Un cliente satisfecho es aquel dispuesto a volver a comprar, pero si la experiencia de compra ha sido excelente, no solo volverá a comprar sino que hará que otros también lo hagan. La red de tiendas de informática PC City, presente en España desde el año 2000, donde cuenta con 32 tiendas y 1.300 empleados, ha implantado un modelo de excelencia en la atención al cliente que ha producido un incremento de ventas del 11%. El programa recoge en tres pasos básicos un modelo de actuación para que el cliente se sienta el rey y las compañías aumenten tanto su beneficio como la calidad de su servicio.
Los pasos son los siguientes:
1. Colocar al cliente en el centro. Lo más difícil para una compañía es asumir que debe vender al cliente lo que éste espera o necesita, y no lo que para ella es más fácil o más rentable. Esto implica altas dosis de escucha activa, y una pérdida de rentabilidad en el corto plazo. La pregunta es si la empresa está dispuesta a sacrificar una venta a corto plazo y a pensar en el valor futuro del cliente. La dirección de PC City dijo sí, y éste fue el primer paso para orientar la estrategia empresarial hacia el cliente, en lugar de hacia los resultados.
2. Reorganizar los procesos internos de la compañía para este fin. Una vez interiorizado el mensaje en la dirección, toda la organización debe reciclarse y prepararse para asumir los nuevos retos. PC City puso en marcha un programa de formación de empleados y protocolo de atención al cliente orientado a optimizar la experiencia en el punto de venta centrado en esta idea: “No importa si no nos compra hoy, si disfruta de una experiencia satisfactoria, nos comprará en un futuro no lejano, y cuando lo haga será rentable”.
La formación de los 1.300 empleados de PC City requirió más de 6.000 jornadas de trabajo, en las que se trató de infundirles el cambio cultural que implica la asunción del principio de que todo lo que se hace se hace por y para el invitado-cliente. El programa introduce un nuevo modelo de habilidades comerciales con las que se persigue ofrecer una auténtica atención personalizada al cliente y escuchar sus necesidades reales. Es decir, que a nadie le resulte indiferente el trato recibido en las tiendas.
Para medir la aplicación de este protocolo comercial se realizó durante un año una evaluación con compradores misteriosos que visitaban las tiendas semanalmente. El objetivo era obtener una respuesta afirmativa a las preguntas: ¿tuvo una experiencia satisfactoria en nuestra tienda? o ¿volvería a comprar?
3. De cliente satisfecho a cliente prescriptor. La suma de un producto bueno y un servicio bueno da como resultado un cliente satisfecho. Pero esto no basta. Sólo cuando la organización y el servicio al cliente son excelentes se consiguen clientes que están dispuestos no sólo a comprar sino también a recomendar. En una época en la que el tradicional boca-oreja se ha amplificado con el uso de las nuevas tecnologías y redes sociales, y donde los canales de comunicación convencional están dejando de tener su efecto, la batalla se libra en el punto de venta. Si se actúa de forma excelente serán los clientes satisfechos quienes harán el marketing más efectivo.
Rafael Vara, director de recursos humanos de PC City, lo explica así: “Un comprador misterioso nos escribió: ‘Soy aficionado a la informática y por eso todos mis amigos me piden que les aconseje cuando quieren comprar algo. Desde que conozco PC City siempre lo recomiendo, les digo que conocen muy bien el producto y que les van a aconsejar lo que mejor les conviene’. Esta frase nos llena de orgullo, porque nos indica que estamos en el camino de la excelencia. El objetivo es que cada persona que salga de nuestra tienda pueda decir lo mismo”.
Para lograrlo es necesario que toda la organización se vuelque en el modelo, que se basa en escuchar permanentemente al mercado (invitados y proveedores). Como es lógico, la estrategia ha de estar liderada por la dirección, pero estará abocada al fracaso si quien tiene que producir la experiencia memorable, el empleado, no está alineado y comprometido. Experiencias como la de PC City nos han demostrado que invitándoles a formar parte activamente del reto, aumenta su vinculación y compromiso con la compañía. Así lo ha manifestado el 80% de ellos en una encuesta de clima laboral, en la que el valor mejor puntuado, en una escala del 1 al 5, ha sido la acogida por parte de los empleados, con un 4,4 (el 1 significa en desacuerdo y el 5 totalmente de acuerdo).
(*) Mar García, directora general de Grass Roots.
