En plena guerra del mercado de la distribución por la presencia de marcas blancas, el máximo responsable de este fabricante alemán en el mercado ibérico nos comenta la situación de la compañía y su política de marketing y comunicación.
¿Nos puede situar la actividad y ramificaciones de su compañía en el mercado español? ¿Con qué competidores se enfrentan en este mercado?
Desde hace años Henkel tiene tres áreas de negocio, detergentes, cosmética y adhesivos, esta última dividida a su vez en industriales y de consumo. En España estamos más enfocados en el área de consumo con respecto a otros países, donde el área de adhesivos tiene mucho peso. El 60% de nuestro negocio se centra en detergentes y cosmética.
Nuestra estrategia en España es seguir apoyando las tres áreas de negocio. Además desde la dirección de Henkel se ha declarado que nos sentimos muy cómodos con estas tres divisiones. Respecto al grupo, representamos el 5% del total internacional, colocados en la sexta posición y con un peso relevante en el conjunto de la corporación.
Nuestros competidores son los mismos que los del panorama internacional en las diversas categorías.
Su grupo es uno de los líderes en diversas categorías de productos en el mercado nacional e internacional. ¿Con qué marcas y categorías están más satisfechos en estos momentos tan complicados? ¿Ese liderazgo les obliga a mucho? ¿Podrán mantener su posición, dada la situación actual?
En estos tiempos cuanto más liderazgo tengas mejor, porque con la evolución del mercado de consumo y en especial con el desarrollo de las marcas blancas, las marcas son las que tienen más posibilidades de sobrevivir en esta guerra que se ha montado en los últimos dos años.
En cosmética tenemos marcas como Licor del Polo, Diadermine o La Toja, en detergentes Wipp, Tenn, Estrella, en adhesivos tenemos Loctite y Pritt. Todas ellas son marcas que vamos alimentando con innovaciones e inversiones para reforzarlas, como el programa Focus Brand. En cuidado capilar tenemos la marca insignia Schwarzkopf que es un gran paraguas para muchos productos, tanto de consumo como los que vendemos a los profesionales de peluquería, con marcas como Gliss, Palette o Poly Swing, entre otras. Consideramos que tenemos un portafolio amplísimo y que vamos incrementando para ampliar nuestra cuota de mercado.
La distribución está en plena guerra de precios y de modelos. ¿Hasta dónde llegará esa guerra? La marca del distribuidor ha incrementado su cuota en el último año. ¿Cree que seguirá esa tendencia? ¿Afecta a sus marcas?
En detergentes estamos a niveles del 34% y en cosmética del 19%, no tan alto como en alimentación, pero lo más importante es la progresión en los últimos dos años, superior a las cuotas europeas. Es un efecto de la crisis que ha servido de caldo de cultivo a las marcas blancas para mantener los niveles de consumo con precios competitivos. Además, como todos sabemos, hay una parte de la distribución que ha disminuido considerablemente la presencia de marcas de fabricante en sus puntos de venta, lo que ha contribuido también a que el desarrollo de la marca blanca en este último período haya sido más importante. Creemos que en el año 2010 y en adelante los crecimientos no van a ser los mismos, se van a estabilizar. Y cuando la situación económica empiece a recuperar y el consumo comience a subir, se mantendrán en los niveles actuales. Pero también dependerá mucho de lo que los fabricantes seamos capaces de ofrecer a los consumidores. Cada vez que lanzamos nuevas ideas y productos relevantes atraemos a consumidores que están dispuestos a pagar por tener un producto nuevo, diferente, con nuevos beneficios.
Nos afecta a todas las marcas, aunque depende de las marcas y de la capacidad de innovación de cada uno.
¿Qué es la calidad para Henkel? ¿Qué representa la innovación para su compañía y qué están haciendo en ese campo? ¿Qué inversión realizan en I+D+i?
Es nuestra razón de ser. Fabricamos productos de calidad que hagan la vida más fácil, agradable y mejor a nuestros consumidores. La calidad e innovación tiene que dar a cada consumidor lo que esté dispuesto a pagar por algo que tiene un beneficio tangible. Aquí es donde tenemos que buscar el equilibrio. Nosotros estamos muy comprometidos con los programas de innovación, en los que está involucrada toda la compañía y todos los empleados, para poder seguir desarrollando los productos del futuro.
Dedicamos el 3% de nuestra facturación a I+D+i. Henkel protege sus tecnologías con más de 8.000 patentes registradas y más de 2.300 diseños registrados para proteger la propiedad intelectual, pero además están pendientes otras 5.000 patentes. Tenemos 3.000 personas trabajando en investigación y desarrollo a nivel mundial. Y como ejemplo tenemos un centro de competencia mundial de lejías en Montornes del Vallés, Barcelona.
¿Henkel fabrica para otras marcas?
No fabricamos para otras marcas en ninguna categoría de producto.
¿Cuáles son las claves del marketing de Henkel? ¿Con qué agencias trabajan? ¿Cómo está en estos momentos su mix de medios? ¿Ha cambiado en los dos últimos ejercicios?
Tenemos una filosofía estricta con los parámetros que siempre se han trabajado en el marketing, como son el producto, el precio, la publicidad y la promoción. Nos hemos considerado siempre una escuela de marketing para nuestros empleados y a todos les enseñamos el ser muy estricto con esos parámetros, en tanto en cuanto tienes la información que te da el consumidor, del que estamos muy cerca a través de mucha investigación de mercado.
Trabajamos con DDB, Tiempo BBDO y TBWA, y en planificación de medios con Mediaedge.
Con la situación que se ha planteado con los medios en España, que nos preocupa, seguimos utilizando televisión pero también estamos con inversiones importantes en Internet y otros medios. Nos preocupa mucho el cuello de botella que se está produciendo en televisión y creemos que hay que encontrar un equilibrio mejor que el que tenemos en estos momentos.
¿Qué papel desempeñan medios como Internet y herramientas como el marketing viral en su estrategia comercial? ¿Qué está haciendo su grupo con respecto a las redes sociales? ¿Tienen presencia? ¿Son activos en el trato con los fans? ¿Disponen de community manager?
Tenemos marcas que dedican más presupuesto a las redes sociales, con un contacto más directo con el consumidor, creando también webs propias. Pero en otros segmentos de población es más difícil llegar a través de esos medios.
Estamos haciendo cosas, pero no estoy tan tranquilo con entrar en Facebook u otras redes sociales, ya que cuando entras no sales y hay que tener mucho cuidado con lo que se hace para que la marca salga beneficiada. Todavía no nos hemos decidido a que sea una parte importante de nuestras inversiones.
Hemos contemplado la figura del community manager pero de momento lo están manejando los product managers de las marcas junto a los departamentoe de medios y de comunicación. Todavía no se justifica, pero cuando así sea, tendremos un community manager para manejar todo eso.
Por otra parte hemos lanzado el portal tucasaclub.com sobre consejos en el hogar, que reúne todas nuestras marcas. Está dedicado al consumidor y recoge consejos sobre la utilización de los distintos productos de las diferentes divisiones. Es una plataforma para dar a conocer nuestras marcas. Tenemos más de 60.000 usuarios registrados en tan sólo un año de vida.
Además somos muy activos en promociones directas a través de nuestra base de datos, además de trabajar el SEO y SEM en nuestras páginas webs.
¿Cómo definiría la estrategia de publicidad y comunicación comercial del grupo? ¿Invierten más o menos que el año pasado? ¿Y la previsión para 2010?
En 2009 invertimos más que en 2008 y el plan que tenemos para 2010 es invertir más que en el ejercicio anterior, en todas nuestras marcas. La inversión para 2010 para el conjunto de medios es de 25 millones de euros por parte de Henkel Ibérica.
En cuanto a expansión, ¿tienen previstas nuevas compras o entrada en nuevos mercados?
En los últimos años, a nivel corporativo hemos sido muy agresivos en cuanto a adquisiciones y aún estamos digiriendo alguna de las últimas, Nacional Starch, adquisición muy relevante para el mercado de adhesivos.
Seguimos buscando oportunidades y si vemos alguna interesante actuaremos, pero para nosotros es muy importante el crecimiento orgánico. Y para seguir apostando por ello, realizaremos en breve un lanzamiento de una nueva marca en una categoría en la que no estamos.
Juan Manuel Urraca
