A pesar de la crisis –la más grave que hemos padecido desde los años cincuenta–, las continuas desreferenciaciones y exigencias económicas a las que hemos asistido, la cuota de las marcas líderes se ha mantenido en 2009, y las marcas de fabricante siguen representando el 70% del mercado.
Incluso, en los hipermercados (donde existe mayor variedad de marcas de la misma categoría que en los supermercados y tiendas descuento y, en consecuencia, el consumidor tiene mayor libertad de elección), la representación de las marcas de fabricante llega al 79% según los últimos estudios de Nielsen.
Por ello, parece incuestionable que la marca ama al consumidor y viceversa. Hace poco preguntamos a los consumidores si estaban de acuerdo con esta conclusión y pudimos comprobar que los tres valores mayoritariamente asociados con las marca líderes fueron calidad (84%), confianza (78%), e innovación (91%). Además, un 92% de consumidores consideró importante poder encontrar en cualquier establecimiento sus marcas favoritas, y un 91% se mostró a favor de que los establecimientos no limiten el surtido de marcas. Son datos que hablan por sí mismos.
En realidad, la marca simboliza mucho más que un producto, es el motor de la sociedad occidental. La existencia de diferentes marcas de productos de la misma categoría en los lineales favorece la competencia, garantía a su vez de superación y mejora. Las marcas de alimentación, bebidas, droguería y perfumería contribuyen a la buena marcha de la economía, crean riqueza para la sociedad, y aumentan la calidad de vida en un país.
Forman parte del sector industrial que mayor dinamismo positivo presenta en el mercado de trabajo actual, un sector que realiza unas inversiones en I+D+i cercanas a los 600 millones de euros, que representa el 7% del PIB español, y que crea 500.000 puestos de trabajo directos y 1,5 millones de puestos de trabajo indirectos. A este respecto, y según el propio sindicato Comisiones Obreras, las marcas de fabricantes del sector alimentario ofrecen a los trabajadores mejores convenios y condiciones laborales y salariales que las marcas de la distribución, y generan una mayor fidelización entre la empresa y el consumidor, lo que entraña un menor riesgo de deslocalización y de pérdida de empleo.
Por todas estas razones, y por muchas más, debemos defender a la marca y debemos amar la marca, porque la marca hace mucho por todos nosotros, por el consumidor, por la sociedad, por el progreso. Pero, para que eso ocurra, tiene que existir una competencia auténtica, en igualdad de condiciones para todos, y también pluralidad de marcas, algo que no siempre podemos ver hoy en los lineales de determinados establecimientos.
Tanto los fabricantes de las marcas líderes como las empresas de distribución, realizan una labor complementaria en el mercado, y el trabajo de ambos resulta indispensable para el correcto desarrollo de la economía y del libre mercado. Nadie cuestiona la libertad de cualquier empresa para crear una marca o lanzar un producto. La sana y leal competencia siempre genera cotas más altas de innovación y bienestar y son consumidores avezados los que guían la mano invisible del mercado. Sin embargo, la acumulación de los roles de distribuidor multimarca y competidor pueda promover conflictos de interés y distorsionar la competencia.
Según el presidente de la Comisión Europea, J. M. Barroso: “Si una compañía vende electricidad y gas, y a la vez es dueño de las redes, tiene todos los incentivos de asegurarse que sus competidores no tengan un acceso justo a su red… Es como un supermercado que tiene sus propias marcas y no quiere hacer espacio para otras marcas”. Ante esta situación, países europeos tan liberales como el Reino Unido están imponiendo códigos de conducta con un ombudsman con poderes de sanción para vigilar la competencia y su correcto desarrollo.
En nuestro país, el Tribunal Vasco de Defensa de la Competencia ya se ha pronunciado al respecto, y el pasado año determinó que algunas conductas de la distribución restringen la competencia y que el hecho de que la distribución sea a su vez distribuidora de las marcas de los fabricantes y competidora con sus propias marcas, puede incentivar conductas abusivas y discriminatorias. Por tanto, parece claro que este sector necesita un nuevo enfoque regulador, más actualizado y adaptado a los tiempos actuales, que garantice la libre competencia entre todas las marcas y el derecho incuestionable del consumidor a la libertad de elección. Sólo así se protegerá el bienestar del consumidor.
(*) Ignacio Larracoechea es presidente de Promarca.