En las agencias es obvio que se ha producido un adelgazamiento en cuanto a recursos humanos para intentar incrementar la eficacia por empleado. Esto supone otro problema y es que se ha perdido mucho talento, lo que perjudica al servicio creativo, ejecutivo y estratégico que se debería ofrecer a los clientes. Muchas agencias se han replanteado si la estructura que tenían era la adecuada, cosa que quizá en momentos de vacas gordas ni se hubieran parado a pensar.
La situación nos ha llevado a parar un momento y a preguntarnos qué se hacía y cómo se hacía, y si era correcto; y, a partir de ahí, a tomar soluciones, unas veces acertadas y otras no tanto. Si hacemos un símil con una carrera de maratón podríamos decir que es bueno perder peso para recorrer largas distancias, pero hay que tener en cuenta que si se pierde mucho nunca llegas a terminarla, y te quedas en la primera subida por falta de energía y recursos.
Los medios, en sus estructuras internas, también han sufrido este mismo problema de reducción de personal, pero ellos han tenido que enfrentarse además a un cambio tecnológico que en muchos casos les ha superado: el salto al mundo digital, ya sea TDT, diarios online, descargas de programas de radio en iPod, etc. Salto que se está traduciendo en un cambio en la relación que tienen con su audiencia, y que les ha llevado a replantearse cosas que hasta ahora no habían hecho. Los medios no pueden sobrevivir con la bajada de inversión en publicidad que ha habido y tienen que buscar opciones para poder seguir estando ahí.
La pérdida del talento, la baja calidad en lo que se ofrece, el salto al mundo online y a las nuevas tecnologías, y el cambio en la relación entre emisor y receptor son los impactos a los que han tenido que enfrentarse no sólo
las agencias y los medios, sino también los anunciantes. Pero éstos con otro problema añadido: el descenso en sus ventas. Esto les ha llevado a valorar otros aspectos distintos a los fuegos de artificio; es decir, no quieren sólo notoriedad con campañas llamativas, sino que quieren resultados. Se genera así un nuevo paradigma del servicio que van a demandar a partir de ahora tanto a las agencias como a los medios de comunicación. Hasta ahora ninguno de los dos estaba preparado para atender a las nuevas necesidades actuales de los anunciantes, pero ahí está el reto, en ver cómo conseguirlo.
Todo esto que he mencionado hasta aquí quizá no se hubiera producido sin una crisis económica, porque nos hubiéramos dejado llevar por la inercia, pensando que lo estábamos haciendo bien y que para qué cambiarlo. Probablemente esto llevará a la vuelta a los basics: en las agencias, la creatividad será una necesidad estrictamente vinculada a resultados; en los medios, se buscarán audiencias eficientes, no audiencias masivas; y a los anunciantes se les pedirá demanda y consumo además de notoriedad. La eficacia de agencias, medios y anunciantes se mirará con mayor rigor; se exigirá a agencias y medios la aportación de valor añadido donde antes sólo se pedía servicio. Tanto las agencias como los medios deberán mostrarse como un socio del anunciante, entender su negocio y mirar por sus intereses. Y, a su vez, el anunciante tendrá que cambiar la forma de dirigirse a sus compradores, tendrá que dejar de hablarles para poder escucharles y dialogar con ellos.
Sólo en el caso de que los impactos negativos de la crisis hayan servido para promover la revolución y evolución positiva del sector, daré por bienvenida la crisis económica; de lo contrario, habremos perdido todos y nada habrá servido para nada.
(*) Manuel Balsera es vicepresidente ejecutivo de CP Proximity.
