La fusión de Grand Metropolitan y Guinness, en 1997, dio lugar al nacimiento de Diageo, una de las más grandes compañías de bebidas espirituosas, vino y cerveza del mundo. Sus productos, entre los que se cuentan marcas como J&B, Johnnie Walker, Smirnoff, Baileys, Cardhu, Tanqueray, Gordon’s o Guinness, se consumen en más de 180 países. En muchos de ellos ha desarrollado su trabajo Stephen Morley, circunstancia que le ha proporcionado una amplía perspectiva sobre los diferentes gustos y comportamientos de los consumidores.
¿Qué peculiaridades destacaría respecto al mercado español? ¿Cómo y dónde beben los españoles?
En España las bebidas espirituosas han estado siempre ligadas a un consumo social y cultural, en el que la hostelería ha tenido un papel protagonista. Este aspecto es el que más diferencia a España del resto del mundo y el que nos hace desarrollar este canal en clave de liderazgo.
Sin embargo, en los últimos años estamos asistiendo a un cambio de hábitos en la sociedad y en la vida de los españoles que está invirtiendo, de alguna manera, esta tendencia, con un repunte significativo del consumo en el hogar. No se trata de algo nuevo, pero se ha visto acelerado por la crisis económica. En momentos complicados como éste, el consumidor se ve obligado a replantear su economía y ver de qué puede prescindir en su vida diaria; el resultado es un claro descenso en la inversión de productos no considerados de primera necesidad o en el ocio. En cualquier caso, la hostelería, aún con ligeros cambios, seguirá siendo uno de los motores económicos más representativos de la industria y uno de los impulsores de la economía nacional.
A diferencia de otras compañías de espirituosos, Diageo tiene en sus marcas internacionales su mayor fortaleza. ¿Hay diferencias en el modelo de gestión que aplican a sus denominadas marcas globales y a las locales?
Desarrollamos en todo el mundo y para todas nuestras marcas un modelo propio de construcción de marca, el DWBB (Diageo Way of Brand Building) y su éxito reside en aplicar los ingredientes locales a las propiedades de las marcas globales. En Diageo disponemos de marcas globales, regionales y locales y cada una de ellas se adapta a las particularidades de cada país, cultura y formas de consumo.
¿Cómo ha afectado a su compañía la caída de ventas que, según la Federación Española de Bebidas Espirituosas, alcanzó un 12% en 2009?
Mi opinión es que los periodos de crisis suponen un desafío y una oportunidad para cambiar las cosas e innovar. En Diageo hemos apostado por lanzar nuevas formas de consumo y establecer plataformas de colaboración a fin de solucionar una crisis que nosotros consideramos de todos. Estamos apoyando al canal de hostelería con acciones enfocadas a revitalizar el segmento a través de los cócteles, con programas de formación a camareros y con la distribución de diferente material de apoyo, entre los que se incluyen kits de coctelería o cartas de los productos.
Además, dentro del sector de la alimentación y de la distribución, y gracias a los acuerdos establecidos con cadenas como Carrefour, El Corte Inglés, Makro o Alcampo, estamos incorporando en los lineales nuevas propuestas de cócteles, basadas en el concepto ready to serve y apoyadas por nuestras marcas madre. Cacique Mojito, Smirnoff Caipiroska, Cosmopolitan o Margarita José Cuervo son sólo un ejemplo del esfuerzo innovador de la compañía y de nuestra clara determinación de reforzar el mercado de los espirituosos.
Las marcas blancas tienen ya una cuota de mercado del 17,4% dentro del segmento de bebidas, 1,8 puntos más que en 2008, según datos de Nielsen. ¿Sigue el sector considerándose inmune a este fenómeno o comienza a tomar medidas?
El empuje de las marcas blancas es también una consecuencia de la recesión económica. Se trata, sin duda, de una tendencia que afecta a todos los sectores, y aunque tendremos que seguirla con atención, creemos que se trata de algo coyuntural.
En España y en la industria de bebidas espirituosas, en concreto, la marca ha sido siempre muy importante porque representa cualidades vitales y determinantes para el consumidor de spirits, como la calidad o la elaboración que hay detrás de cada producto. Al consumidor español, además, le ha gustado siempre ser un buen anfitrión y a la hora de agasajar a amigos, compañeros, clientes, etc., la referencia de una marca conocida y con valores es la primera opción.
Diageo siempre ha hecho público su compromiso contra el consumo abusivo e irresponsable de alcohol. ¿Qué relevancia tiene esta labor en el seno de la compañía?
El fomento de actitudes responsables ante el alcohol es clave para nosotros. Constituye el eje de nuestra estrategia de responsabilidad social corporativa y a ello dedicamos muchos esfuerzos. Buscamos la sostenibilidad de nuestro negocio, por eso debemos ser consecuentes con nuestra actividad y hacer lo posible por reducir el impacto negativo que pueda generar.
Creemos que es fundamental la implicación de la industria de bebidas espirituosas en la solución del consumo abusivo de alcohol, así como en la prevención de conductas de riesgo que pueda conllevar, especialmente aquellas relacionadas con la conducción. En Diageo buscamos la compatibilidad entre la comercialización responsable de nuestras marcas y el compromiso social.
Desde 2003 trabajamos en este tema, tanto individualmente como en colaboración con otras empresas, entidades de seguridad vial y tráfico (DGT, RACE, RACC…) e instituciones de todo tipo. Desde entonces hemos invertido en esta lucha más de 12 millones de euros. En el año fiscal 2009 destinamos 1,5 millones de euros (si nos referimos a año natural serían algo más de dos millones de euros). Nuestro compromiso es real y continuamos innovando y pensando nuevas estrategias para transmitir nuestro mensaje de responsabilidad.
Como novedad más reciente acabamos de firmar un patrocinio personal con el piloto Pedro de la Rosa para continuar apoyándole en su nueva etapa como piloto oficial en BMW Sauber. Desde 2005 trabajamos con él para difundir actitudes responsables a través de nuestra marca Johnnie Walker (mediante su patrocinio en el equipo Vodafone McLaren Mercedes, en el que ha estado estos años) y se han logrado importantes resultados.
Muchas de las acciones preventivas de la compañía ponen su foco en la conducción. ¿No han valorado la posibilidad de impulsar alguna estrategia contra el fenómeno del botellón?
El botellón es un fenómeno que contradice lo que promovemos, es decir un consumo responsable de nuestras marcas. Los distintos factores sociales y las modas han propiciado la implantación de un consumo abusivo en algún sector de la juventud. El mensaje de una de nuestras campañas (Una noche para recordar o para olvidar) define perfectamente la diferencia entre el consumo responsable y el irresponsable y muestra el contraste entre finalizar la noche de una forma agradable y las situaciones perjudiciales para la persona y su entorno que acarrea un exceso de alcohol, así como las conductas de alto riesgo que puede desencadenar. No estamos solos en esta tarea… también las instituciones y demás actores sociales realizan iniciativas que van encaminadas al mismo fin. Nosotros nos centramos en lanzar mensajes de responsabilidad de una forma más cercana, de tú a tú y eso se complementa con medidas o mensajes más institucionales, igualmente efectivos.
Las marcas de bebidas alcohólicas son pioneras en formulas publicitarias debido a su veto en los medios tradicionales. ¿Se ha convertido Internet en uno de los escenarios naturales para el sector?
Internet es uno de los pilares fundamentales en la difusión de nuestras marcas y un soporte habitual en todas nuestras campañas. Johnnie Walker, Cacique, Baileys o J&B son algunas de las marcas para las que el medio digital representa no sólo un escenario natural sino un modo único de contactar con los consumidores e interactuar con ellos. Las respuestas y la atención a las nuevas demandas que los usuarios vuelcan a través de nuestras webs son más reales y rápidas que con cualquier otro medio. En Diageo enfocamos parte de nuestra actividad de marketing hacia este tipo de acciones en la Red, que, entre otras cosas, nos permiten establecer una relación más directa con el consumidor e involucrarle en el desarrollo de la marca. Así, en abril de 2009 creamos la página DrinkiQ.com (www.drinq.com), que nació con el objetivo de convertirse en una herramienta para todos aquellos que tuvieran algo que decir sobre el consumo responsable de alcohol.
Por otro lado, las redes sociales son una continuación lógica de la expansión de Internet, y por lo tanto, y de manera paralela, una continuación también de nuestra estrategia digital.
Las acciones de marketing y comunicación de sus marcas se rigen por el denominado Diageo Marketing Code. ¿Puede explicar en qué consiste exactamente?
Creemos que la responsabilidad empieza por nosotros mismos. Las actividades de marketing y comunicación de todas las marcas de la compañía son diseñadas y desarrolladas bajo este estricto código ético, que establece una serie de estándares de actuación que se aplican religiosamente a todas nuestras actividades de publicidad o de promoción, con medidas que van más allá de la legislación vigente en la mayoría de los países.
El Diageo Marketing Code prohíbe, por ejemplo, asociar el consumo de nuestras marcas al éxito social o sexual… También controla que, bajo ningún concepto, nuestras campañas se dirijan a personas que no tienen la edad legal para consumir alcohol. Incluso en los países donde no hay establecido un límite de edad o donde se establece por debajo de los 18 años es norma de Diageo no considerar consumidor a nadie que no haya superado esa edad. Por tanto, los menores no son target en ninguna de nuestras actividades de marketing.
¿Cuál es el perfil de las agencias que trabajan para Diageo? ¿Más creatividad o más estrategia?
Buscamos ambas fortalezas en nuestras agencias y tenemos la suerte de trabajar con las mejores desde hace años. Cada una de nuestras marcas cuenta con un equipo específico que trabaja codo a codo con los creativos de las agencias. Kessels Kramer y Sra. Rushmore en above the line, o Shackleton, Fullsix, Dobleyou, Ogilvy e Inspiring Move, en digital, son algunas de las agencias en las que hemos confiado para el desarrollo de algunas campañas de J&B, Baileys, Cacique, Cuervo, Smirnoff, Tanqueray o Johnnie Walker, y con las que hemos obtenido importantes reconocimientos en festivales internacionales como El Sol, FIAP, One Show Interactive, e Imán, entre otros.
Líder 'premium'
Diageo Iberia ocupa la primera posición en cinco de las seis categorías en las que compite: en whisky estándar, con J&B (23,8%); en whisky premium, con Cardhu TM (31,1%) y Johnnie Walker Black (19,3%); en cremas, con Baileys (58,5%); en rones, con Cacique (17,5%), y en tequilas, con José Cuervo (48%).
Según los datos manejados por Infoadex, la inversión publicitaria de Diageo en España fue de 13,4 millones de euros en 2009.
Las ventas netas mundiales de la compañía, correspondientes al ejercicio 2009 (1 de julio de 2008 a 30 de junio de 2009), alcanzaron la cifra de 10.450 millones de euros, con un beneficio operativo de 2.741 millones de euros.
Ana Egido
