Lo que en época de dominio del fijo nos sacaba de tantos apuros ha pasado a un segundo plano. Tal vez con la facilidad del móvil nos hemos vuelto ingratos, aunque hay más. Google ha llegado como fuerte competidor.
Así las cosas, después de 40 años, Páginas Amarillas no estaba pasando su mejor momento. MPG consigue darle un nuevo aire, creando un nuevo formato publicitario que ha elevado su ratio de uso y notoriedad, y con una campaña que moderniza su imagen y abre para Páginas Amarillas la oportunidad digital. Una campaña de reposicionamiento que, por investigación y eficacia en medios, ha merecido un doble reconocimiento: oro en los Premios Eficacia 2009 en ambas categorías.
Al estilo de la Wikipedia y siguiendo el tono de la web colaborativa, la agencia MPG desarrolló para Páginas Amarillas un atractivo formato: el consumer generated branded content que, con el apoyo de una ingeniosa campaña y un bien elegido prescriptor, alcanzó un éxito espectacular. El Hormiguero y su conductor, Pablo Motos, en televisión, hábilmente combinados con los medios digitales demostraron ser los aliados perfectos.
ANTECEDENTES. Internet ha ejercido un papel dominante en muchas facetas de nuestras vidas, actuando como catapulta de un nuevo paisaje mediático, pero afectando también a nuestros hábitos y estilos de vida. El fácil y rápido acceso a la información probablemente haya sido el mejor germinador y en el caso que nos ocupa ha sido al tiempo dinamizador de una fuga de usuarios que trasladan su búsqueda del papel directos a Internet y en concreto a Google como buscador y guía. Hacía ya tiempo que Páginas Amarillas, consciente de esta tendencia, había abierto un nuevo punto de encuentro con su usuario y consumidor: Paginasamarillas.es, pero ante la fuerza de Google su site quedaba olvidado en las búsquedas. Era urgente recuperar para la marca su top of mind, lo que pasaba sin duda, por dotar de atractivo su oferta y actualizarla para competir con fuerza en su nuevo entorno. Con tan serio competidor en frente, resguardar posiciones se había convertido en un objetivo de por sí ambicioso, pero ¿por qué no plantearse crecer?
OBJETIVOS. Y ese fue el objetivo verbalizado como reto: Paginasamarillas.es quería crecer en 400.000 nuevos usuarios. Cifra que en el plan de acción estaba acompañada de objetivos igualmente ambiciosos: incrementar un 5,6% su notoriedad (top of mind) y mejorar los atributos y valores de marca. Éstos habían sido perfectamente identificados: facilidad y rapidez de uso eran los atributos que debían salir directamente asociados a Paginasamarillas.es, una marca que conseguiría convertir los retos en realidad si se dotaba de un halo de modernidad especialmente atrayente para la gente joven, usuarios activos del medio y constitutivos de su core target. Tanto éstos como el público general eran una diana clara en la campaña.
ACCIONES REALIZADAS. Lo que MPG y su cliente lograron fue un contundente hilo conductor. Lo quiero, lo tengo actuó como argumento reuniendo en una simple frase todo el contenido de la estrategia. Es el resumen perfecto de los principales valores utilitarios de la marca: facilidad y rapidez en el uso. Esa inmediatez entre el deseo y su consecución, entre el problema y la solución, resultó clave para el éxito.
Como también lo fue la elección y gestión de los puntos de contacto con el usuario que aportaron relevancia al mensaje posibilitando además la participación. El equipo elige El Hormiguero como eje central de la campaña
En este punto otra clave fue la creación de un nuevo formato publicitario: el consumer generated branded content que, facilitaba la interactuación con el espectador. El equipo elige El Hormiguero como eje central de la campaña con el que, gracias al nuevo formato, interactúa el espectador decidiendo parte del guión. Todo se plantea como un juego en el que a través del site Loquierolotengo.com, los usuarios podían retar a Pablo Motos y a su equipo a realizar pruebas en directo con productos y servicios que habían sido localizados en Paginasamarillas.es. Surgen mensajes y deseos de lo más variopintos, que formaron parte de la campaña en medios (prensa, Internet, formatos especiales de televisión, radio y exterior).
“Quiero que Pablo Motos….”. Un deseo del espectador era una orden para el equipo. Y los espectadores plantearon nada menos que 3.500 retos, que generaron más de 65.000 vídeos descargables con gran repercusión y movimiento en medios sociales.
La campaña contó con un presupuesto de 2.160.000 euros.
Resultados. Los retos de Pablo Motos superaron todos los objetivos planteados, hasta los más optimistas. Paginasamarillas.es consiguió 590.343 nuevos usuarios, más de 190.000 sobre el objetivo inicial, y 580.000 páginas vistas con 170.000 visitas. La campaña amplificó su retorno con más de un 77% de tiempo en el programa, más allá de lo contratado. Incrementó un 11% la notoriedad de la marca mejorando además sus atributos en un 23,5%.
Lo quiero, lo tengo dio un giro a la imagen de marca de Páginas Amarillas más cercana ya a la percepción de marca moderna y para gente joven (un 10,8% y 7,7% respectivamente sobre el público total y un 10,9% y un 9,7% sobre el target más joven, entre 14 y 24 años, identificado como core target en esta campaña). Cifras que son la prueba de que, con una buena estrategia, aún frente a un fuerte competidor, se puede ganar.
Ficha técnica
Anunciante: Yell Publicidad.
Agencia de medios: MPG.
Campaña: Paginasamarillas.es. Lo quiero, lo tengo.
Equipo del anunciante: Luca Finotto, Susana Fernández, Ana Isabel Corregel, Alberto López y Edurne Benito.
Equipo de la agencia: Manuel Álvarez de la Gala, Sonia Fernández, María Gómez, Álvaro Núñez, Alejandro san Andrés, Marta García de los Ríos, Marcos García y Javier Sánchez Menéndez.
Fecha: Marzo de 2008.
Puntos de contacto: Televisión, exterior, prensa, radio e Internet.
Inversión: 2.160.000 euros.
(*) Manuel Álvarez de la Gala es strategy manager de MPG.
