Su reto en España es catalizar los servicios de las compañías del grupo para ofrecer una oferta integrada que rebase los límites de la gestión de medios y de la publicidad.
Mediabrands es como el microprocesador Intel de un ordenador. Así es como describe Jean-Christophe Petit la función de una compañía que ahora también en España orquestará los movimientos de las agencias de medios de IPG, es decir, Universal McCann, Initiative, Magna Global y Orion. No obstante, Mediabrands se instala en nuestro mercado con un punto de mira más ambicioso que extiende su abanico de servicios hacia las soluciones de marketing e incluso de negocio. Sobre todo ello ha hablado Petit con IPMARK durante una entrevista en la que estuvo acompañado por tres de los componentes del board de Mediabrands España: Peter Boland, presidente de Universal McCann; Pedro Merino, presidente de Initiative, y Beltrán Seoane, presidente de Magna Global.
¿Por qué llega Mediabrands a España justo en un momento tan complejo para los medios y la publicidad?
Jean-Christophe Petit. Precisamente el panorama actual hace que sean muchos los anunciantes que buscan soluciones integradas a sus necesidades de negocio cada vez más complejas y que una compañía en solitario no puede brindar. Por eso Mediabrands va a constituir una especie de ecosistema en el que convivirán los talentos de Universal McCann, Initiative, Magna Global, Brand Connection, Orion y, muy pronto, Reprisemedia, para ayudar a los clientes a encontrar la estrategia más adecuada a sus necesidades. Y esa estrategia puede pasar por una campaña en medios, una acción de marketing, de bartering… o por reforzar la presencia en los social media. Para que nuestra respuesta sea lo más completa posible estamos invirtiendo en la creación de nuevas compañías, como Reprisemedia, especialista en performance marketing, y MBAnalytics. También estamos reforzando otras unidades ya activas, como IPG Emerging Media Lab, una consultoría sobre medios emergentes, y Geomentum, dedicada al hyper local marketing.
Peter Boland. Mediabrands es un catalizador. Las agencias que están bajo su paraguas seguirán funcionando de forma independiente y compitiendo en el mercado desde posicionamientos distintos pero a partir de ahora también trabajarán de forma conjunta para invertir en nuevo negocio, abordar inversiones, desarrollar nuevas vías para nuestros clientes e incluso llevando a cabo adquisiciones.
Ahora todos los grupos venden integración. ¿Cuáles son las fortalezas que Mediabrands va a esgrimir para convencer a los anunciantes?
P. B. En realidad no hay tantas compañías que realmente funcionen de forma integrada. Los responsables de Mediabrands tenemos a nuestro favor un bagaje generalista que nos convierte en unos prescriptores mucho más polivalentes que una consultora. Somos un canal de prescripción que va mucho más allá de lo que son los medios o el área digital. Ofrecemos un servicio creíble y medible. No vendemos ocurrencias.
J-C. P. Nuestras prioridades son el talento, los procesos y la tecnología. Somos obsesivos con estos tres temas. Llevamos un tiempo invirtiendo en profesionales innovadores, con un pensamiento abierto capaz de atisbar fuera de los caminos trillados. También estamos perfeccionando procesos que agilicen más nuestra forma de operar y para ello estamos recurriendo a la tecnología más puntera del momento.
¿La instalación de Mediabrands va a suponer una reestructuración de las agencias que conforman en grupo en España?
J-C. P. En absoluto. Cada agencia ya ha llevado a cabo sus propias reestructuraciones debido a la actual situación del mercado. Mediabrands no es un órgano de control, tal y como he comentado anteriormente. Es un estilo de hacer negocio más que un centro de mando unilateral bajo el que se alinean una serie de empresas. Mediabrands no es una marca, no tiene clientes.
Beltrán Seoane. El papel de Mediabrands no es el de llevar a cabo determinados cambios en Universal McCann o en Initiative… Sí es cierto que en Magna Global se ha producido una reestructuración hace dos meses para focalizarnos mucho más en los resultados, capitalizar a la gente de mayor talento y mejorar los sistemas de trabajo. Mediabrands está ahí para apoyarnos en esta nueva etapa y ayudarnos a optimizar costes y ofrecer mejores precios a los clientes.
Pedro Merino. Mediabrands nos da soporte económico para invertir en negocios actuales y futuros e incluso afrontar posibles adquisiciones. A diferencia de otros holdings que se crean para mejorar las cuentas de resultados, éste basa su existencia en el abordaje conjunto de negocios que por separado serían imposibles pero manteniendo siempre la independencia de cada una de las agencias.
¿Creen que, aún, los anunciantes españoles son conscientes de todas las alternativas existentes a los medios convencionales?
P. B. Es cierto que los anunciantes son muy conservadores. Y creo que, en cierto modo, esto se puede considerar un fracaso de las agencias. Sin embargo, la situación actual, con esta caída dramática del mercado, les está obligando a arriesgar, a buscar otras soluciones… porque en muchos casos no tienen recursos suficientes para mantener sus inversiones en medios convencionales y porque no quieren pasar por el aro con las condiciones actuales de las televisiones, derivadas de la reducción de espacios tras la desaparición de la publicidad en la cadena pública. Creo que ahora son más conscientes que nunca de que tienen que probar otras vías.
J-C. P. Efectivamente. Hay un cambio dramático del mercado. Los anunciantes ya no pueden permitirse el lujo de invertir únicamente en imagen. Tienen que invertir para aumentar sus ventas.
Mediabrands en cifras y marcas
Como holding que aglutina las operaciones de medios del grupo IPG, Mediabrands cuenta con más de 6.500 especialistas en comunicación que trabajan desde 90 países del mundo. Su facturación global en 2008 fue de 30.000 millones de dólares, según RECMA. En España y según la misma fuente, IPG Mediabrands, con una cuota de mercado del 7,3%, facturó 411 millones de euros en el mismo año. De ese total, 268 millones de euros procedieron de las arcas de Universal McCann y los 143 restantes de las de Inititative.
Las marcas que actualmente operan bajo el paraguas Mediabrands son Initiative, Universal McCann y BrandConnection, Magna Global y Orion Trading, a las que se sumarán en breve Reprisemedia (perfomance marketing) y MBAnalytics (marketing accountability). Además de estas dos compañías en proceso de lanzamiento, Mediabrands está haciendo una importante inversión para expandir las operaciones de IPG Emerging Media Lab (consultoría sobre medios emergentes) y Geomentun (hyper local marketing).
El comité directivo de Mediabrands, liderado por Jean-Christophe Petit, como presidente, lo forman Pedro Merino, presidente de Initiative; Peter Boland, presidente de Universal McCann; Beltrán Seoane, presidente de Magna, y Dario Sarcinella, director general de Orion. Completan el staff Carlos Agostinho, director financiero, y Juan Fontanellas, director de tecnología.
