Ya no quiere ser considerada “la cuarta pantalla”, como se apuntó en las jornadas del año pasado un año, sino la primera pantalla, y prácticamente única, que garantiza audiencias realmente masivas.
Las XIX Jornadas de Publicidad Exterior tuvieron lugar en el Ibiza Gran Hotel de la capital de la isla, con una asistencia superior a los 150 profesionales entre exclusivistas, planificadores de medios y anunciantes, lo que denota el interés que siguen teniendo como foro y punto de encuentro anual de todo el medio. El programa de ponencias siguió las pautas de años anteriores, con análisis sobre los avances en investigación del medio, las posibilidades y experiencias en los todavía novedosos soportes digitales, las siempre polémicas y complicadas normativas legales y jurídicas, e incluso un acercamiento a la Academia de la Publicidad. Pero si hubo un protagonista indirecto de las jornadas fue la televisión, como el medio masivo por excelencia que está perdiendo a marchas forzadas la capacidad de llegar a las grandes audiencias masivas y universales debido a la retirada de la publicidad en TVE, y a la multiplicación de la oferta por la TDT. Es una oportunidad clara para exterior, que intenta aumentar su participación en la tarta de inversión publicitaria posicionándose como el único medio capaz de garantizar coberturas con rapidez y eficacia, y con la ventaja añadida de exigir presupuestos más reducidos que el resto de los medios.
Precisamente ese fue el tema de apertura de las jornadas, Este año vamos a hablar de tele, impartida por Eduardo Madinaveitia, director general técnico de Zenith Media. “Durante muchos años la tele ha sido el gran medio ante el que nos juntábamos las familias, que veíamos lo mismo y la misma publicidad. Cuando llegaron las privadas se podían seguir consiguiendo grandes coberturas por acumulación, poniendo muchos spots y a un coste tremendamente barato”.
Pero eso se ha roto drásticamente. En el último año la ley de financiación de TVE ha supuesto sacar del mercado el 25% de los GRP; la ley de fusiones de cadenas de televisión reducirá la oferta casi al oligopolio; la ley que permite la TDT de pago de momento augura que los grandes eventos que garantizan grandes coberturas serán, cada vez más, de pago. Y la última, la Ley General de Comunicación Audiovisual, limita el tiempo de publicidad a 19 minutos de publicidad por hora, “algo bastante insoportable para la mayoría de la gente, y que lleva a una menor eficacia”. Y el apagón analógico fragmenta aún más la audiencia. Al final, en un año sólo en el 50% de la tele se pueden buscar grandes coberturas, porque el 25% es TVE, sin publicidad; y otro 25% son canales temáticos, sin apenas publicidad.
Como señala Madinaveitia: “Matar moscas a cañonazos no era lo ideal, pero no venía tan mal. Hemos pasado del riego por inundación al riego por goteo, buscando pequeñas cuotas para construir audiencia. Será mucho más complicado, costoso, laborioso, y la comercialización es cada vez más confusa y complicada”.
Todo eso beneficia claramente a la publicidad exterior, que “proporciona más del doble de notoriedad a las marcas que la inversión realizada, un índice de 213%. Pero no va a llover la inversión del cielo, hay que trabajar para ello”.
En esa línea, Madinaveitia destacó la digitalización, “aunque pueda traer consecuencias complicadas a corto plazo, ayuda a la comercialización, a aportar contenidos adicionales, a la creatividad”.
Como conclusión señaló que estamos en un buen momento para exterior, y “hay que aprovecharlo para convencer a los planificadores de que hay vida fuera de la tele”. Y dejó una serie de consejos para ello, como no considerar enemigos a los distintos soportes de exterior, sino a los otros medios; resaltar las fortalezas del medio; prestar atención a las debilidades de los demás, sobre todo de la televisión; adaptar la comercialización para flexibilizarla y segmentar en lo posible… En resumen, destacar las ventajas de un medio que puede ofrecer cobertura, pero también segmentación.
PAPÁ, ¿PORQUÉ SOMOS DE EXTERIOR? En esta misma línea fue la mesa redonda parafraseando la famosa pregunta del niño a su padre, ¿porqué somos del Atleti?, con Antonio Morales, presidente de la
AEPE y director comercial y de marketing de Cemusa; Fernando Contreras, adjunto a la dirección general de Malla; y Paloma Lumbreras, strategy manager de Arena Media.
Morales reivindicó la publicidad exterior con numerosos spots de televisión que, paradójicamente, muestran vallas y soportes de exterior. “¿Alguien habrá pensado que para que una valla se vea hay que ponerla en la tele?”. Entre los spots que muestran soportes de publicidad exterior están los de Mahou 0’0, colchones LoMónaco, Allianz Pensiones, Carrefour, Eroski, Fénix Directo, Ford Focus, Masvisión, Nissan, Reyal, Ya.com, 7Up, y la propia TVE, que se despidió de la publicidad con vallas y neones diciendo “gracias”: “Recurrió al único medio masivo del que pudo disponer”. Morales terminó con una pregunta: “¿Por qué hacen una campaña de vallas en la tele, en vez en la calle?”.
Fernando Contreras profundizó en los datos del perfil de audiencia de exterior, comparándolos con los de otros medios. Así, mostró cómo el perfil de exterior “es prácticamente simétrico al de Internet en cuanto a sexo, edades, clase social, rol familiar, actividad y hábitat”. Y muy parecido al de televisión, “salvo que en televisión hay más porcentaje de mujeres, mientras en exterior hay más gente que trabaja”. Incluso lo comparó con el perfil de La1: “Esos consumidores que ha perdido la publicidad los cubre exterior; y, sin embargo, muchos anunciantes no van a exterior, sino que pagan más por estar en otras cadenas de televisión”.
Mostró que los consumidores de 25 a 35 años confiesan que les molesta casi toda la publicidad en televisión, pero que se entretienen con la publicidad en la calle, y creen que unos soportes bien diseñados pueden mejorar el paisaje urbano. A los mayores de 65 años no les gustaría “vivir en una ciudad sin publicidad en la calle”. Las amas de casa opinan que los anuncios de exterior “son un referente de la ciudad” y que ayudan a situarse y a ubicar comercios. La conclusión es que la publicidad exterior gusta: “No es tan invasiva, y somos igual que otros medios para atraer a los públicos importantes para las marcas”, dijo Contreras.
LA SALUD DEL MEDIO. Paloma Lumbreras lanzó una reflexión a anunciantes y agencias para comenzar a trabajar de forma diferente porque el panorama de los medios ha cambiado de forma significativa: “Desde el 2005 ha aumentado un 19% la contribución de exterior al recuerdo de las marcas, hasta alcanzar el 26,7% del total”. Si se compara la rentabilidad de los medios en función de su aportación al grado de notoriedad, “Exterior tiene un índice del 376, frente al 101 de la televisión, el 96 de revistas, el 49 de radio, el 40 de diarios o el 52 de Internet. Cada euro que se invierte en exterior aporta una enorme notoriedad”.
Siguiendo con este análisis, Lumbreras afirmó que “hay que vigilar la confianza ciega que se tenía en televisión, porque está cambiando radicalmente. La eliminación de la publicidad en TVE provocó la desaparición del 28% de los GRP, y el 35% de los GRP en posiciones relevantes. Y con una ocupación al 100% en las privadas, sólo hay espacio en las temáticas, que tienen poca audiencia. Con la alta ocupación y saturación, vendrá una fuerte inflación de precios”.
De acuerdo con Lumbreras: “Exterior tiene una eficacia demostrada, y su papel se va a convertir en decisivo por su capacidad de generar grandes coberturas, con la ventaja de que el impacto publicitario más importante es el último. No importa tanto que hayas recibido muchos, sino dónde has recibido el último”.
En el debate posterior, Lumbreras señaló que podría ser beneficioso mayor flexibilidad en la contratación y la ruptura de circuitos, a lo que Antonio Morales respondió que “se pueden romper circuitos, como conseguir la primera página entera de El País o la portada del telediario de Antena 3; todo es cuestión de dinero”.
Parte de la culpa de la reducida participación de exterior en la inversión publicitaria se echó a las agencias creativas. Según Lumbreras: “Los anunciantes siguen escuchando que televisión es el medio rey, al ser con el que más ganan en producción”. Hubo más críticas a los creativos, a los que alguno acusó de pensar “sólo en películas, spots y cosas lucidas, tienen un ego tan grande que no cabe por la puerta”, mientras Lumbreras puntualizaba que “algunos son tan profesionales que se ciñen a lo que ellos consumen, televisión e Internet”.
LA ESPERADA DIGITALIZACIÓN. Hubo tiempo, por supuesto, para mostrar las novedades en la digitalización. Rafa Martín-Alós, de Impactmedia, definió a exterior como el medio más dinámico, el que innova constantemente, con formatos nuevos, tamaños y acciones especiales: “Pero aun así parece que no conseguimos satisfacer las necesidades de los anunciantes porque es más de lo mismo: no conseguimos mejorar la propuesta de valor”.
La digitalización cambia todo esto, según Martín-Alós. “Es una oportunidad que nos permite el nacimiento de un nuevo medio, una nueva forma de comunicar, una ocasión para reinventarnos. Es un niño nuevo con dos padres, exterior y digital, que suma las ventajas de lo digital a las de exterior. No es la televisión llevada a la calle, no es cambiar papel por una pantalla. Son soportes de exterior online, que transforman un medio publicitario en un medio de comunicación. Y permite personalizar y flexibilizar la publicidad, hacer cosas personalizadas e interactivas a un coste reducido”.
Por eso, para Martín-Alos la digitalización “abre una oportunidad de atraer nuevas tipologías de anunciantes, subirse al carro de las redes sociales, de las interactividad y de las campañas de 360 grados”.
En resumen, cambiará la manera de trabajar, planificar, vender, comprar, aunque poco a poco: “Habrá un nuevo lenguaje de pases, tiempo o frecuencia. Pero tenemos que ser capaces de trasladar entre todos las ventajas del digital al anunciante para que perciban su valor e incrementar así la tarta de exterior”.
Alfonso del Barrio, de Kinetic, centró su exposición en un estudio de visibilidad realizado en el metro de Londres, destacando que “el soporte digital duplica la observación del estático, y se ve un 60% más de tiempo, con una media de 7,4 segundos frente a los 4,7 segundos, además de que se absorbe más información. En una teórica igualdad de coste, no habría discusión posible”.
El estudio de visibilidad y conteo de usuarios se realizó mediante cámaras que grababan a la gente que pasaba por los pasillos del metro, pudiendo así analizar el tiempo de observación y si se fijaban en los anuncios al menos durante un segundo. La contrapartida es que en España todavía hay mucha atomización y baja cobertura: “Los soportes digitales tienen escaso protagonismo de los grandes exclusivistas salvo excepciones, y casi siempre se encuentran en entornos indoor”.
LOS HISTÓRICOS Y LOS MÁS
JÓVENES. Las jornadas sirvieron también para la presentación de la Academia de la Publicidad por su propio presidente, Julián Bravo, que explicó sus objetivos, recordando que recientemente nombró sus primeros Miem bros de Honor. Los jóvenes universitarios pudieron mostrar igualmente su trabajo sobre exterior de la mano de Eva Breva, profesora de la Universidad Jaume I de Castellón. Concha Machín, directora de Publimedia y vicepresidenta primera de la AEPE, clausuró las jornadas agradeciendo a cada uno de los asistentes su participación.
La publicidad exterior padece de “indigestión legislativa”
La publicidad exterior sigue arrastrando algunos problemas históricos, como se encargó de recordar Carlos Lema Devesa, catedrático de Derecho Mercantil, que fue presentado por Gregorio Rayón, secretario general de la AEPE. La “auténtica jungla jurídica” que soporta la publicidad exterior provoca serias dificultades a los anunciantes, agencias y exclusivistas, que comprueban día a día cómo una campaña se puede poner sin problemas en muchas ciudades, pero está prohibida o limitada en otras.
De acuerdo con Lema Devesa: “Padecemos una auténtica indigestión legislativa: se regula en el ámbito estatal, autonómico y local. Los ayuntamientos no dictan ordenanzas sobre otros medios, pero si para exterior. Igual que las autonomías. Y siempre limitan, regulan o prohíben la publicidad”. Lema Devesa afirmó que “la publicidad exterior sufre de hiperregulación publicitaria, estatal, autonómica y local”. Pero ¿hay solución?: “Una posible ley estatal debe descartarse, porque las comunidades autónomas plantearían recursos de inconstitucionalidad, pues la publicidad es de su competencia. También veo muy difícil una normativa europea, aunque hubiese sido lo ideal. La única solución que encuentro es tratar de frenar las leyes mediante un sistema de autorregulación sectorial de la publicidad exterior, que tuviera en cuenta los intereses de anunciantes, agencias y empresas. Y a partir de ahí hacer lobby para evitar que las autoridades sigan legislando y ahogando la publicidad exterior con nuevas normas”. En palabras de Unamuno: “Acatar las leyes y cumplirlas es el mejor remedio para trata de abolirlas”.
Alfonso del Barrio, director de planificación estratégica de Kinetic.
Pasado, presente y futuro del especialista de exterior
Es realmente necesaria la existencia de este tipo de agencias especialistas o en su defecto departamentos de exterior especializados en las agencias multimedia?
Si analizamos la evolución que el medio exterior ha experimentado en la última década, donde la tecnificación y la profesionalización han sido una constante, una respuesta afirmativa parece lo razonable. Al margen de esto, no hay que olvidar que el medio exterior tiene una idiosincrasia muy particular. Se trata de un medio conformado a su vez por otros muchos submedios, en donde aparecen continuamente nuevos soportes en diferentes entornos en los que es posible utilizar distintas formas de comunicar.
Todo esto dificulta la compra y especialmente la planificación; y de ahí que surja de una manera espontanea la verdadera necesidad de crear una figura de referencia que trabaje por y para el medio permanentemente.
En Kinetic tenemos un nuevo reto: asumir abiertamente nuestra responsabilidad de especialistas, intentando convertirnos en los verdaderos impulsores y generadores de contenido relevante asociado con el medio.
Trabajamos para comprender cómo las marcas conectan con los estilos de vida de los consumidores en movimiento en los diferentes entornos de exterior.
Nuestra experiencia y conocimiento, asociado con el desarrollo y explotación de una serie de herramientas internas junto con las propias del mercado, nos permiten conformar soluciones eficientes adaptadas a las necesidades y los objetivos de marca de nuestros clientes.
Estamos inmersos en épocas de cambio. Ya nada volverá a ser como lo conocíamos; toca reinventarse y trazar un nuevo camino que nos permita salir más reforzados de la actual situación.
Estamos seguros que desde la ilusión, el compromiso y por supuesto la ayuda de todos seremos capaces de hacer algo tan importante como es crear verdadero valor para el conjunto del mercado.
La investigación con GPS
Ya es de sobra conocida la importancia de Geomex en cuanto a proporcionar información rigurosa y de calidad de las audiencias en el medio exterior. Daniel Cuende, de Cuende Infometrics, se sirvió de una visión internacional de la medición de la publicidad exterior para mostrar que España es de los países más avanzados, hasta el punto de ser uno de los referentes para el conocimiento del medio.
Para estudiar la movilidad, Geomex emplea dos metodologías: la entrevista personal con tablet PC y cartografía digital, preguntando por los trayectos realizados en los últimos siete días; y el seguimiento de individuos con A-GPS o GPS asistido. “En realidad es un GPS más un móvil, pues el GPS normal no sirve para seguir el trayecto de individuos debido a los cañones urbanos, el tiempo de arranque, etc.”
Las investigaciones realizadas, en las que 3.000 panelistas han llevado ya el A-GPS en Madrid, demuestran que “con que el panelista lo lleve durante dos semanas vale, pues con más tiempo no se recogen trayectos nuevos, pese a que la prueba se hizo durante cinco semanas. También se ha demostrado que el sistema no resulta intrusivo y permite hacer un seguimiento diario de cada panelista, que nos dice por dónde ha pasado y los soportes de exterior que ha podido ver”.
Una vez analizados los recorridos que ha realizado cada panelista, y que han sido recogidos por el A-GPS, se utiliza una cartografía digital en la que se incluye todo el patrimonio de soportes de exterior, facilitado por las propias empresas e incorporando todos los datos (tipo de soporte, circuitos, tamaño, ubicación, etc.). Se puede contar así con datos de audiencia por cara, por circuito, por capa de tráfico, por targets… Tras probarlo en Madrid durante 12 meses, en la actualidad se realiza en Barcelona, y hay contactos con otros países interesados en implantar el sistema. De hecho, Cuende Infometrics colabora con sistemas de medición de la publicidad exterior en el Reino Unido, Australia, Sudáfrica y otros países.
Cuende reflexionó también sobre las consecuencias que está teniendo la digitalización en otros medios, “digitalizados muy a su pesar”, y que están desapareciendo o moviendo su contenido a online: “Internet no es un medio, y además la audiencia está fragmentada en pequeños trozos. Si veo House en un iPad ¿estoy viendo televisión, Internet, u otro medio? Todo se ha convertido en un pequeño puzle. Mientras, exterior es de los pocos medios, por no decir el único, que ha absorbido todas las posibilidades de lo digital sin debilitarse en nada, el único al que no daña la digitalización”.
Como un buen ejemplo, citó el acuerdo que tiene Clear Channel en los Estados Unidos con el FBI: “Cuando se escapa un preso o se pierde una niña, todos los paneles digitales lo ponen con la foto, y en cinco minutos toda la ciudad se ha enterado, y luego avisan cuando se ha localizado. Es una demostración excelente de sus posibilidades e inmediatez. Exterior ya es el único gran medio que queda para alcanzar grandes coberturas. Nosotros ya lo llamamos la primera pantalla. ¿Que otro medio puede alcanzar el 60% de cobertura en dos o tres días?”.
José Antonio Miranda, de Zenith Media, presentó por su parte un ejercicio práctico de optimización centrado en los soportes de transportes, que “tienen cada vez mayor peso en el mercado, pues 3.600 millones de personas los utilizan anualmente”.
La oportunidad está en la desaparición de la publicidad en TVE, pues entre el 8% y el 9% de la inversión está cambiando: “Transportes e Internet son una excelente alternativa para complementar los planes de medios, sobre todo en targets comerciales”. Miranda terminó recordando a la concurrencia la importancia del momento actual que está viviendo la publicidad exterior: “Nadie cambia si no tiene la necesidad de hacerlo, pero ahora hay una ocasión y una oportunidad claras”.
F. M.
