De hecho, todos los miembros del Grupo Danone se guían por unos valores y metas comunes, que ayudan a situar a Danone como una empresa símbolo de calidad, innovación y buen gusto, todo ello, bajo una misión: acercar la salud a través de la alimentación al mayor número de personas. Ésta fue una de las principales ideas que desarrolló Santiago Mier, director de marketing de Danone para España, en la reunión de trabajo organizada por IPMARK en la Casa Danone, yoghourtería, restaurante y espacio lúdico, que la firma inauguró en 2009 en Barcelona. Mier contó con la colaboración de Carlos Bosch, media & CRM manager de Danone, y Álvaro Bordas, director de relaciones institucionales y de comunicación externa de la empresa. Entre los tres presentaron las líneas principales de la política de inversión en comunicación y marketing de Danone y resolvieron las dudas que los asistentes al encuentro fueron presentando a lo largo de la reunión.
Mier inició el coloquio presentando los rasgos principales de Danone, empresa que empezó su comercialización de productos en España en 1919. Durante todo este tiempo, la empresa ha querido difundir una idea: “La salud está en nuestro ADN; y no porque pensemos que sea una oportunidad para vender, sino porque estamos convencidos de que lo que hacemos aporta valor a la gente. Por eso, la salud es nuestro valor transversal, inmune a los cambios sociales, a la geografía y a las edades. Es realmente nuestro eje de desarrollo y nos ayuda a tener clarividencia a la hora de desarrollar nuestras acciones de comunicación”, recalcó Mier. Una comunicación que ha ido llegando consumidor de forma correcta, dados los resultados: el 72% de la población española cree que Danone les ayuda a mejorar su salud.
Cómo Danone conecta con el consumidor en un entorno tan cambiante como el actual fue el hilo conductor de la intervención de Mier, quien subrayó la importancia de la investigación para su empresa, que realiza más de 300 estudios al año. “El consumidor está en el centro de nuestra actividad y para ello tenemos cuatro puntos clave: la calidad, para ser líderes hay que tener siempre el mejor producto; la comunicación puntera, tanto en packaging, como en la forma cómo llegar al consumidor, como en el punto de venta; la innovación, y eso que en alimentación es un sector difícil donde innovar de verdad porque hablamos de hábitos alimenticios muy arraigados; y finalmente, la accesibilidad al consumidor”.
Respecto al producto, Mier explicó que es muy importante para Danone el sabor, la calidad y la investigación científica, “porque para tener un producto de salud tenemos que tenerlo apoyado por rigurosos estudios científicos que demuestren los efectos beneficiosos del producto y así lo podamos decir en comunicación. Asimismo, asegurarnos de que los productos sean lo más apetecibles para los consumidores españoles, de hecho, Danone realiza más de 16.000 pruebas de producto entre consumidores al año”.
En tiempos de crisis más
inversión. La crisis económica no estuvo ausente del coloquio. El propio responsable de marketing de Danone subrayó la importancia que tiene, en tiempos de crisis como los actuales, la inversión, tanto en comunicación como en producto. Por ello, por ejemplo, la empresa colocó más de 25 nuevas referencias en el mercado en 2009. Precisamente, la crisis fue el tema de la primera intervención por parte de uno de los asistentes al coloquio, Julio García, director general de Mediaworks. Respondiendo a su pregunta, Santiago Mier explicó que en tiempos de crisis como los actuales “las marcas que mejor sosoportan la crisis son las que tienen un posicionamiento más claro, más accesibles, los que dan un valor añadido… en resumen, vende la diferenciación”.
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| Albert Hernández, Manu Ferrer y Gloria García. |
Una diferenciación necesaria para conseguir el principal objetivo de la comunicación de Danone: llegar al consumidor. Mier reconoció que llegar al cliente es lo más difícil. No en vano, cada día en España 12 millones de personas compran o consumen algún producto Danone, por lo que “para nosotros –añadió Mier– es como pasar a diario un difícil examen”. Es por ello, tal y como reiteró Mier, que la diferenciación es la clave y más teniendo en cuenta que la situación actual cuenta con un consumidor escéptico y analítico, y un entorno mediático cambiante.
El director de marketing de Danone para España detalló las acciones que lleva a cabo Danone para lograr esa conexión con el consumidor. Acciones como las más de 26.000 visitas a los puntos de venta que realizan dos veces por semana, algo que no sólo afianza la relación con el trade, según Mier, sino que ayuda a desarrollar los puntos de venta.
A lo largo del coloquio, éste fue uno de los temas más recurrentes. En este sentido, Santiago Mier, dando respuesta a la intervención de Carlos Clavero, del Instituto DYM, detalló cómo consiguen impactar al consumidor en el momento de compra: “Sabemos que el cliente prefiere un acto rápido, comprar y marcharse; así que todo viene por el respeto al consumidor. Por ello, trabajamos mucho la visibilidad en el punto de venta, es decir, ponérselo fácil al shopper”.
“Creemos en la comunicación”. Continuando con su exposición inicial, Santiago Mier reconoció la importancia que tienen para ellos las nuevas tecnologías, como medio para llegar al consumidor. “Nosotros creemos en la comunicación”, subrayó Mier, apoyándose en los siguientes datos: Danone ocupa el número dos en inversión en spots de TV; el número uno en el sector de la alimentación; y desarrolla mucho su canal online a través de sus webs, así como con el programa de promociones Gananones. Un programa que no estuvo exento de comentarios, ya que para Xavier Salat, director de desarrollo de PSM, los Gananones se han enfocado desde “punto de vista muy infantil, y hay muchos consumidores que no tienen niños en casa”. En este sentido, Bosch, que reconoció el toque infantil de la campaña, reconoció que “en este tema tenemos mucho por aprender, aunque sabemos que el niño es un buen educador de la madre en Internet y es un programa dirigido a las familias con niños, nuestro principal target”.
Otras de las vías que Danone tiene para llegar al consumidor, tal y como siguió explicando Santiago Mier, es la de los visitadores médicos y el programa de charlas en asociaciones de amas de casa y las visitas de las escuelas a las fábricas de Danone, con las que llegan a más de 100.000 consumidores (y posibles embajadores de Danone). Finalmente, destacó la que es “la punta de lanza de una aventura nueva”: la Casa Danone, un espacio polivalente que incluye la Yoghourtería, el restaurante y el espacio didáctico, un lugar que consideran como un canal más para hacer llegar Danone al consumidor.
Santiago Mier no olvidó otro punto importante dentro de su departamento y de su empresa: el compromiso de responsabilidad social, “una actividad que entendemos como una responsabilidad de la empresa, sobre todo, teniendo en cuenta que nuestra primera actividad es la salud”. En ese sentido, Danone colabora con el Banco de Alimentos, la Cruz Roja, y otros organismos y entidades no lucrativas, como escuelas deportivas y hospitales infantiles.
M. José Madroñal, marketing manager de Sig Combibloc, retomó más tarde este tema y preguntó por la implicación de Danone en el cuidado del medio ambiente. Santiago Mier explicó que Danone es una de las empresas más conscientes del impacto medioambiental y por ello, “tenemos un proyecto social y económico importante en este tema, pero somos una empresa que no nos gusta vender la piel del zorro sin antes haberla cazado, así que preferimos trabajar en silencio”.
Santiago Mier finalizó su intervención introductoria recordando que Danone vende más de 500.000 toneladas de producto al año, así que, dada la altísima frecuencia de compra la comunicación debe ser continua, constante, significativa y de alcance.
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Precisamente, Xavier Salat se refirió posteriormente al tema de la distribución, y apuntó que Danone “no tiene el peso que debería tener en el canal Horeca”, por lo que les sugirió a los responsables de comunicación de Danone que hicieran un trabajo de fidelización del canal, de diseño de producto para restaurante y de distribución en el canal Horeca. Efectivamente, Santiago Mier reconoció que Danone tiene mucho por hacer en este sentido, y que actualmente “el canal Horeca es muy difícil, porque el ticket medio es muy bajo y debes tener un producto muy orientado al precio; pero, efectivamente, el potencial es grandísimo”.
Danone en los medios. Por su parte, Carlos Bosch, responsable de medios y CRM de Danone, detalló algunas de las acciones de comunicación de la empresa y destacó la importancia que tiene para ellos saber lo que el cliente espera de Danone. “Somos muy responsables con lo que comunicamos, por ello, todo lo pre-testamos”. No en vano, tal y como reiteró Bosch, Danone invierte más de 60 millones de euros al año en medios, y es el segundo anunciante en televisión en volumen, con más de 115.000 GRP en el año 2009. En impactos en televisión, Danone representa el 3% del total. Es, de hecho, la marca con más notoriedad en TV, tras El Corte Inglés.
Para Carlos Bosch lo importante ahora es “que la percepción de la comunicación está cambiando, porque la comunicación comercial ya no es tan creíble por el consumidor. Está subiendo mucho la credibilidad de comunicaciones no comerciales, por ejemplo, lo que más cree el consumidor es lo que otro consumidor le dice y la información que puede encontrar por internet”.
En ese sentido, Bosch volvió a una de las ideas lanzadas por Mier: la importancia del conocimiento, de la notoriedad y de la accesibilidad. “La clave es que la comunicación sea notoria, porque para movilizar a los 12 millones de personas que toman Danone a diario hay que generar conocimiento. Además, tenemos que conseguir que lo que hemos validado en el laboratorio luego sea creíble”, subrayó el responsable de medios, quien añadió que “por todo ello, nosotros necesitamos medios con coberturas plenas”.
Bosch ofreció su punto de vista sobre la situación de los medios en la actualidad: la TV atraviesa “una tormenta perfecta”, “porque es un entorno hipersaturado, hiperfragmentado y con la calidad de los contenidos en cuestión”, aunque sigue siendo el medio más rentable y más eficaz para Danone; los medios impresos ofrecen una comunicación más allá de la publicidad; en internet está todo por inventar; y que la radio ofrece una gran oportunidad para el gran consumo, por la proximidad y cercanía con el consumidor, aunque el gran reto de muchos anunciantes es la creatividad. Por ello, según el responsable de medios de Danone, “tenemos que evolucionar el modelo de comunicación, porque, aunque los medios tradicionales son clave, tenemos que abrir nuevas vías masivas de contacto con el consumidor, y en este sentido, internet nos tiene que ayudar”. De hecho, y según reveló Bosch, “nuestra intención para el año 2010, es salirnos del media mix casi exclusivamente televisivo que teníamos hasta ahora, e ir hacia el 80/20”.
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| Vista general. |
Estos datos fueron de los más debatidos por los asistentes al coloquio. Desde Pau Navarro, director general del Grupo Miralles, que quiso saber la nueva estrategia de Danone, dada la situación de cambio en las televisiones –cuestión que, sin embargo, el propio Mier no quiso responderle, ante la situación de incertidumbre que se planea en el futuro–; hasta Manuel Ferrer, director general de Publipress Media, que cuestionó que si el panorama mediático cambia y se complica, ¿cómo conseguirán mediciones fiables, si los valores de medición son tradicionales? A esta pregunta, Mier respondió que, “al final, todo es medible. Evidentemente, nos estamos adaptando al nuevo entorno y estamos en un proceso de entender todos los imputs y de trabajar con nuevos partners, así como con los habituales que nos den respuesta”.
Carlos Bosch, por su parte, explicó la relación que Danone intenta tener con sus proveedores, a quienes considera como sus partners. A ellos les piden transparencia y mutuo respeto, para ofrecer una remuneración justa. Punto éste que Jaime de Haro, director general de IPMARK, quiso profundizar preguntando sobre la selección y tipo de remuneración. Santiago Mier explicó, en este sentido que, “remuneramos en función de los resultados”. Y es que, los responsables de comunicación y marketing de Danone quisieron remarcar la relación que tienen con sus partners, a quienes consideran socios y con quienes tienen relaciones de largo recorrido. ”Nosotros intentamos colaborar con los que nos aporten más valor”, añadió Mier. Mientras que Bosch puntualizó que “en estos tiempos de tantos cambios, si las cosas se hacen bien, no nos cuesta pagar bien, pero lo importante es aprender conjuntamente; por eso, nos parece justo pagar más con quien aprendemos más”.
A colación de este punto, y en respuesta a Javier Martínez, director de ventas de Atres Advertising, Mier explicó que lo que Danone pide a los medios es, básicamente, “contenidos de calidad para poder hacer llegar nuestro mensaje de forma contundente y veraz al mayor número posible de consumidores. En resumen, lo que necesitamos de los medios de comunicación es relevancia sobre los beneficios de nuestros productos”. En este tema, Carlos Bosch quiso recordar que las grandes inversiones de Danone “nos han permitido estar donde estamos, pero nos gustaría que los medios volvieran a invertir en sus productos para que al consumidor le vuelva a gustar la publicidad, por eso, tenemos que luchar entre todos para que la publicidad nos siga gustando. Es decir, volver a dar valor a la comunicación comercial”.
Por su parte, Neus Comellas, directora comercial de la Corporación Catalana de Medios Audiovisuales, quiso añadir su punto de vista remarcando que “la publicidad tiene mucho sentido también en los medios públicos”. Incluso aprovechó para pedir que, “haya quien haya en los gobiernos, me gustaría que siempre entendiera que la publicidad forma parte de nuestras vidas”. De hecho, recordó que en la televisión catalana (TV3) se ha demostrado que la audiencia es mucho más inteligente de lo que se cree y que al final premia los contenidos, ya que, pese al repunte de TVE tras el fin de la publicidad, TV3 ha vuelto a ser líder de audiencia en Cataluña. Sin embargo, apuntó la necesidad de “hacer amable la comunicación comercial”.
Gloria García, de MPG Barcelona, cerró la tanda de intervenciones mirando al futuro y preguntando a los responsables de marketing y comunicación de Danone dónde les gustaría estar en tres años, a lo que respondieron: “Creciendo y generando valor, porque la tendencia del futuro será la búsqueda de la reputación de las marcas y corporativa. Y es que, en gran consumo tenemos que pasar de los productos a las marcas, yendo más allá de lo racional. Y en este sentido, en Danone tenemos mucho terreno ganado, pero mucho por recorrer. De ahí que, en resumen, en un futuro miremos por el diálogo con el consumidor, la búsqueda de la reputación y de la marca”. Tal y como cerró Bosch: “Que en un futuro Danone pase de ser el yoghourt a ser la marca de Salud a través de la nutrición”.
Isabel Acevedo
