La reunión se celebró en las instalaciones de EADA que organiza, entre otros, un máster en marketing farmacéutico. Como moderadores actuaron Juan Carlos Serra, director de EADA y socio director de la agencia especializada en el sector la salud Marketinred, y Juan Manuel Urraca, director editorial de IPMARK.
Los asistentes abrieron el coloquio analizando el porqué de la juventud de todas las agencias a las que pertenecen (la mayoría no lleva ni una década). Fermina de Antonia, directora de Co&Cos Comunicación Think Up, expuso las causas de la atomización de las grandes agencias: “Entre otras, por motivos económicos, porque los márgenes no son los mismos que hace años, por lo que los costes de las plantillas no se pueden mantener, ya que ahora cobramos por un anuncio lo que cobrábamos hace cinco años; y el otro factor es el dinamismo que nos pide el propio mercado. Si mirásemos el ratio de las agencias veríamos que están formadas por poco personal pero muy especializado”.
Ignasi Murillo, director de servicios al cliente de HC BCN, rebatió este comentario ya que para él esta situación es resultado de la inquietud: “Muchos de los que estamos en agencias independientes hemos pasado por multinacionales. Pero es la inquietud de poder tomar decisiones con una cierta independencia y la necesidad de mover el sector”. Juan Asensio, director de Innuo, añadió que a ésta se suma la inquietud de los propios clientes, ya que hace una década, la industria farmacéutica trataba la comunicación desde un punto de vista muy interno: “Cuando la industria cambia su punto de vista es cuando nosotros vemos también nuevas oportunidades de negocio. También estoy de acuerdo con lo que decía Fermina, ya que tenemos estructuras más pequeñas pero más especializadas”.
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El punto de vista de los laboratorios lo aportó Juan Luis López, group product manager de Avène: “Nosotros hemos visto cómo se ha endurecido el mercado lo que exige también otro tipo de comunicación: te vas de las grandes campañas hacia acciones más a medida, y eso obliga a las agencias que trabajan con nosotros a ser mucho más flexibles y ágiles. Por eso pedimos a las agencias que nos den soluciones muy dinámicas. Creo que la propia industria también está presionando en esta evolución de las agencias”.
Por su parte, Jordi Mallol, director del Grupo Global Healthcare, coincidió en que las multinacionales pueden acabar constriñendo la agilidad: “A veces te ves encapsulado en unas normas que te impiden dar lo que realmente te pide el cliente y que sabes que le iría bien. Por tanto, cuando tienes una inquietud y además tienes experiencia, te independizas porque sabes que podrás ofrecer una respuesta rápida e ilimitada”. Juan Asensio amplió esta idea: “Efectivamente, la palabra flexibilidad es muy importante, porque si estás en una estructura macro no puedes dar respuesta al minuto”.
CONCENTRACIÓN FRENTE A
FRAGMENTACIÓN. Ton del Pozo, director de Punta Alta, con más de 20 años de experiencia en el sector, retomó el tema de la aparición de nuevas agencias: “Siempre hemos visto la aparición de nuevas agencias, porque no hay nada más fácil que montar una agencia. Ahora, además, la situación se multiplica a causa de la crisis, y cada semana están apareciendo nuevas agencias. Es algo imparable, porque los clientes no necesitan grandes agencias, necesitan grandes ideas. No quiero decir que las multinacionales lo hagan mal, pero ellas van a buscar su ratio de beneficio y no motivan al personal. Así que por expulsión o por insatisfacción, el proceso continuará. Además, las multinacionales no creen en las pequeñas cuentas nacionales, que para nosotros son grandiosas. Lo que pasará es que incluso estas grandes multinacionales se irán fusionando. Así que, en el futuro lo que pasará es que habrá cada vez menos y más grandes multinacionales; el proceso de fragmentación será imparable, con nuevas agencias independientes formadas por personal con mucha experiencia que sale de las multinacionales porque no se siente arropado”.
En este punto, y como representante de una multinacional del sector, Mar Guerrero, directora creativa de Saatchi-Saatchi Healthcare, añadió: “En estos años ha habido una mayor demanda de calidad en la comunicación, de abrir nuevos canales, de nuevos públicos… lo que ha permitido una expansión en los servicios de comunicación que podemos ofrecer. Por eso hago una lectura positiva para todos”. Juan Miguel Martínez, director de Pharmacom coincidió al afirmar: “El mercado ha cambiado, porque las empresas tienen más interés por el marketing y creo que la crisis ha golpeado mucho más a las agencias de gran consumo que a las de healthcare. En cualquier caso, creo que las multinacionales y las agencias locales nos complementamos”.
En este punto, Juan Carlos Serra aprovechó para lanzar una nueva pregunta: “¿Qué pasa cuando la central del laboratorio les obliga a trabajar con una determinada agencia?”. A lo que Ignasi Murillo respondió: “El cliente, al final, acaba volviendo, porque seguramente, tienes más conocimiento del territorio y más capacidad de reacción”. Este tema le sirvió a Murillo para lanzar otro comentario sobre los cambios que ha sufrido el sector de la comunicación de la salud: “Antes el cliente te pedía el full equip que era el proyecto de ciclo, el stand, la banderola y el gadget… y al cliente le funcionaba porque el mercado lo pedía. Ahora busca una agencia que le ayude a resolver los nuevos problemas de marketing a los que se enfrenta y que le ayude a generar nuevas oportunidades de negocio. Por lo tanto, al final va a buscar ideas, talento, creatividad y calidad”.
Eva Bendayan, directora de Fórmulas de Marketing, fue más pesimista al apuntar que, ante las multinacionales, probablemente tienen las de perder: “El cliente, por confianza, te da parte del proyecto y la otra parte se la da a la multinacional, con lo que compartes presupuesto con alguien que no ha generado la idea inicial. Por eso, tengamos en cuenta que estamos manteniendo una parte del mercado con nuestras ideas. Además, al final, el cliente lo que nos pide es que seamos creativos, porque su realidad es que los márgenes han bajado y tiene que llegar al público con el mínimo coste. Por eso, nosotros no pensamos en que ese proyecto sea rentable, sino que le sirva al cliente y podamos darle un servicio completo; y eso es lo que nos diferencia de las multinacionales”.
Por su parte, Ton del Pozo, director de Punta Alta, añadió que el cliente recurre a multinacionales cuando hay grandes medios: “Es cierto que en gran consumo quizás el 50% de las cuentas multinacionales están adjudicadas a agencias multinacionales, pero en nuestro sector el porcentaje es muy pequeño, insignificante”. También dijo que cuando se trata de hacer spots de televisión las multinacionales no suelen creen que las pequeñas agencias sean capaces de hacerlo: “Es algo que tenemos que hacer que cambie y que crean en nuestra capacidad creativa”. Sin embargo, Fermina de Antonia quiso matizar este aspecto y añadió que aunque las agencias presentes en el coloquio eran nuevas, las personas que las forman tienen un background: “El cliente nos quiere porque nos conoce. Y esto me permite responder a Juan Carlos [Serra], porque muchos de los clientes que no acuden a la agencia independiente a hacer un spot es porque ellos tampoco están habituados a hacer spots. Creo que estamos en un camino difícil, en el que hay que ser generoso en el precio, como comentaba Eva Bendayan, pero es un ciclo, porque al final lo que busca el cliente es que nosotros seamos su socio y esto requiere tiempo”.
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AGENCIAS ESPECIALIZADAS EN SALUD. En este punto del coloquio, Juan Asensio quiso redirigir la conversación: “Estamos gestionando una crisis que creo es inexistente entre multinacional y local. El tema es que nosotros somos agencias distintas, especializadas en salud, y tendríamos que ahondar en cómo nos diferenciamos. No creo que tengamos que competir con ninguna multinacional. La agencia de salud tiene muchas otras tareas y funciones que se complementan con las tareas de las multinacionales de gran consumo”.
Eva Bendayan volvió a incidir en el aspecto del tema del precio a la hora de diferenciar a una agencia de otra: “No es una competición entre lo local y lo multinacional. Todos nuestros clientes lo que al final buscan es que, hagamos lo que hagamos, ellos suban ventas al mínimo coste posible”. Pero Juan Asensio insistió en que el tema del precio siempre ha estado presente: “En la medida en que nosotros tengamos capacidad de innovar, de tener talento y de ser creativos, seremos más valiosos”. Asensio abrió en este momento otra rama del discurso al subrayar la importancia de conseguir unas plantillas seniors al mismo nivel, “por lo menos”, que las del cliente.
En este sentido, Jordi Mallol también criticó la inexperiencia de algunos interlocutores junior y dijo que el nivel es muchísimo peor que el de hace unos años: “Antes el product manager tenía una cierta sensibilidad y una gran agilidad de comunicación con la agencia. Ahora hay muchos juniors que, por presiones de arriba o por desconocimiento del sector, van perdidos, y eso que ha evolucionado el nivel de las escuelas y de la formación”.
Julián Fernández, director de Think-in Comunicación Integral, volvió al tema del precio y preguntó: “¿Cuánto cuesta una idea y cuánto estás dispuesto a pagar por una idea? Creo que la agencia local está dispuesta a cobrarla más barata porque los costes son menores, pero es porque el precio de la idea es relativo y es donde hay múltiples oportunidades. En este sector hay mucho por hacer y con talento se crecerá. Ciertamente, es un sector muy específico, con un código específico y un lenguaje propio al que hay que adaptarse”. Efectivamente, tal y como subrayó Fermina de Antonia: “La agencia de salud de ‘sangre y vísceras’ –es una definición propia– está muerta. Es aquella que hacía la literatura y el gadget. Por eso la agencia de comunicación que va a crecer es aquella que entiende la jerga, que conoce las reglas del juego y que es capaz de aportar más, porque ahora los canales se han diversificado. Y es en esa vía en la que creceremos, seniors y juniors, porque hay que recordar que a muchos juniors los están quemando porque no entienden las reglas del juego y nadie se las explica”.
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EL PRECIO, ELEMENTO CLAVE. Juan Miguel Martínez retomó el tema del cliente y recordó: “El cliente de laboratorio está en momento de cambio, y nosotros tenemos que estar muy atentos para saber por dónde van. Y otra de las tendencias claras es que todos van a lo mismo, a ganar dinero y a reducir gastos. Y es ahí donde nos ponen a nosotros con el tema precios. Por eso creo que el cliente no compra a veces lo mejor, sino lo más barato que esté bien. Y a veces esto nos repercute en la creatividad, porque no nos motiva. Por eso están cambiando mucho las cosas, aunque las oportunidades están saliendo, pero a nivel de micro marketing con acciones muy agresivas”. En este punto, Jordi Mallol discrepó con Martínez: “Si un cliente busca algo que le diferencie, la obligación de la agencia es dar lo mejor, porque el cliente se quedará con lo mejor y con lo que más le guste, aunque haya otras más baratas”. Ignasi Murillo se sumó a esta idea: “Lo importante es llevar buenas ideas, pero es cierto que la nueva realidad nos obliga a llevar buenas ideas y que se puedan realizar con los menos recursos posibles”. Eva Bendayan insistió en que, al final, “lo que el product manager de la empresa busca en una idea es que sea rentable, si lo es, entonces es capaz de gastarse lo que sea: “Pero ahora tenemos que pasar por muchos más filtros que hace 10 años, porque la idea ha de gustar, ha de ser rentable, ha de pasar por el departamento de compras…”. Ton del Pozo incidió en este aspecto y sugirió: “Aunque no podemos poner un freno a los precios, sí que tenemos que defendernos y ser valientes, porque tirando los precios por los suelos no gana nadie”. Esta idea la compartió firmemente Rodney Bunker, socio fundador y director estratégico de Bubblegum, quien insistió en que “reventar precios no es la solución”.
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En este aspecto, y como representante de laboratorio, Juan Luis López confirmó que en la actualidad lo que buscan es obtener rentabilidad y no perder impacto: “Hay medios que permiten llegar más directamente que otros. Por ejemplo, nosotros no hacemos spots de televisión, antes trabajamos con redes sociales, el punto de venta, la formación, los eventos, etc.”. De hecho, López añadió que a la hora de buscar una agencia prefieren explicarles las reglas del juego a una agencia joven, porque el mercado también se ha hecho más cercano al público: “Por eso, nosotros buscamos agencias del sector salud, pero que tengan un background en el gran consumo; agencias que puedan hacer un spot, pero también montar un evento con rapidez”.
MEDIOS DE COMUNICACIÓN DE LA SALUD. Juan Manuel Urraca, director editorial de IPMARK, preguntó a los invitados al coloquio sobre los medios más eficaces para llegar a los clientes. Fermina de Antonia respondió que cada producto tiene sus circunstancias, aunque es cierto que en los laboratorios se sigue apostando mucho por la red de ventas: “Lo que sí notamos es que los medios escritos van a la baja, incluso el medio escrito de red de ventas. Por eso se ha acudido a otros medios más baratos como Internet y también a las relaciones públicas”. Precisamente, Pilar Moncó, directora de Think-in Pharma, sustentó esta afirmación porque desde su empresa trabajan más con la red de ventas porque son especialistas en medios escritos y editoriales. Así, Moncó explicó: “Ahora trabajamos mucho los libros y la formación, de forma presencial y online”. Por otro lado, Rodney Bunker puntualizó que “Internet no es tan barato como se cree y que seguramente en el futuro tome la importancia que ahora tienen otros medios caros”. En este momento, y como director de Gimage, especialista en Internet, Francesc Font, el más junior del coloquio, reconoció que el sector tiene unas reglas y un lenguaje propios, pero reivindicó el papel de las agencias y de los equipos noveles y pidió que “las agencias hagan un esfuerzo por hacer crecer también a los juniors, ya que es muy complicado introducirse en el sector” y recordó que en las nuevas generaciones el medio online es el medio más eficaz y por eso el futuro pasa por ahí. De acuerdo con Font se mostró Jordi Mallol y comentó que el medio puede ser barato o caro en función del retorno que se tenga, porque “si algo permite Internet es hacer mediciones”.
Por su parte, Mar Guerrero apuntó: “Somos las agencias las que tenemos que mostrar al cliente qué medios son más eficaces para llegar a un público cada vez más fragmentado; y aquí entra nuestra propia creatividad, la de ofrecerle al cliente el mejor canal para llegar a ese determinado público”. Efectivamente, Julián Fernández reiteró: “Todo gravita finalmente en el consumidor, un consumidor que está cambiando, por lo que tendremos que acudir a nuevos medios como los online. En definitiva, la evolución de los soportes hace que el mensaje también evolucione y nosotros nos adaptaremos a los medios, aunque sí es cierto que lo más importante para el cliente, al final, es saber que de cada euro que invierte cuánto se le reporta”. En este aspecto, Juan Asensio también reconoció que “no se puede hablar de cuál es el mejor medio, porque lo más importante es conocer los hábitos del target para saber qué medios son más eficaces”. Ton del Pozo, por su parte, añadió que para él “Internet es un medio más y está muy sobredimensionado, porque para un target funciona, pero para otro no”.
EL FUTURO DEL SECTOR. Ignasi Murillo resumió algunas de las ideas tratadas en el coloquio: “Hay mucha sensibilidad por los resultados, algo lógico, pero seguramente para llegar a esa rentabilidad hay que cambiar de perspectiva, y no tenemos que pensar tanto en vender sino en que nos compren. En ese sentido, sabremos cómo es nuestro público y cuáles son los canales más eficaces. Por eso quiero, ser optimista ya que la riqueza de lo que podemos hacer ahora es mucho mayor, el reto es mucho más complejo, las oportunidades son muchas y más que habrá en el futuro y la estrategia siempre será multicanal. No hay reglas, pero las agencias tienen que ser versátiles, aunque seamos especialistas en salud”.
Precisamente, la idea de los contertulios sobre el futuro del sector cerró el coloquio. La mayoría coincidió en un punto de vista optimista. Para Juan Miguel Martínez el futuro pasa por una agencia que plantee estrategias muy sólidas y servicios muy versátiles. Fermina de Antonia pide al futuro una consolidación de la formación específica en salud, más flexibilidad ante el dinamismo del anunciante y todo ello con un talento de fondo. Ton del Pozo, por su parte, cree que el futuro será positivo, porque la salud es lo que más importa y muchos sectores económicos entrarán en el sector salud, por lo que hay que estar preparados con equipos seniors que respondan a esas necesidades. Pilar Moncó también es optimista porque en el futuro habrá empresas con buenos profesionales muy adaptados a las necesidades de los clientes y muy versátiles. Julián Fernández cree que el futuro está en la adaptación del mensaje a las nuevas tecnologías, por lo que las agencias especializadas tienen ya mucho camino recorrido. Por otro lado, Rodney Bunker opina que el futuro pasa por combinar el talento de siempre con el servicio y la capacidad de resolver los problemas concretos de los anunciantes y llegar a los médicos con la combinación de los nuevos medios e Internet. También es optimista Jordi Mallol, quien ve que si algo genera ansiedad en el ser humano es la salud, y cuando uno no está bien de la salud se preocupa y tiene una sensibilidad por el tema, por eso, las grandes marcas también tendrán que tener esa sensibilidad y orientar su comunicación al sector salud. Por su parte, Juan Asensio cree que el futuro pasa por ser capaces de reinventar el negocio, tener una estructura a la altura de los clientes y aportar valor a esa relación con una estrategia de integración de los medios, donde los medios online tomarán un gran protagonismo. Mar Guerrero añade que la salud interesa a todo el mundo y que por eso hay que saber cómo es todo el mundo, cómo es el target, segmentarlo y llegar a él con el medio y el mensaje más adecuados. También es importante el target para Eva Bendayan, quien cree que el futuro está en crear soluciones para la industria buscando en el conocimiento del target y en hacer una combinación estratégica de los medios, para que sea rentable el proyecto, unido a una creatividad atractiva. Francesc Font opina que el futuro pasa por no marcar reglas estrictas y por la apuesta de las nuevas tecnologías. Y, finalmente, Juan Luis López, quien ve el futuro con optimismo, cree que éste pasa por saber adaptarse a los nuevos códigos de los clientes.
Han intervenido…
Juan Carlos Serra, director de EADA y socio director de Marketinred • Fermina de Antonia, directora de Co&Cos Comunicación Think Up • Juan Asensio, director de Innuo • Eva Bendayan, directora de Fórmulas de Marketing • Rodney Bunker, socio fundador y director estratégico de Bubblegum • Julián Fernández, director de Think-in Comunicación Integral • Francesc Font, director de Gimag • Juan Luis López, group product manager de Avène • Jordi Mallol, director del grupo Global Healthcare • Mar Guerrero, directora creativa de Saatchi-Saatchi Healthcare • Juan Miguel Martínez, director de Pharmacom • Pilar Moncó, directora de Think-in Pharma • Ton del Pozo, socio-director de Punta Alta • Ignasi Murillo, director de servicios al cliente de HC BCN.
Y por parte de IPMARK: Juan Manuel Urraca, director editorial • Manel Vila, director comercial • Isabel Acevedo, colaboradora.
Isabel Acevedo
