El teléfono móvil se ha convertido en un artilugio que, gracias al avance tecnológico y a las nuevas aplicaciones, ofrece un abanico de oportunidades para que las marcas comuniquen con sus consumidores de tú a tú. Un canal al que los anunciantes destinaron más de 32 millones de euros en 2009, y que en 2010 crecerá un 10%.
Aplicaciones en forma de juegos o de catálogos, mensajes de texto geolocalizados, códigos bidimensionales, además de los ya tradicionales SMS y MMS, van a ser los formatos más visibles de la publicidad móvil en 2010.
El trinomio tecnología, creatividad y aumento de la publicidad en el medio van a suponer, sin duda, un importante impulso y estímulo para el desarrollo de este sector, que el pasado ejercicio dio muestras de una verdadera salud de hierro si lo comparamos con el resto de medios no interactivos.
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La inversión publicitaria en telefonía móvil creció en 2009 por encima de los dos dígitos, situándose, según el estudio estimativo elaborado por Accenture y la Mobile Marketing Association Spain (MMA Spain), en más de 32 millones de euros, un 13,3% más que en 2008. Por tipologías, destacan Internet móvil, con 11,6 millones de euros, seguido de las aplicaciones, 9,06 millones, y mensajería, con 5,82 millones.
El incremento de la inversión publicitaria en dispositivos móviles puede ser interpretado de distintas maneras. Por un lado, hay quien ve el aumento de este canal como una consecuencia directa de la crisis que azota a nuestro país. En opinión de Borja Marinas, director general de Buongiorno!Digital para España y Portugal, en parte tiene que ver con el propio contexto económico, pero el motivo fundamental radica en “la excelente relación entre coste y rentabilidad que presenta frente a otros formatos tradicionales”.
Salvador Carrillo, presidente de la MMA Spain, considera que estos datos responden más bien a causas naturales, puesto que “si un medio crece en audiencia, lógicamente lo hace en ingresos”. Si bien no oculta que hay un cúmulo de factores, como son los terminales cada vez más avanzados, el incremento exponencial de Internet móvil o los millones de descargas de aplicaciones, las que de verdad están siendo determinantes en el desarrollo del medio.
Sixto Arias, director general de Mobext, apunta además a factores sociológicos y de cambio de comportamiento. “El consumidor”, explica, “requiere una comunicación cada vez más personalizada, y únicamente es posible ofrecérsela a través del teléfono”. Además, el director general de Mobext cree que el fuerte incremento de la inversión en marketing móvil, responde, asimismo, a “un cambio de mentalidad del anunciante que, en situaciones de crisis, demanda efectividad y rentabilidad”. Por este motivo, añade Alberto Benbunan, director general de Mobile Dreams Factory, “los anunciantes buscan medios mucho más medibles como Internet y el móvil”.
UN ACICATE PARA EL MARKETING MÓVIL. La tecnología ha desempeñado un papel decisivo en la evolución del sector. Cuanto más se profundiza en los
desarrollos tecnológicos, mayor es el avance en las capacidades y funcionalidades del marketing y de la publicidad móvil. “La tecnología resulta básica porque establece el marco de desarrollo y los límites de actuación”, reconoce el director general de Buongiorno! Digital.
Las cortapisas tecnológicas, como indica Borja Marinas, son las que verdaderamente marcan el ritmo y avance del sector. “No podemos olvidar que, para la puesta en marcha de nuevos formatos, dependemos tanto de la capacidad de conexión de los usuarios como de las posibilidades que ofrecen sus teléfonos”. Y, hoy por hoy, tanto el parque de terminales móviles como las conexiones a Internet tienen sus limitaciones.
En España el número de terminales poco evolucionados continúa siendo bastante superior al de teléfonos de última generación. Sin embargo, según datos de Nielsen, los smartphones han tenido en nuestro país una gran acogida: una cuarta parte de los usuarios de móvil dispone de estos terminales, lo que sitúa a España en el segundo mercado en penetración de los países occidentales después de Italia.
Según Gartner, los teléfonos inteligentes se configuran como el dispositivo con mayores perspectivas de futuro, y se estima que dentro de tres años supondrán el 37% de todos los aparatos móviles a nivel mundial, frente al 14% de la actualidad.
La capacidad de conexión y las tarifas de las operadoras también han sido tradicionalmente una barrera de entrada para la evolución rápida del marketing móvil. Sin embargo, las tarifas comienzan a dejar de ser un problema y cada vez hay más usuarios que navegan por la Red desde su teléfono. Según el primer estudio de Antevenio sobre tendencias en navegación móvil, el 47% de los encuestados reconoce haber navegado alguna vez a través de su terminal, si bien sólo un 10% lo hace a diario y un 20% accede al menos una vez a la semana.
Tras la gran expansión de las redes sociales como Facebook, Twitter o MySpace y la proliferación de teléfonos inteligentes en el mercado, las operadoras de telefonía móvil han empezado rebajar los precios de conexión a Internet o han lanzado con tarifas planas más asequibles.
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Pablo Peñalba, gerente comercial y operaciones de Vodafone Marketing Solutions, reconoce que la entrada masiva de terminales smartphones, junto con la propuesta de tarifas planas de navegación por parte de los operadores, han conseguido que el uso de Internet móvil haya aumentado exponencialmente en los últimos meses. “Son ya varios millones de usuarios con tarifas planas de acceso a Internet desde sus terminales”, asegura.
Con la llegada de las redes de cuarta generación, el panorama de la telefonía móvil cambiará radicalmente en 2013. Muchas de las posibilidades que ahora sólo son predicciones se harán realidad. Las redes de cuarta generación –LTE y WiMax– permitirán velocidades de de 200 megabits por segundo, lo que supone que una descarga con tecnología GPRS de 34 horas se reduciría a 54 segundos. Según la consultora Frost & Sullivan, estas redes permitirán a las empresas generar nuevas estrategias y posibilidades publicitarias, como el vídeo de alta definición.
Pero de momento todo esto entra dentro del campo de la futurología. La realidad es que tanto la capacidad de conexión como las posibilidades de los terminales han limitado, hasta ahora, buena parte de las acciones de marketing móvil a determinados formatos. En concreto a los mensajes de texto (SMS) y multimedia (MMS), puesto que, como explica Borja Marinas, “la totalidad del parque de terminales es compatible con estos formatos”.
LA MUERTE DEL SMS Y MMS. Los mensajes de texto y multimedia, pese a ser la formula publicitaria más extendida están abocados a pasar a la historia de la movilidad telefónica más temprano que tarde. “Yo creo que el SMS tiene los días contados”, sentencia Sixto Arias sin titubear y refiriéndose fundamentalmente al envío entre particulares. Una afirmación que no escandaliza a nadie, pero que es compartida de manera desigual en el sector, sobre todo en lo que se refiere a las aplicaciones publicitarias. Para Pablo Pérez, director general de Antevenio, este tipo de formatos es ya el pasado. Reconoce que los usuarios siguen identificando marketing móvil con SMS y MMS, pero en el caso de este último no sólo resulta caro para el anunciante, sino que además “a la gente no le gusta y sienten un cierto rechazo al recibirlo”.
Por el contrario, el director general de Buongiorno! Digital cree que los SMS y MMS seguirán estando presentes en las estrategias de marketing móvil, porque “son asequibles, sencillos de usar, prácticos y compatibles con todos los teléfonos”. Una opinión compartida por Salvador Carrillo, para quien el SMS es hoy una manera de comunicar “simple pero efectiva en términos de marketing one to one, tanto por precio como por ratio de respuesta”. Asimismo, el presidente del capítulo español de la MMA Spain considera que los mensajes de texto y los multimedia coexistirán armónicamente con otros formatos móviles “Lo ideal es utilizar en cada momento y con cada target el que mejor se ajuste a los parámetros de comunicación de esa persona y a lo que queremos contar”, recomienda.
Lo que no se puede negar es que el comportamiento de muchos usuarios frente a al SMS o el MMS publicitario tiende a ser más bien negativo, Según el estudio Internet e interactividad en móviles y otros dispositivos portátiles del IAB Spain, el 35% se decanta por la afirmación “en cuanto veo que es publicidad no sigo leyendo y lo elimino”.
Pero además, según una muestra llevada a cabo por Conecta entre 1.000 usuarios de teléfonos móviles de 15 a 35 años, menos del 15% recuerda haber recibido publicidad en su móvil.
Independientemente de lo que ocurra con el futuro de los mensajes de texto y multimedia, una gran gama de posibilidades se abre para la industria publicitaria en los terminales móviles en esta segunda década del siglo XXI. La progresiva incorporación de novedades técnicas como las cámaras de foto y vídeo, el Bluetooth, la conectividad WiFi o los sensores de movimiento, han ampliado el número y el tipo de propuestas que los especialistas en marketing móvil pueden diseñar. “Sin cámaras no se habría desarrollado con éxito el formato de los cupones BIDI (códigos bidimensionales, que despegaron definitivamente en 2009”, pone a modo de ejemplo el responsable de Buongiorno! Digital para España y Portugal.
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Y es que cualquier innovación incorporada a los móviles, si se adopta de forma generalizada puede brindar nuevas oportunidades. Gracias a las capacidades de los teléfonos inteligentes, dotados con sistemas operativos avanzados, se están consolidando los formatos más novedosos. Lo cual permite a las agencias de marketing móvil no sólo desarrollar una creatividad mucho más visual, sino además “convertir estas acciones en propuestas más participativas e interactivas”, afirma Marinas.
EL AÑO DE LAS APLICACIONES. Gracias a los nuevos sistemas operativos instalados en los teléfonos inteligentes, es posible realizar estrategias “que faciliten la interactividad entre marcas y clientes”, puntualiza el director general de Mobile Dreams Factory.
Prueba de ellos son el número de aplicaciones que está invadiendo el mercado y que en, opinión del presidente de la MMA Spain, será uno de los formatos que más crezca durante este ejercicio. “En 2010 las aplicaciones tendrán un fortísimo crecimiento.” Una opinión que comparte Alberto Benbunan, al asegurar: “La masificación de los smartphones y los nuevos sistemas operativos de los móviles harán que disfrutemos de aplicaciones más ricas en multimedia”
Pablo Pérez asegura que la revolución publicitaria del momento la están liderando las aplicaciones. “Esta explosión de creatividad está despertando en los usuarios la necesidad de curiosear e investigar esta nueva forma de comunicación que, quizá por novedosa, está cautivando a muchas personas. Las aplicaciones suponen hoy por hoy una oportunidad para las marcas de interactuar con sus audiencias e impactarlas sin ser intrusivas. Cada uno decide qué se descarga. Además, son tremendamente virales, ya que desde la misma aplicación permiten enviar recomendaciones de descarga a los conocidos”.
En 2010 surgirán aplicaciones de todo tipo Ya podemos encontrar las que transforman un primer plano de la cara de un usuario en fichas de Lego para que pueda jugar con infinidad de colores; hamburguesas que se comen virtualmente a base de sonidos o juegos que interactúan dependiendo de la posición geográfica del usuario. Y aunque los juegos primen entre las aplicaciones, también hay guías de viaje como la realizada por Turespaña para turistas ingleses en la que se facilita información “sobre lugares, propinas, cambios de moneda y un traductor de urgencia”, puntualiza Sixto Arias.
Más del 80% d estas aplicaciones son gratuitas, como “la de Real Madrid, con fichas de los jugadores y un enlace a su propia tienda online; la de Canal Cocina –que incluye videorecetas de platos exquisitos explicadas en menos de dos minutos– o la de Ikea, que integra parte del catálogo con la cámara de fotos para hacer pruebas de cómo quedarían los muebles en los distintos ambientes”, explica el director general de Antevenio.
BLUETOOTH Y BIDIS. Además de las aplicaciones, otros formatos como el Bluetooth, los códigos BIDI o los servicios geolocalización tendrán también su espacio en el móvil. Aunque a día de hoy son bastante desconocidos entre los usuarios. Según el estudio Internet e interactividad en móviles y otros dispositivos portátiles, llevado a cabo por el IAB Spain, únicamente el 19% de los encuestados ha visto o recibido alguna vez publicidad a través de Bluetooth y apenas el 6% conoce y además ha utilizado los códigos bidimensionales.
Tanto el Bluetooth como los códigos BIDI son tecnologías que permiten descargar información adicional u obtener productos promocionales como imágenes o melodías. “El Bluetooth se ha utilizado en numerosas campañas, combinándolo con acciones de publicidad exterior”, explica el director general de Buongiorno¡ Digital. Y pese al poco conocimiento de los usuarios, resulta una tecnología muy extendida, “pero poco optimizada”, recalca el director general de Mobext.
A juicio de Sixto Arias el Bluetooth podría tener mucho más recorrido del que tiene actualmente, “sin embargo, no se ha apostado lo suficiente por ella”, se lamenta.
Precisamente, una de las últimas acciones llevada Mobext para el antivirus Kaspersky consistió en instalar antenas Bluetooth en patines eléctricos Sgways y ponerlos a circular por zonas abarrotadas de gente los días previos a la Navidad. “Promocionábamos software de seguridad para móviles y los resultados fueron espectaculares”, asegura Arias.
Por lo que se refiere a los códigos bidimensionales, existen dos tipos de soluciones: la de captura y la de ticketing. En la primera, una aplicación de descarga gratuita transforma la cámara del terminal en un escáner que permite descifrar el contenido de los códigos. De esta manera el móvil ejecuta una serie de acciones, permitiendo el acceso a Internet, llevando al usuario a una URL sin necesidad de teclear. Suele utilizarse “en vallas y pósteres”. En la solución de ticketing, la imagen del Bidi es enviada al móvil a través de un MMS y sirve para generar cupones descuento, productos de prueba o de regalo. Asimismo, también se emplean para generar entradas a través de un código en la propia pantalla del móvil.
Salvador Carrillo considera que la incidencia de estas tecnologías en las campañas de marketing móvil no será muy relevante a corto plazo. Y esgrime que el Bluetooth decrece en inversión, mientras los códigos Bidi no acaban de despegar. Además, asegura que las previsiones son que esta tendencia a la baja continúe.
En su opinión hay tecnologías, como la geolocalización basada en GPS del móvil, que irán copando cada vez más todo lo relacionado con el marketing de proximidad.
AQUÍ Y AHORA. En este sentido, han surgido iniciativas como Tooio, una red social móvil basada en la geolocalización que dispone de servicios de localización. “Es una aplicación móvil que permite al usuario ver las ofertas en forma de cupón de los comercios más próximos, descubrir los lugares de ocio de los alrededores clasificados por categorías (restaurantes, hoteles, bares, salud y belleza…) y localizar amigos”, resume Rafael Casado Arias, director de Tooio Mobile.
Los usuarios de esta red se envían entre ellos SMS gratuitos, crean canales de interés, recomiendan ofertas, lugares y eventos. Pero al mismo tiempo, reciben e-mails informándoles de las distintas actividades que sus amigos realizan a través de la aplicación.
Este entorno, según Casado, permite ofrecer a las empresas casi todas las herramientas del marketing móvil: “Publicidad en la aplicación (banners), cupones de ofertas de comercios por proximidad, publicidad en mensajería (SMS y e-mail) y contenido basado en la geolocalización como los canales de interés con mapas”.
Para el responsable de Tooio, una de las principales ventajas que ofrece el denominado marketing de localización o geolocalización es que la oferta y la demanda local se unen de forma más eficiente. Además, hace posible que el pequeño comercio pueda jugar a ganar localmente en un mercado competitivo. “Por muy pequeña que sea la empresa, una acción de marketing móvil basado en la geolocalización puede hacer que el cliente más próximo al local entre”, asegura.
Por otra parte, el consumidor recibe información personalizada a sus intereses y lugar en el que se encuentra situado. “Es una nueva experiencia de publicidad más afín a las necesidades del aquí y ahora”, concluye Casado.
Aunque ningún profesional del sector duda del crecimiento de las aplicaciones y del resto de formatos noveles, sin embargo hay quien aboga, como es el caso de Alberto Benbunan, por la consolidación de los que ya existen. A su juicio, son todavía muchos los anunciantes a quienes les resulta difícil entrar o entender el canal móvil. Por este motivo, se sienten “más seguros con los formatos que tienen similitud con Internet. Y aunque el SMS es muy diferente a un e-mail, tienden a comparar tanto el precio como los resultados”.
El director general de Mobile Dreams Factory no oculta que resulta complicado evangelizar a los anunciantes sobre el canal móvil, cuanto más “explicarles que el contacto por Bluetooth se mide por impactos y que lo importante en una aplicación es el tiempo que los usuarios están en ella”.
EL RIESGO DE IMITAR. Los teléfonos inteligentes son mucho más que simples terminales por los que se puede hablar. Son cámaras de fotos y de vídeo; un aparato capaz de conectarse a Internet, ejecutar aplicaciones y almacenar datos. En definitiva, un ordenador de bolsillo con prácticamente las mismas prestaciones que un portátil o un PC de sobremesa.
De ahí que haya voces que alertan del riesgo que supone hacer versiones miniaturizadas de lo que hasta ahora se realiza para el entorno web.
“Es verdad que representa un reto adaptar los formatos de publicidad digital tradicionales a la pequeña pantalla de un móvil. Pero si creemos que ése es el futuro del móvil, estamos muy equivocados”, reconoce Borja Marinas.
El director general de Mobext considera difícil replicar en el móvil lo que se hace en la web por diversas razones. “En el móvil se navega con el dedo, lo cual obliga a minimizar formularios y maximizar botones. Asimismo, mientras que la localización del usuario de ordenador no ha sido un factor importante en las campañas de Internet, en el móvil es importantísima. Por último, la aplicación es el navegador y la URL desaparece”.
También hay que tener en cuanta las propias necesidades del usuario del móvil. Alberto Benbunan pone un ejemplo clarificador: “Cuando buscas pizza en el móvil, quieres la pizzería más cercana, pero cuando lo haces en tu ordenador lo que estás buscando es el e-commerce de la pizzería o el teléfono para llamarles y pedir una”.
Además de las necesidades, el director general de Mobile Dreams Factory cree que la forma de consumir contenido o publicidad es distinta en cada terminal, al igual que las prestaciones de los propios dispositivos o las velocidades de las redes.
Por su parte, Salvador Carrillo añade que la publicidad en el móvil ofrece muchas más posibilidades que en web, “y de hecho algunas de ellas se están empezando a explotar ya, especialmente en lo que se refiere al geomarketing”. El presidente de la Mobile Marketing Spain anuncian que veremos cosas muy distintas, formas de interacción y formatos que nada tienen que ver con el entorno web. Es cuestión de esperar.
El papel de las operadoras
En el desarrollo del marketing móvil intervienen varios actores a muy distinto nivel. Por un lado están los fabricantes de terminales, sin cuya tecnología sería imposible cualquier tipo de acción publicitaria. Por otro, se encuentran las agencias creativas capaces de desarrollar las campañas. Y, por último, las operadoras de telefonía, encargadas de establecer las comunicaciones y conectar a los anunciantes con los usuarios. Sin embargo, desde diversos foros se ha criticado a las operadoras por no tener un papel claro en el desarrollo del marketing móvil.
“El operador tiene que ser un facilitador de esa relación marca-usuario, dando valor al canal. Si no es así, se quedará como simple canuto por donde pasan los datos”, opina Alberto Benbunan. No obstante, matiza que hay operadores que entienden que este valor pasa por crear plataformas de publicidad que den el poder de control a sus usuarios, mientras que otros “equivocadamente los explotan para ganar dinero con la publicidad”.
En el caso de Vodafone, la compañía ha apostado por ofrecer, a través de soluciones de marketing móvil a las marcas, “la posibilidad de conseguir sus objetivos de comunicación mediante el uso de formatos móviles innovadores y de calidad”, afirma Pablo Peñalba.
Por otra parte, el gerente comercial y operaciones de Vodafone Marketing Solutions, asegura que la compañía está creando un ecosistema que permite la entrada de los nuevos servicios (widgets, aplicaciones y redes sociales) en el móvil.
A juicio de Salvador Carrillo, las operadoras están apoyando activamente el marketing móvil porque es una fuente de ingresos para ellas. “Aún pequeña, pero con un enorme crecimiento”, puntualiza.
El presidente de la MMA Spain señala que el papel de las operadoras desde el punto de vista de contenidos y portales, no resulta relevante. Entre otras cosas porque el trafico de Internet móvil está migrando rápidamente desde los portales de las operadoras (on portal) a los medios de comunicación, redes sociales o blogs (off portal), tal y como señalan las últimos estudios.
Como también resulta cada vez menos relevante el envío de SMS entre los usuarios, “porque los correos se están apoderando de los teléfonos”, afirma el responsable de Mobile Dreams Factory.
Pese a todo, las operadoras “tienen un enorme poder, ya que disponen de datos de millones de clientes y son los dueños de la red por donde viaja todo”, advierte Carrillo.
No obstante, para Alberto Benbunan es necesario que creen valor en la cadena si no quieren “quedarse simplemente como la tubería por donde pasan los mensajes”. Y por esta razón, asegura el director de Mobile Dreams Factory, las operadoras “empezarán a invertir –alguna ya lo ha hecho– en dar valor por encima del mensaje corto y vender la posibilidad de contactar con bases de datos segmentadas y con permiso por parte del usuario para ser contactado”.
Internet móvil y los jóvenes
El 4º Observatorio de Tendencias. Los jóvenes, los móviles y la tecnología, estudio semestral auspiciado por Nokia y elaborado por la consultora de investigación social y de mercado Conecta (www.conectarc.com), revela que un 30% de los jóvenes ya utilizan Internet en el móvil y, principalmente, lo hacen para buscar direcciones o itinerarios (40%), realizar consultas o buscar información y acceder a redes sociales.
Desde la última edición del observatorio, publicad en mayo de 2009, el incremento del uso de Internet en el móvil entre los jóvenes ha sido del 25%. Pero cabe resaltar que entre los más jóvenes, de 15 a 18 años, el aumento ha sido del 61%. En el estudio han participado 2.000 hombres y mujeres con edades comprendidas entre los 15 y los 35 años, que tienen móvil y son usuarios de Internet.
Los usos de Internet cuando se conectan desde el móvil no difieren mucho de los que se realizan desde el ordenador. Los jóvenes, cuando acceden desde el móvil, se conectan a Internet para entrar en las redes sociales, para realizar consultas y buscar información y para obtener localizaciones o itinerarios. Desde la última edición, los usos que más se han incrementado son los relacionados con las redes sociales y la localización.
El número de jóvenes que poseen un móvil con pantalla táctil prácticamente se ha duplicado desde la última oleada del Observatorio, al pasar del 16% al 29%. La pantalla táctil en los móviles se ha convertido en un elemento innovador esencial y en objeto de deseo. No es difícil predecir que el número de jóvenes con pantalla táctil en el móvil va a seguir aumentando, puesto que un 70% de ellos desearía que su nuevo móvil tuviese pantalla táctil.
El móvil de última generación y el ordenador portátil se mantienen como los artículos de tecnología más deseados por lo jóvenes. Las videoconsolas, que venían bajando como objeto deseado en las oleadas anteriores, experimentan en esta última un repunte. Son los más jóvenes, los que tienen entre 15 y 18 años, quienes más claro tienen que les gustaría conseguir un móvil de última generación.
Carmelo Hermoso de Mendoza
