Tras tener en cuenta las diferencias culturales y el contexto actual, algunos de los resultados obtenidos no dejan de sorprender. Es el caso de Brasil, que considera el lujo un estilo de vida y donde la compra de estos “placeres” se ha incrementado en los últimos meses. Además, junto con los indios y los residentes en Países Bajos, no experimentan ningún sentimiento de culpabilidad al hacerlo.
En el polo opuesto están los británicos. Un 50% se siente culpable después de comprar un artículo del que pueden prescindir; es más, en el caso de las mujeres británicas la cifra llega al 66% frente al 37% de los hombres. En segundo lugar en el ranking de culpabilidad está EE.UU. donde las pautas son muy semejantes a las anteriores.
El sentirse mejor con uno mismo, la reputación de la marca o las sensaciones que produce la adquisición de un artículo de lujo son los principales motivos que impulsan a su compra. En el caso de que nuestra cuenta bancaria estuviera a rebosar, los cuatro lujos más destacados son los coches, la joyería fina, la ropa de diseño o la tecnología sofisticada; en cambio, nos conformamos con poder comprar comida o bebida de calidad, artículos o ropa deportiva y perfumes.
La división de investigación de mercados del Grupo Agedis, Synovate, realizó este estudio en once países: Brasil, Canadá, Francia, Hong Kong, India, Holanda, España, Taiwán, Emiratos Árabes Unidos, Reino Unido y Estados Unidos.
Caídas del 30% para el sector
Por otro lado y según afirmó el profesor de ESADE, José María Galí, en una reciente conferencia sobre el marketing de lujo y sus mercados, en este periodo de recesión “muchas empresas han perdido el foco y no saben dónde ir. Se tenía la sensación de que el lujo era inmune a los factores coyunturales y algunas han cerrado el año con caídas del 30”.
Galí también señaló que algunas de estas compañías están perdiendo “valor y están tendiendo a la banalización, acercándose a las estrategias de gestión de las marcas de consumo y olvidando la capacidad de estos productos para crear valores simbólicos”. Por ello recomendó mantener las posiciones estratégicas frente a consumidores y competidores, “manteniendo siempre la pasión como eje primordial de los mercados de lujo”.
