Su pregunta “… ¿por qué no estamos verdaderamente preocupados por la imagen cada día más desprestigiada de la publicidad?”, denota una inquietud que debería ser compartida por todos los miembros de la Asociación Española de Anunciantes que usted preside, y los que no lo son.
Sí, porque quien está al final de la cadena que decide con qué publicidad impactamos (golpeamos, en demasiadas ocasiones) al público son los anunciantes.
Desde esta columna le ofrezco tres consideraciones sobre qué causa seminal provoca la mala imagen de la publicidad, fruto de mi experiencia profesional, con el sincero deseo por que sirvan de ayuda:
• La gallina de los huevos de oro no es la publicidad, no: es la percepción que de la marca tienen los consumidores, y ésta tiene sus cimientos en la calidad de la copy strategy que entrega el anunciante, cuando se entrega que no siempre es así, obligando a la agencia de publicidad y al publicitario o al creativo freelance a asumir esa responsabilidad, con los riesgos que esta iniciativa conlleva.
• Bill Bernbach afirmaba que el anunciante es quien más sabe de su producto pero nosotros, los publicitarios, sabemos de publicidad; y es malo para el anunciante utilizar la publicidad como herramienta para satisfacer su ego creativo, utilizando la copy strategy como mandatorio y no como guía.
• Proyectar desde la copy strategy creatividad que construya una imagen de marca innovadora debería ser una regla de oro para los líderes, y los que buscan serlo, pero cuando le es ofrecida la creatividad exigida, demasiados anunciantes reculan a posiciones conservadoras en las que se sienten más seguros, emitiendo mensajes convencionales de tipo me too.
Si hay preocupación por construir una buena, valiente e innovadora copy strategy producto de una inteligente propuesta de marketing, no cansaremos al consumidor.
Y en muchos casos no haría falta que sea buena, valiente e innovadora, sólo con que se entregara una copy strategy sería suficiente.
Eduardo Oejo es asesor de Comunicación Visual.
