Hasta hace poco tiempo, era difícil examinar en profundidad los mecanismos que determinan el comportamiento y las decisiones de los clientes. Estas dificultades hicieron que muchos negocios no tuvieran los rendimientos esperados y que muchos productos y servicios estuvieran condenados al fracaso. En la actualidad, los avances en el conocimiento del cerebro abren un enorme campo de aplicaciones para las empresas que comprendan el potencial de las nuevas herramientas y estén dispuestas a incorporarlas.
La clave está en el neuromarketing, que ha desarrollado las técnicas necesarias para investigar y analizar cómo los sistemas sensoriales del cerebro procesan y almacenan la información relacionada con productos, servicios y empresas.
Al aplicar los conocimientos y la metodología de investigación de las neurociencias junto a los avances que se están generando en la neuropsicología, se facilita la comprensión de las verdaderas necesidades de los clientes y, al mismo tiempo, se superan potenciales errores por desconocimiento de sus procesos internos. El neuromarketing se puede definir como una disciplina moderna, que fusiona la teoría tradicional de marketing con los conocimientos que surgieron después de la denominada década del cerebro, en la que se produjo un avance increíble en las neurociencias.
Lo que se busca es entender los procesos cerebrales para mejorar las campañas de comunicación, definir estrategias de branding, investigar qué beneficios esperan los clientes de un producto o servicio, cuál es la percepción que tienen en cuanto al precio, etc. En realidad, el neuromarketing indaga todos los factores que determinan el comportamiento de compra y consumo con la metodología de investigación de las neurociencias, que es mucho más fiable que la que utiliza el marketing tradicional (encuestas, focus groups, etc.).
En la historia del marketing, son numerosos los casos en que los participantes de una muestra representativa manifestaron estar fascinados ante un nuevo producto, afirmando explícitamente que les gustaba y lo adquirirían, pero luego no lo hicieron, ¿por qué?
MOTIVOS NO CONSCIENTES. En gran parte, la respuesta a esta pregunta es simple: el funcionamiento de nuestra mente, de nuestras emociones e incluso de nuestras decisiones se origina en un proceso mental que tiene lugar por debajo de nuestro umbral de conciencia. Por esa razón, el neuromarketing cuestiona las técnicas tradicionales: tanto las respuestas a un cuestionario como las conversaciones guiadas durante la investigación motivacional obtienen información basada únicamente en la reflexión consciente cuando en realidad la mayor parte de las decisiones que tomamos tienen su origen en motivos no conscientes.
Son muchos los estudios neurocientíficos que han corroborado que, detrás de las aparentes racionalizaciones que hacemos, se esconden verdades a las que no tenemos acceso consciente, por eso, muchas veces creemos que estamos expresando lo que sentimos y pensamos cuando en realidad no es así.
La aplicación experimental del neuromarketing incluye todas las metodologías que estén al alcance de las consultoras o de organismos especializados en el estudio del cerebro, desde electroencefalogramas u otros métodos para registrar la actividad eléctrica hasta tomografías computadas, que suministran neuroimágenes.
Por ejemplo, mediante la técnica de biofeedback se puede observar en el monitor de un ordenador la ausencia o presencia de emociones, como así también su intensidad, mientras un participante visualiza un anuncio o experimenta con un producto. El biofeedback se utiliza en la bioevaluación de productos, marcas y anuncios. Es una técnica de nueva generación que complementa a las tradicionales y proporciona un mayor nivel de fiabilidad debido a que mide reacciones y opiniones estudiando las respuestas fisiológicas que exceden el control voluntario de los participantes.
Con relación a las neuroimágenes, se trata de una metodología interesantísima para investigar la verdad sobre lo que dicen los clientes, ya que permite observar en un monitor qué es lo que está pasando en el cerebro de una persona ante un estímulo externo.
Con la resonancia magnética funcional por imágenes (fMRI), cada exploración permite ver cómo y dónde se activa el cerebro ante cada estímulo mientras éste trabaja. Según las zonas cerebrales que se activen, podemos averiguar (entre muchos otros aspectos), cuáles son los atributos de un producto o servicio que generan aceptación, rechazo o indiferencia.
En el caso de la publicidad, el nivel de aceptación (pre-test) y recuerdo (pos-test) de un anuncio en cualquiera de sus formatos y el grado de impacto de cada una de sus partes, tanto en los aspectos neurosensoriales como en los relativos a los mecanismos de atención, emoción y memoria, también puede ser estudiado con estas técnicas.
Sin duda, el creciente desarrollo de los aparatos que exploran y, sobre todo, localizan las activaciones cerebrales ha abierto un campo de estudios verdaderamente apasionante, con resultados que dejan atrás muchos supuestos del pasado.
(*) Néstor Braidot (www.nestorbraidot.com) es autor del libro Neuromarketing y pionero en la aplicación de las neurociencias a la actividad organizacional, el liderazgo, la educación y el aprendizaje. En la actualidad compagina la dirección del Grupo Braidot con su labor investigadora y docente, como profesor y conferenciante de reconocido prestigio.
