Los más apasionados dirán que somos un gran país de individuos, y tendrán razón, que hemos evolucionado mucho en los últimos años, y también tendrán razón; pero siempre, durante siglos, hemos ido al rebufo de otros, imitando tendencias, copiando innovaciones. Es una pena, pero también es una gran oportunidad.
El pasado mes de enero la prestigiosa revista británica de comunicación publicitaria Campaign nombró a los mejores del año 2009 y a los mejores de la primera década del siglo XXI que ahora ha terminado.
Me gusta leer que DDB es la Mejor Red de Agencias de 2009, pero, aunque les parezca mentira, no es de eso de lo que hoy les quería hablar. Campaign ha nombrado Mejor Anunciante del Año 2009 y Mejor Anunciante de la Década en Gran Bretaña a un mismo anunciante, que a lo mejor algunos de ustedes no conocen. El merecedor de estos reconocimientos es el COI.
Pero ¿qué es el COI? No, no es el Comité Olímpico Internacional, se trata del organismo de la Administración británica responsable de la comunicación publicitaria del Reino Unido. Sí, sorpréndanse, ¡le han dado el premio de mejor anunciante a la Administración!
Cualquiera que trabaje en publicidad en España sabe muy bien que, o la revista Campaign ha perdido completamente el Norte y otorgaron los premios después de excesivas pintas de cerveza bitter, o la Administración británica es muy diferente a la española en esto de gestionar y desarrollar publicidad. Se lo aseguro, el modelo y los resultados son muy diferentes.
El COI (Committee of Information) nació tras la II Guerra para actuar como un órgano propagandístico del Gobierno de su Majestad y combatir las perniciosas influencias del comunismo emergente. La evolución política llevó a este organismo a convertirse en algo muy diferente, ser una unidad de excelencia de actuación publicitaria, que los órganos de la Administración de ese país pueden utilizar para conseguir la máxima calidad en sus comunicaciones publicitarias. Actúa en publicidad, marketing directo, planificación estratégica, compra de medios, investigación, posicionamiento… Es un anunciante que emplea a docenas de funcionarios profesionales, en su mayoría provenientes de agencias, que invierten en publicidad con calidad y eficiencia.
El motivo del premio al Mejor Anunciante de la Década no es otro que su excelencia continuada en creatividad, su profesionalidad y consistencia, que le ha convertido en el mayor anunciante de Gran Bretaña, y en el mejor. Cuando el mejor anunciante es la Administración, eso es bueno para la sociedad, para cada uno de los ciudadanos. Cuando se comenta lo civilizada que es la sociedad británica, ejemplos como éstos son los que ayudan a conseguir el alto nivel de discurso de su Gobierno y sus instituciones. Envidia es el único sentimiento lógico, admiración es lo que por mi parte llevo años teniendo a esta institución.
Pero el COI ha cumplido además una función económica en la inversión del Gobierno británico en comunicación. Al concentrar la compra en profesionales, ha quitado el dinero de inversión en medios de los niveles intermedios de la Administración y de la política. Allá, los ministerios no tienen su dinerito para “tener contentos a los medios que les castigan o les adulan”; allá, la planificación y compra de medios está coordinada con criterios de eficacia y concentrada para optimizar la compra. Al tiempo, las agencias creativas no se enfrentan a concursos indiscriminados, sino que el COI ha formado pools de agencias por tipos de campañas. Así, cuatro o cinco agencias pugnan por las campañas sobre salud, otras cinco por las de comportamiento cívico, otras por los temas de educación, etc. Todas están motivadas porque tienen opciones reales, todas son expertas porque están en un determinado sector, y con este sistema el COI consigue proveerse de la mejor agencia para cada una de sus necesidades.
El premio al Mejor Anunciante de 2009 tiene un motivo adicional a la calidad continuada. El COI tomó una decisión en el año de la crisis, cuando las agencias estaban sufriendo los recortes presupuestarios de cada uno de sus clientes: aumentó la inversión en casi un 36%, apoyó al mercado y fomentó la creación de campañas para comunicar más y mejor. Mientras, en España hemos vivido un año durísimo en este sentido, no sólo por los fuertes recortes del Gobierno en publicidad, sino por su batería de medidas en relación a la televisión, que ha de perjudicar de forma importante a nuestra industria. En el Reino Unido, su Gobierno, también en crisis, decide apoyar a la industria publicitaria, eslabón fundamental en la salida de la crisis como dinamizador necesario del consumo. Visión contra miopía, los resultados son evidentes.
Las excepciones existen en España, pero la calidad gestora de la inversión publicitaria oficial es muy deficiente. Se han hecho intentos de mejorarla por parte de las sucesivas Presidencias del Gobierno, pero este año ha sido desolador en relación a la calidad del producto, los excesos en los concursos públicos y la falta de calidad en la interlocución. La gestión de los millones de euros públicos es extraordinariamente deficiente, por no hablar de la duplicación de esfuerzos de las comunidades autónomas y los ayuntamientos. Con todo el dinero junto y un esfuerzo publicitario unificado y consistente se podría conseguir un comportamiento social muy diferente, pero la mala utilización de este dinero por parte de los políticos, y la debilidad gestora de los funcionarios involucrados, nos mantiene en una publicidad pública cercana al Tercer Mundo.
Esto se puede arreglar, sólo hay que tener la vocación y el valor para hacerlo, no sólo por evitar el mal uso y el despilfarro, sino para conseguir que la comunicación publicitaria haga sus efectos, con calidad.
Los británicos lo tuvieron muy claro, crearon un cuerpo de profesionales contratando a los mejores publicitarios. Este año Michael Lund, hasta ahora presidente de la agencia Delaney, Lund, Knox and Warren, aceptó el puesto de presidente del COI británico, reportando al secretario de Estado para la Comunicación y en vinculación directa con el primer ministro. Ese es el perfil de liderazgo que en España nos llevaría a una Administración con una palabra pública potente, ordenada y eficaz. Nada es imposible, solo habría que superar los intereses creados y dar un paso audaz por parte de la Presidencia del Gobierno; no solo sería bueno para la industria publicitaria, lo sería para la sociedad, para su educación y para la eficacia que los gestores deben aplicar a sus decisiones.
¿Es el COI un sueño inalcanzable para España? Puedo seguir soñando muchos años más, pero no quiero conformarme con soñar.
(*) Ángel Riesgo es presidente ejecutivo de DDB.
