¿Qué tienen las empresas innovadoras que han puesto patas arriba, y a velocidad de vértigo, el mundo de los negocios de los últimos años? Audacia, imaginación, capacidad para sorprender, para enamorar a los clientes… Las claves pueden ser muchas y muy diversas, pero hay una que destaca por encima del resto: ¡la rapidez!
Puede parecer una exageración pero no lo es. No lo es en absoluto. Hoy en día, con la que está cayendo, hay que decir que un empresario lento es un empresario muerto. O, al menos, un empresario al le quedan dos telediarios. Así de claro. Un empresario sin futuro y que no ha sabido entender el ADN de los negocios del nuevo milenio. Y si quiere sobrevivir va a tener que adaptarse. Esta es la teoría que desarrollo en un libro que acabo de publicar: Speed marketing (Planeta Empresa).
Como si fuera un desfile por una imaginaria Pasarela del Talento, en el libro aparecen un buen puñado de emprendedores que nos han sorprendido por su creatividad, por su audacia y por haber desarrollado imaginativas acciones de marketing que nos han dejado con la boca abierta. Seguros que todos conocéis a los fundadores de Next Limit, Víctor González e Ignacio Vargas, dos madrileños que han conseguido ¡vender efectos especiales a la industria del cine de Hollywood!; a Javier Pérez Dolset, creador de Grupo Zed, que, además de un montón de negocios de éxito, acaba de estrenar Planet 51, la película más cara del cine español; al gran Xavier Gabriel, alma máter de La Bruixa d’Or, que ha revolucionado en negocio de la venta de lotería; a Carlota Mateos e Isabel Llorens (Rusticae), Kike Sarasola (Room Mate), Custo Dalmau (Custo), Javier Goyeneche (Fun & Basics)… ¡Todos ellos, y otros más como ellos, son nuestros héroes!
¿Y qué tienen en común? Pues ya lo hemos dicho. Talento, creatividad, audacia, pero sobre todo RAPIDEZ. ¡Ah, claro, habrá quien diga que esto no es ninguna novedad! ¡Pero cómo que no! Es cierto que la agilidad para tomar decisiones y ejecutarlas con brillantez ha sido, desde siempre, la tónica de los emprendedores de éxito. Cierto, muy cierto. Pero no es menos cierto que las peculiares características de la economía actual, con una competencia desaforada, con consumidores de gustos más cambiantes y segmentados y con la irrupción de un canal como Internet, hará que quien no se ponga las pilas desde ya corre el riesgo real de desaparecer. Como los dinosaurios.
¡Rapidez, rapidez, rapidez! Es la delgada línea que separa hoy el éxito del fracaso. Con rapidez, vas a tener que planificar y ejecutar tus lanzamientos. Con rapidez, vas a tener que detectar antes que nadie las tendencias emergentes, identificar a los nuevos consumidores, indagar sobre lo que condiciona sus hábitos de compra. Con rapidez, tienes que detectar los nuevos competidores que asalten tu mercado. Con rapidez, debes implantar técnicas de investigación ágiles y estar al tanto de las ultimísimas técnicas publicitarias y de ventas. ¡Rapidez, rapidez, rapidez!
Pero mucho cuidadito, porque tampoco es cuestión de volverse loco. Speed marketing no significa actuar con rapidez porque sí. Una cosa es la rapidez y otra, muy distinta, la precipitación sin sentido. Lo primero es tener las ideas claras, madurarlas con inteligencia y disponiendo de toda la información posible. Para ello tómate todo el tiempo necesario. El tiempo justo. Pero ni un segundo más. Y una vez que lo tenemos claro y vemos cuál es la dirección hacia donde debemos dirigirnos, hay que ejecutar la estrategia, ahora sí, con la máxima celeridad. Sin perder un solo minuto. ¡Siempre hay un competidor que acecha!
Las prisas nos pueden llevar a cometer graves errores. Así lo explica otro de nuestros héroes, el emprendedor Pablo de la Peña, socio de la firma de calzado ecológico El Naturalista: “La rapidez y la prisa muchas veces van reñidas con el análisis y la estrategia. Por supuesto que siempre hay situaciones en la empresa en que hay que tomar decisiones inmediatas y rápidas pero, si éstas pueden ser sopesadas, pensadas y analizadas, mucho mejor”.
Pues claro que sí. Es evidentísimo que las decisiones aceleradas nos pueden hacer caer en varios errores, como los siguientes:
• Ser visionario no sirve de nada si te anticipas demasiado y no tienes recursos. Cuando se produjo la primera burbuja de las puntocom, algunos empresarios perdieron mucho dinero en negocios que ahora tendrían (y tienen) éxito: no había ancho de banda, ni costumbre de uso cotidiano del portátil o del PC para formarse en el trabajo, o para informarse de determinadas cosas. Era temprano.
• Ser impetuoso. Hay que ser ágil, pero meditar el movimiento. Meditar como en el ajedrez y correr como el atleta de carrera de fondo, no de los cien metros lisos, pues la carrera es larga. No sirve ser ágil si el ímpetu hace que tires, como un elefante en cacharrería, todo por el suelo a la menor decisión.
• Ser pasional. Una empresa es algo muy serio y hay que encontrar el equilibrio entre la pasión y la razón. Hacer lo que te gusta sí es empresarialmente rentable. Nadie fía a los poetas: los bancos pueden fiar a un poeta que ejecuta un plan de negocio. Si vende poesía o no, no es su negocio.
La rapidez puede ocasionarnos algún que otro batacazo, está claro, aunque a la larga y, si se aplica con cabeza, es una forma de actuar que nos va a dar muchas alegrías. Tal como les ha ocurrido a todos los emprendedores que aparecen en el libro y que nos cuentan sotto voce todos sus secretos.
(*) Fernando Montero, subdirector de la revista Emprendedores y
ex redactor de IPMARK.
Para saber más: www.marketingemprendedor.com.
