Desde entonces ha ido creciendo con la profesión, ampliando gradualmente sus miras y competencias: en 1996 se lanza la primera edición del de agencias de medios; en 1998 se incorporan las agencias de servicios de marketing y en 2009, las de comunicación y relaciones públicas. El estudio también ha viajado y ahora se analizan, desde España, las agencias de ocho mercados: Argentina, primer país al que se exportó el modelo y en el que se lanzó en 1998, Portugal (2003), Brasil (2006), China (2005), India (2008), Singapur (2009) y México (2009).
Para conmemorar el aniversario, Consultores de Publicidad organizó un acto que se celebró ayer en la sede de Coca-Cola en Madrid, una especia de mesa redonda en la que participaron los directivos de Consultores César Vacchiano de la Concepción, presidente, Kika Samblás, consejera delegada, Patricia Chávez, directora de consultoría, Héctor Abanades, responsable de estudios nacionales, Frederic Messina, responsable de estudios internacionales, y Beatriz Chapaprieta, directora de comunicación; algunos directivos de las agencias de publicidad más exitosas de estos años: Miguel Ángel Bañuelos (BBDO España), Juan Campmany (DDB), Pablo Alzugaray (Shackleton), Carlos Martínez Cabrera (Contrapunto BBDO), Agustín El Baile (McCann Erickson), Fernando Ocaña (Tapsa), Enric Pujadas (Bassat Ogilvy), Miquel Mas (Tiempo BBDO) y Eva Gutiérrez (Sra. Rushmore); y un grupo de periodistas de revistas especializadas en marketing y publicidad. Como anfitrión, en nombre de Coca-Cola, actuó Félix Muñoz.
Quién fue quién
César Vacchiano padre (López) e hijo (De la Concepción) presentaron un informe en el que se repasaba la evolución del negocio de la publicidad en los últimos 20 años, elaborado a partir de los datos de las diferentes ediciones del estudio. Así se puede comprobar, por ejemplo, como ha ido descendiendo el peso de Barcelona en la muestra del estudio, del 36% en 1990 al 20% en 2008, a favor de Madrid y del resto de España, las cuales representan actualmente el 64% y el 16% respectivamente.
También es posible ver cuáles han sido, según los anunciantes, las agencias más atractivas de las dos últimas décadas: Bassat Ogilvy, Bates, Contrapunto, McCann Erickson, Publicis Casadevall Pedreño & PRG y Tiempo BBDO, en la década de los noventa del siglo pasado; y Bassat Ogilvy, DDB, McCann Erickson, Shackleton, Sra. Rushmore, Tapsa y Tiempo BBDO, en el primer decenio de este siglo.
Y las más ejemplares: Bassat Ogilvy, Contrapunto, DDB, Publicis Casadevall Pedreño & PRG, Saatchi & Saatchi y Tiempo BBDO, en los años noventa del siglo pasado; y Bassat Ogilvy, Contrapunto, DDB, McCann Erickson, Shackleton, Sra. Rushmore, Tapsa, Tiempo BBDO y Young & Rubicam, en la primera década de este siglo.
No obstante, el índice de recuerdo espontáneo de los anunciantes ha descendido: en los años noventa mencionaban una media de 13 agencias y en la última edición del estudio, la del 2008, una media de seis. El crecimiento y fragmentación de la oferta de agencias influye, sin duda, en este hecho.
También es posible ver cuáles han sido, según los anunciantes, las agencias más atractivas y ejemplares de las dos últimas décadas: Bassat Ogilvy, Contrapunto, Publicis Casadevall Pedreño & PRG, Tiempo BBDO, McCann Erickson, entre otras, en la década de los noventa del siglo pasado; y Bassat Ogilvy, DDB, Shackleton, Sra. Rushmore, Tiempo BBDO, McCann Erickson, entre otras, en el primer decenio de este siglo. No obstante, el índice de recuerdo espontáneo de los anunciantes ha descendido: en los años noventa, los anunciantes mencionaban una media de 13 agencias y en la última edición del estudio, la del 2008, mencionaron una media de seis.
Por lo que respecta a los profesionales, los más destacados (o más mencionadas de forma espontánea por los anunciantes) en los primeros años de la década de los noventa eran, entre otros, los directivos catalanes Luis Casadevall, Joaquín Lorente y Luis Bassat; a éstos se sumaron después una nueva generación de creativos-gestores, encarnada por Tony Segarra y Miguel García-Vizcaino; y, en las ediciones más recientes, son las personas que están en contacto directo con los anunciantes los que reciben más menciones.
En cuanto a las campañas, las más mencionadas en los últimos 20 años han sido, por este orden, las de Coca-Cola, que aparece hasta en seis ocasiones (de diez, ya que el estudio se realiza cada dos años) en el grupo de las tres primeras, las de Audi, cinco veces, y las de BMW y la Once, cuatro veces cada uno.
Cosas de agencias
La agencia de publicidad ideal es aquella que combina creatividad, el atributo más valorado en todas las ediciones del estudio, y servicio, además de otras cualidades como conocimiento del mercado o planificación estratégica. Desde la edición de 2006 pierde importancia la capacidad de la agencia para convertirse en aliado o socio (partner) del cliente.
El concurso es, desde principios de la década actual, el sistema más empleado para la selección de agencia; el problema es que muy pocos son remunerados (el 38% en 2008); no obstante, en los últimos años han repuntado ligeramente la asignación directa y por presentación de credenciales.
El tiempo medio de relación entre agencia y anunciante ha aumentado desde los tres años y medio hasta los cuatro años y medio.
Por lo que respecta al sistema de remuneración de las agencias, el más empleado por los anunciantes es, desde el año 2000, el de honorarios (el 82,5% lo utilizaba en 2008). La comisión apenas se utiliza ya, y la remuneración por resultados es todavía una práctica incipiente.
Por último, el grado de satisfacción de los anunciantes españoles con sus agencias es muy alto: en 2008 ascendía al 86,7%.
Todavía no se han hecho públicos los datos referentes a 2010, ya que el estudio se encuentra todavía en la fase de trabajo de campo.
