Los efectos de la crisis económica también se están dejando notar en el sector ferial y en toda la industria paralela que mueve esta actividad. Prácticamente, nadie ha escapado indemne a los latigazos de la recesión. La realidad, como reconoce Juan Antonio Carrero, del departamento comercial de Alfasom, un profesional avezado en estas lides, “es que se aprecia una participación en las ferias mucho menor que antes. Tal vez motivado por los recortes económicos que están haciendo las compañías”.
El efecto boomerang parece imparable: “La menor asistencia de visitantes se traduce en una disminución de la rentabilidad y, por tanto, las empresas se retraen a la hora de asistir a los certámenes”, asegura Carrero.
Que la participación en las ferias se ha reducido no lo oculta nadie. “Ha descendido bastante. Y es una consecuencia de lo que ocurre en el sector, porque lo que ayer era válido hoy no lo es”, opina Juan Miguel Martín, director general de la Escuela Superior de Organizaciones de Eventos de España (Esode). Aunque a su juicio no existan recetas mágicas para solucionar un problema que trasciende al propio sector: “Habría que dedicar un poco más de atención a la creatividad, poniéndonos más de parte del expositor y ser incluso más flexibles. Tal vez, de esta forma, se pueda recuperar todo el mercado perdido”.
Para otros interlocutores como Lola García, directora de Calidad del Grupo Staff, el quid de la cuestión de las ferias no está tanto en que el número de participantes se haya reducido sustancialmente como en el perfil profesional de quienes acuden a este tipo de eventos. “El problema está en que hace falta participantes de más altura, y para atraerlos es necesario apostar por una mayor calidad y cambiar el formato de las ferias”.
Olivier Sánchez Atlanta, director comercial de Servis, reconoce que, efectivamente, la participación de visitantes y expositores en las ferias ha menguado a raíz de la crisis.
Pero además, los profesionales que participan en estos certámenes acuden con un presupuesto mucho más limitado que antes: “De esta manera, la tarta disminuye y la rentabilidad también”.
La ausencia de expositores en algunos certámenes, justifica Maribel Mora, de la dirección de compras de Global Events, se debe a una falta de adaptación por parte de las organizaciones feriales a la realidad económica que vivimos. “En la pasada edición de Fitur muchas cadenas hoteleras no asistieron, entre otras cosas por una cuestión de presupuesto, pero también porque consideraban que el precio y las condiciones del espacio no se acomodaban a la situación de crisis que estamos atravesando”.
Natalia Villareal, directora general de Addcommunicatio, llama la atención sobre la tendencia que existe, por parte de muchas empresas, a querer asistir a las ferias por intercambio comercial. Y advierte de otro fenómeno mucho más perjudicial: “Se aprecia un cierto desinterés por parte de los expositores en gran número de certámenes Hay stands a los que acudes y te los encuentras vacíos. Esto me sorprende, porque el expositor debería hallarse al frente del stand dándolo todo. Es un contrasentido”.
FALTA DE ESPECIALIZACIÓN. Los profesionales del sector consideran que uno de los principales inconvenientes de la industria ferial es el elevado número de ferias similares que se realizan por toda la España. “Ferias que se repiten en cinco o seis recintos, sólo ocurre en España. Y no tiene mucho sentido, sobre todo en un momento de crisis como el actual”, denuncia Luis Orive, vicepresidente de la Asociación Española de Marketing Ferial (Aimfe).
A juicio de Orive lo que se echa en falta en España es una verdadera especialización de las ferias como ocurre en otros países de Europa. Un parecer que es suscrito por María del Salz, relaciones externas de Grupo Marva: “Pese a que en los últimos años hayan proliferado el número de certámenes no se ha producido una especialización como cabría esperar”.
Por otro lado, la responsable de las relaciones externas de Grupo Marva reconoce la falta de interés profesional que demuestran muchos de los expositores que asisten a las ferias. “Los hay que acuden al stand y no se dedican en absoluto a hacer ninguna acción paralela. Pero esto ocurre tanto con empresas privadas como con la Administración. Simplemente acuden por inercia”
En este sentido, Maribel Barrera, directora comercial de Eventoferia, considera que los organizadores de ferias hacen lo que está en sus manos para que los expositores obtengan la máxima rentabilidad del certamen. “Lo que ocurre es que por mucho que les dejes el stand y que realices toda serie de acciones paralelas y de networking, deben ser los propios expositores quienes, con su esfuerzo, obtengan resultados en la feria. Resulta un contrasentido que una empresa realice una inversión para participar en un certamen y no se preocupe de ser proactiva. Para esto no merece la pena acudir. Cuando se asiste a una feria hay que hacer lo posible para atraer a los visitantes hacia el stand”.
Hay factores que son determinantes y prácticamente de manual. Si el diseño y la ubicación del stand resultan primordiales, no menos relevante es el proceso de comunicación, ya que la buena atención es básica a la hora de obtener unos resultados óptimos durante la feria. Juan Antonio Carrero, asistente asiduo a toda clase de certámenes, confiesa su frustración cuando en alguna feria se encuentra “con actitudes comerciales poco receptivas. Algo que, desgraciadamente, es bastante frecuente”.
Para los asistentes al desayuno convocado por IPMARK, el equipo humano que se encuentra al frente de un stand es determinante, en un porcentaje muy alto, del éxito o fracaso de una feria. Por este motivo, Maribel Barrera estima que el equipo expositor, debe estar incentivado y tener no sólo una buena preparación, sino también una presentación y un comportamiento correcto.
Muriel Trichard, del departamento de comunicación de Servicom Consulting & Marketing, representantes de ferias francesas en nuestro país, asegura que en el caso de Francia los certámenes feriales están apostando por la promoción para que la participación de los expositores sea más efectiva y como una herramienta para combatir la crisis.
CÓMO MEDIR EL ROI. La obsesión y dilema de toda empresa que participa en una feria es poder contabilizar resultados. Una tarea que no resulta fácil, pero que, de alguna manera, se realiza a través del seguimiento de los contactos y la valoración de la información obtenida durante el transcurso del certamen.
La manera de medir los resultados viene determinada por el grado de consecución de objetivos que previamente se haya fijado cada compañía. Hay quien simplemente lleva a cabo un análisis sencillo, valorando los aspectos que intervienen en la feria, desde los proveedores hasta los servicios contratados, pasando por la actuación del personal, las acciones de la competencia o la efectividad de la promoción o de los actos llevados a cabo.
Según Juan Miguel Martín, a la hora de valorar la efectividad y rentabilidad de una feria no hay que olvidar tres variables esenciales: “Qué asistencia he tenido, qué ventas he realizado y qué base de datos he conseguido”.
“Nosotros cuando exponemos siempre buscamos una rentabilidad. En algunas ferias es muy fácil, sobre todo en las que tratas con clientes particulares”, reconoce Carmen Ceular, responsable de eventos de Faunia.
La rentabilidad de una feria según los teóricos en esta área, sé puede cuantificar de diversas maneras. Por un lado, es posible determinar el retorno de la inversión dividiendo el volumen de ventas concluidas entre el coste del programa ferial; y por otro, hallando el coste por el contacto cualificado, que se calcula dividiendo el precio del programa ferial entre el número de contactos de calidad. Y aún más: determinando el coste por venta realizada, que es igual al coste del programa ferial dividido entre el número de ventas.
Un galimatías al que en la mayor parte de las ocasiones los expositores hacen caso omiso. De hecho, como asegura, el vicepresidente de Aimfe, muchos expositores miden el éxito de una feria por el número de barriles que vacían.
En opinión del director general de Esode, lo importante a la hora de valorar una feria es el ROI y fidelizar a los clientes. “Y a veces se consiguen mejores resultados llevando al cliente de viaje a otro sitio. Esto es algo que las empresas valoran y tienen en cuenta cada vez más”.
A nadie se le esconde que muchas empresas siguen yendo a los certámenes feriales sin objetivos ni estrategias definidas, justificando su participación por la costumbre de asistir todos los años o, simplemente, porque acude la competencia. “Es cierto que hay ferias en las que lo más importante es que te vean, porque la rentabilidad es mínima”, asegura la responsable de eventos de Faunia. Un parecer que suscribe Luis Orive, quien confirma que la fuerza de la costumbre y la inercia es más potente que la búsqueda de rentabilidad.
EL PAPEL DE LAS AGENCIAS
ESPECIALIZADAS. Para participar en una feria hay que tener algo más que un stand. Éste es la tarjeta de presentación del expositor, una tarjeta que puede ser de muchas maneras, dependiendo de la imagen que la empresa quiera transmitir al visitante.
El papel de las agencias especializadas en ferias será mayor o menor, como asegura Carmen Ceular, dependiendo del tipo de stand y del valor añadido que quiera darle el expositor al mismo. “A mí me gustaría contar con presupuesto cada vez que acudo a una feria para motar un buen stand, porque cuando lo diseña una agencia especializada se nota. Lo que ocurre es que la rentabilidad del espacio la sacan las personas que están dentro, con su aptitud, con el seguimiento que se haga de los contactos…”, se justifica.
Los expertos consideran que un stand tiene que ser funcional y su diseño coherente con el público objetivo y con el mensaje que se quiere transmitir, porque constituye el soporte físico del producto o servicio y el marco donde se desarrollan todas las acciones de comunicación. Por esta razón, desde las agencias de eventos defienden su papel a la hora de participar en la concepción y creación del stand. “Creo que podemos aportarle mucho al cliente, no sólo en materia de diseño, sino también en lo que a organización de actividades paralelas, elección del equipo de azafatas o de un buen catering se refiere”, matiza la directora de compras de Global Events.
El dilema de contar o no con una agencia que se encargue del proceso de creación suele constituir la eterna duda por parte de muchas compañías que acuden a una feria. Pero hay quienes prefieren saltarse este paso porque, como explica el director general de Esode, “a los expositores se les hace cuesta arriba contratar a una agencia”.
Una decisión que, en su opinión, puede salir muy caro, ya que de alguna manera la agencia garantiza el éxito. “Si un expositor no tiene una cierta experiencia en organizar este tipo de eventos, yo le recomendaría contar con el asesoramiento de una agencia”, indica.
No obstante, no todos los interlocutores del sector se muestran partidarios de la intervención de las agencias en el proceso creativo del stand. “Para nosotros las agencias son casi el enemigo, y si podemos las evitamos, porque preferimos tratar directamente con el expositor” reconoce sin tapujos la responsable de relaciones externas de Grupo Marva, una compañía que ofrece servicios que integran desde la creación conceptual del diseño hasta la producción final de stands y ferias.
LA HUELLA DE LA CRISIS. La recesión no ha perdonado a nadie. Para el sector de eventos, 2009 fue un annus horribilis. Impagos, recortes, ajustes de precios…. y, por supuesto, la competencia desleal, nacida de la crisis y de la propia necesidad.
“A los que disponemos de una infraestructura que hay que mantener, porque contamos con oficinas, naves, camiones y personal, supone un coste que hay que trasladarlo al cliente. Y nos estamos encontrando con que cualquier carpintero subcontrata con unos costes muchísimo más baratos de lo nosotros podemos ofrecer. ¿Cómo compites contra esto? Es muy difícil”, reconoce Olivier Sánchez.
Sin embargo, el responsable comercial de Servis cree que la única manera de contrarrestar la competencia desleal es ofreciendo a los clientes un valor añadido, “dándoles un asesoramiento y haciéndoles ver que, para asistir a una feria, no solamente basta con tener un stand”.
Además, como denuncia el vicepresidente de la Aimfe, las organizaciones y recintos feriales muchas veces hacen la vista gorda con el personal ilegal que trabajo. Y no hacen nada porque a ellos mismos no les interesa”.
Lo que ocurre es que a veces, como explica Olivier Sánchez, llega el día de la inauguración de un certamen y, por haber contratado a una empresa que no cumple con todas las garantías, te encuentras con que el stand está sin terminar”. Una situación que, como recuerda Manel Vila del Olmo, director comercial, puede acontecer incluso con empresas legalmente constituidas.
No obstante, para Luis Orive, trabajar con compañías que pagan sus seguros sociales y están en regla, siempre da más tranquilidad y confianza. “Hay muchos expositores que no saben el riesgo y la responsabilidad que asumen cuando contratan los servicios de una empresa que no es del todo legal”.
Pese a las dificultades que estos momentos atraviesan las empresas especializadas en ferias, el director general de Esode cree que el tiempo juega a su favor, “porque la infraestructura que tienen creada es lo que verdaderamente garantiza la continuidad ante cualquier problema”. Una aseveración que María del Salz reconoce como acertada: “Al final son nuestras empresas las que pueden salvar al cliente ante cualquier contingencia que les surja”.
Los profesionales de eventos acostumbrados a trabajar en ferias llaman la atención no sólo sobre la competencia desleal que vive el sector avivada por la crisis. Se quejan también amargamente del mal funcionamiento de las instituciones feriales en nuestro país. “Hay recintos en los que no hacen más que ponerte zancadillas y trabas desde que entras por la puerta”, denuncia Anna Valverdú, coordinadora de marketing de Alfasom.
Una actitud que, para muchos profesionales, tiene que ver con el espíritu funcionarial de estas instituciones.
También hay una queja unánime a las regalías que tienen que pagar las empresas en concepto de montaje en los recintos feriales. “España es el único país del mundo en el que hay que abonar un canon por metro cuadrado. Es vergonzoso, porque se supone que son organizaciones sin ánimo de lucro y acaban cobrándote por todo”, asegura el vicepresidente de Aimfe.
Carmelo Hermoso
EL AUGE DE LAS FERIAS VIRTUALES. Desde hace años, las ferias tienen un nuevo escaparate en Internet: un lugar de encuentro donde poder realizar transacciones, visitar stands virtuales y comunicarse entre expositores y visitantes. Un espacio complementario que, a día de hoy se ha mostrado incapaz de sustituir a la realidad física. “Es un complemento al actual modelo de feria, nunca una sustitución, porque en el caso español pesa mucho el cara a cara de las relaciones comerciales”, estima el vicepresidente de Aimfe.
De igual parecer se muestra la directora de eventos de Faunia al manifestar que las ferias presenciales son una importante herramienta del marketing mix “y una forma de mostrar a los clientes y a la competencia de que se sigue vivo”.
Hasta ahora el entorno online parece que no se está aprovechando como debería. Según la responsable de calidad de Grupo Staff, las redes sociales asociadas a las ferias aún están por explotar.
Si es cierto que, como asevera Muriel Trichaud las ferias intenta innovar en lo que pueden, “ya sea dando cursos, entregando premios o montando cadenas de televisión durante los certámenes para que el expositor presente sus innovaciones”.
Razones para participar en una feria
EXPOSITOR
• Ganar cuota de mercado y reforzar una determinada imagen de marca de la forma más económica y eficiente.
• Establecer una interacción directa entre comprador vendedor, cara a cara.
• Obtener un alto volumen de información en un corto plazo de tiempo.
• Establecer contactos comerciales: encontrarse con los clientes habituales y/o captar nuevos clientes.
• Tomar el pulso al mercado y conocer las tendencias actuales y futuras.
• Comprobar el grado de satisfacción de los clientes reales o potenciales respecto a productos propios y los de los competidores.
• Obtener un feedback inmediato en la introducción de nuevos productos y/o mejoras en los ya existentes.
• Intimar con la competencia y posicionarse respecto a ella. Simultáneamente, conocer a sus clientes.
• Identificar posibles proveedores, subcontratistas, representantes, importadores y distribuidores.
• Acelerar el proceso de decisión de compra. Generar oportunidades de exportación
• Participar en jornadas y actos paralelos que ayuden a evaluar la evolución y tendencias del mercado.
VISITANTE
• Obtener información sobre novedades. Las ferias permiten asistir en directo a demostraciones y presentaciones de nuevos productos y servicios.
• Preseleccionar a los vendedores que interesan a la empresa y realizar compras cara a cara con el vendedor.
• Comprobar directamente las características de los productos.
• Comparar precios y condiciones entre toda la oferta especializada.
• Solucionar problemas y discutir las necesidades con el personal técnico.
• Conocer las tendencias del sector.
• Visitar a proveedores actuales y potenciales y comparar entre ellos.
• Visitar a clientes actuales y potenciales.
• Asistir a congresos, seminarios y actos paralelos.
• Proyectar una determinada imagen de poder de compra.
• Cambiar la imagen que el vendedor tiene de la empresa.
• Evaluar las posibilidades de una participación futura como expositor.
Los asistentes
Anna Valverdú, coordinadora de marketing de Alfasom • Juan Antonio Carrero, del departamento comercial de Alfasom • Carmen Ceular, responsable de eventos de Faunia • Juan Miguel Martín, director general de Esode • Lola García, directora de calidad de Grupo Staff • Susana Gómez, del departamento comercial de Kitchen Rent • Maribel Barrera, directora comercial de Eventoferia • Maribel Mora, de la dirección de compras de Global Events • María del Salz, relaciones externas de Grupo Marva • Olivier Sánchez, director comercial de Servis • Luis Orive, vicepresidente de Aimfe • Muriel Trichard, del departamento de prensa de Servicom Consulting & Marketing • Natalia Villareal, directora general de Addcommunicatio.
Por parte de IPMARK: Manel Vila del Olmo, director comercial, Juan Manuel Urraca, director editorial, y Carmelo Hermoso, colaborador.
