas para nuestro consumo interno, a la gente no le llegan, no más allá de una primera curiosidad rápidamente saciada; tampoco cumplen su objetivo vinculador. Observen un bloque o un reel cualquiera de publicidad y encontrarán demasiado rarismo, demasiado.
Bill Bernbach, ese sabio que fundó la agencia en la que trabajo y que a modo de profeta fue dictando a sus discípulos cientos de referencias, frases y sentencias que son hoy tan válidas como en los años cincuenta, cuando nos recordaba que “la magia está en el producto”, que debíamos encontrar la relevancia de nuestros mensajes y contarlos como “nunca nadie lo había hecho antes”.
(*) Ángel Riesgo es presidente
ejecutivo de DDB Madrid.
