Según el informe elaborado por la compañía, la inversión publicitaria está recuperando velocidad, sobre todo en los mercados emergentes, y la recesión que aqueja a los países desarrollados finalizará antes de lo esperado. A pesar de ello serán necesarios tres años de mejora progresiva para regresar a las tasas de crecimiento normales.
Tras la caída del 12,1% sufrida en 2009 por los mercados desarrollados (Norteamérica, Europa Occidental y Japón) la situación se ha estabilizado e incluso aparecen signos de fortaleza. No obstante, la inversión publicitaria en esta área todavía descenderá un 0,8% este año. Norteamérica será la última, entre los desarrollados, que logre salir de la recesión y todavía sufrirá una merma del 1,5%, mientras que en Japón esa cifra será de un 0,7%. Por el contrario, las inversiones publicitarias en Europa Occidental crecerán un 0,4% este año.
En la Europa Central y del Este, donde las reducciones fueron mucho más drásticas (hasta alcanzar cotas del 42% en Rusia), ZenithOptimedia apunta hacia un crecimiento de 5,7%, porcentaje que llegará al 8,5% en 2011.
En otras regiones del mundo la crisis publicitaria no ha sido, ni mucho menos, tan cruenta. Así, en Oriente Medio las inversiones crecieron un 4,8% el año pasado, mientras que el mercado latinoamericano superó el 0,4% y Asía-Pacífico logró mantenerse estable. Para este año las previsiones son de incrementos del 4,7% en Oriente Medio y del 9,3% y del 10% para Latinoamérica y Asía Pacífico (excepto Japón), respectivamente.
Tampoco la crisis ha afectado por igual a los diferentes medios. Internet siguió beneficiándose del transvase presupuestario y en 2009 alcanzó una cuota de mercado del 12,6%, que los expertos sitúan en un 17,1% para 2012. Con una inversión de 62.592 millones de dólares, la Red ya ha superado a las revistas.
La televisión tampoco ha salido mal parada puesto que su audiencia aumenta en tiempos de crisis cuando los ciudadanos se ven obligados a permanecer más tiempo en casa. La inversión en este medio cayó un 6,7% en 2009 pero su cuota subió hasta el 39,4%. Las previsiones son menos optimistas para la prensa y las revistas. Según ZenithOptimedia, la cuota de ambos soportes seguirá bajando. En 2012 la prensa recibirá en 19,4% de la inversión publicitaria, frente al 25,1% de 2008; en el caso de las revistas la caída será del 11,6% al 8%.
