El Grupo Nestlé es una compañía con muchos productos en diversas categorías. ¿Nos puede situar la actividad de su compañía en el contexto del mercado español?
En España el Grupo Nestlé es líder en alimentación y nutrición, con una cifra de negocio superior a los dos mil millones de euros, quince fábricas y más de seis mil empleados. Es un mercado que se encuentra en la décima posición de nuestro ranking mundial. Es una filial de las más antiguas, con más de 100 años de actividad.
Su grupo es líder en el mercado de los lácteos y harinas infantiles, así como en chocolates y otras categorías. ¿Ese liderazgo les obliga a mucho? ¿Podrán mantenerse en esa posición, dada la situación actual?
Somos número uno o dos en prácticamente todas las categorías y mercados en los que actuamos y como posición de liderazgo nos obliga a mantenernos con los mismos valores de cara a la confianza del consumidor en esas marcas de toda la vida. Tenemos marcas que han creado mercados enteros, como el caso del café soluble, la nutrición infantil o las tabletas de chocolate extrafino. Esto nos obliga a mejorar de manera continua nuestros productos, ampliando el valor añadido para los consumidores.
¿Por qué se relanza la marca Purina? ¿Qué expectativas tienen?
En la categoría de alimentos para mascotas la marca Purina es líder a nivel mundial y la adquirimos en 2001, pero en España no podíamos utilizarla por razones de concentración de mercado durante un cierto plazo de tiempo. Ese plazo acabó a final de 2009, por lo que ahora empezamos a utilizarla, ya que es nuestra marca paraguas en todos los mercados del mundo. Con esta marca, que todavía tiene mucho reconocimiento y buena reputación por parte de los consumidores españoles y también de los profesionales, esperamos, a pesar de no haber sido utilizada durante algunos años, hacer un relanzamiento de ésta y otras marcas emblemáticas de la misma gama, como One y ProPlan. Nuestra ambición es volver a liderar el mercado español en un corto espacio de tiempo.
¿Cuáles son las claves del marketing de Nestlé? ¿Con qué agencias de publicidad y medios trabajan?
Nestlé es la compañía de alimentación más multicategoría del mundo, nuestros productos cubren las necesidades del consumidor en cualquier momento de su vida, desde el nacimiento hasta llegar a la etapa sénior y en cualquier momento del día. Cada categoría tiene sus puntos clave. Por ejemplo, la disponibilidad del producto es un eje clave para el negocio de helados, una buena exposición en el punto de venta durante la campaña de Navidad es clave para nuestros bombones.
No obstante, de manera transversal destaca la comunicación responsable de nuestras marcas clave y la actividad en innovación y renovación. En este sentido, renovamos constantemente nuestros productos con el objetivo de asegurar que cumplimos con los más elevados estándares de calidad y que desde el punto de vista organoléptico tenemos la preferencia del 60% de los consumidores como mínimo frente al producto del principal competidor. Es nuestra estrategia 60/40+. El + se refiere a que los valores nutricionales del producto sean adecuados para una dieta sana, variada y equilibrada.
El amplio portafolio de marcas nos permite trabajar con varias de las grandes agencias: McCann, Ogilvy, JWT, Publicis, Tiempo BBDO, FMRG… En cuanto a la compra de medios, trabajamos con Optimedia.
Son agencias alineadas por marca a nivel internacional, pero siempre tenemos la posibilidad de trabajar con dos por marca. La idea es trabajar con un número limitado de agencias que nos conocen y entienden bien los valores de nuestras marcas. Por ejemplo, con Tiempo BBDO trabajamos las marcas Litoral y La Cocinera, marcas muy locales con las que estamos aprovechando el conocimiento y la experiencia local.
¿Cómo definiría la estrategia de publicidad y comunicación comercial del grupo? ¿En 2009 han invertido más o menos que el año anterior? ¿Y el presupuesto para 2010?
Creemos mucho en el concepto de valor añadido para marcar la diferencia con los competidores, incluidas las marcas de distribuidor. Nosotros creemos que aportamos valor a la sociedad y a los consumidores con productos y servicios de calidad.
En 2009 hemos invertido el mismo presupuesto que en 2008. Gracias a unos precios por GRP más asequibles hemos podido reforzar nuestro apoyo a las marcas. En 2010 todo va a ser más complicado porque los precios vuelven a subir, pero lo que vamos a hacer es apoyar nuestras marcas dedicando más recursos y aprovechando los nuevos medios digitales y el esfuerzo de comunicación directo con la web corporativa y la iniciativa del canal Nestlé TV. Este canal ha tenido más de 300.000 visitas en tres meses y esperamos superar el objetivo del millón de visitas anuales.
La gran saturación publicitaria del mercado español nos obliga a planificar campañas muy cualitativas que nos ayuden a emerger, y aunque el coste/GRP sigue siendo un elemento fundamental de decisión, nos importa mucho más la relación calidad/precio de la publicidad. Adicionalmente, procuramos atraer al consumidor a nuestros sitios en Internet, www.nestle.es y www.nestle-tv.es, ya que desde estas webs ofrecemos contenidos relevantes para el consumidor y al mismo tiempo nos permite comunicar nuestras marcas en un entorno desprovisto de saturación y contaminación.
Con la desaparición de la publicidad en TVE, ¿qué están haciendo con esa partida presupuestaria? ¿Se queda en televisión o pasa a otros soportes?
Estamos viviendo una auténtica revolución de los medios, y las audiencias se están moviendo continuamente en este nuevo statu quo de TVE sin publicidad. En la medida de que las otras televisiones tengan propuestas para una inversión publicitaria rentable, por costes, audiencia y saturación, conseguirán recuperar una parte de la inversión.
No obstante, en Nestlé tenemos claro que hay que buscar nuevos caminos para conectar con el consumidor y atraerlo, más que alcanzar al consumidor. La tendencia de consumo de otros medios como Internet hace que la comunicación digital nos la tomemos muy en serio. Vamos a utilizar los medios clásicos pero también estos medios del siglo XXI, como las redes sociales. En años precedentes ya estábamos disminuyendo las inversiones en televisión frente a otros soportes y la nueva situación lo único que hace es acelerar el proceso.
¿Qué papel desempeñan medios como Internet, herramientas como el marketing viral o las redes sociales en su estrategia comercial?
En Nestlé nuestro servicio de atención al consumidor ha cumplido ya 50 años y somos activos en CRM desde 1996. El contacto directo con el consumidor no es una actividad reciente sino una vocación. En 2006 reorientamos el CRM hacia el mundo online, por razones de costes y eficacia y actualmente es una de las patas de nuestra comunicación corporativa.
En digital hemos hecho muchos experimentos, y a través de aciertos y errores estamos aprendiendo continuamente. Nuestra última aventura es Nestlé TV, una plataforma televisiva por Internet a través de la cual ofrecemos al consumidor contenidos en seis canales: Bebé, Mascotas, Cocina, Nutrición, Productos y Promos, y Nestlé Más Cerca. En total ofrecemos más de 400 minutos de contenidos y a lo largo de 2010 iremos ampliando nuestra oferta con más videos y más aplicaciones para el consumidor.
¿Qué nos puede decir de la innovación en su empresa? ¿Qué inversión realizan en I+D+i?
A nivel mundial,en 2008 invertimos 1.300 millones de euros y tenemos una red privada de 27 centros de investigación en los que trabajan 5.000 personas. En Nestlé vivimos por y para la innovación y es lo que nos distingue tanto de otras marcas de fabricante como de las marcas de la distribución. Para nosotros también es importante la renovación, ya que tenemos productos de toda la vida que no vamos a revolucionar, pero sí vamos a seguir renovando.
La distribución está en plena guerra de precios y de modelos. ¿Hasta dónde llegará esa guerra? La marca del distribuidor ha pasado de 33% al 35% en el último año, en valor. ¿Cree que seguirá en crecimiento esa tendencia?
Todo dependerá de nuestra actuación. En diferentes casos los fabricantes hemos logrado volver a ganar cuota de mercado y llegar a niveles de 2008. Pero en conjunto todavía vamos a ver un crecimiento de la marca de distribuidor, aunque no al mismo ritmo.
¿Nestlé fabrica para otras marcas? Otros competidores anuncian a bombo y platillo su fabricación exclusiva para marcas propias, como un valor diferencial para su consumidor. ¿Cree que el consumidor post-crisis seguirá siendo marquista?
En 2009 hemos apostado por no fabricar nuestras grandes marcas para otros. Creemos que es un mensaje necesario y contundente, pero no suficiente para que el consumidor cambie sus hábitos de compra. Pero al menos creará un entorno más favorable. Si el consumidor cree que todas las marcas son iguales o que los productos están hechos por los mismos fabricantes, no vamos a poder explicar por qué pagar más por nuestras marcas. Es un mensaje necesario, pero lo más importante es marcar la diferencia y reforzar nuestra ventaja en la ecuación precio-calidad y justificar nuestra diferencia de precio por un valor significativo de nuestros productos frente a los demás.
Creemos que los consumidores aman las marcas, pero los fabricantes también tenemos que amar a los consumidores desarrollando proposiciones de más valor añadido.
En cuanto a expansión, ¿tienen previstas nuevas compras o entrada en nuevos mercados?
Nestlé tiene una historia de adquisiciones importante y cada año adquirimos compañías en algún país. Tenemos una clara política de adquisición de compañías cuando hay un buen alineamiento de lo que aporta en términos de marca, en cuanto a ventaja competitiva e innovación como propuesta de valor para el consumidor, a la oferta que ya tenemos en nuestro portafolio.
Cifras de Nestlé España
Las ventas de Nestlé España en 2009 ascendieron a 1.900 millones de euros, un 8,2% menos que en 2008, año en el que se situaron en 2.066 millones de euros. El descenso de la cifra de negocio global ha sido menos acusado: un 2,1%, al pasar de los 74.400 millones de euros de 2008 a los 73.168 millones de 2009.
En cuanto a la publicidad, Nestlé España invirtió 26,36 millones de euros en publicidad en medios convencionales en 2009, un 18,3% menos que en 2008 (32,29 millones), según InfoAdex.
Juan Manuel Urraca
