Dimos con un potente concepto que nos posiciona como líderes indiscutibles: las Finissimas son tan buenas que son capaces de convertir hasta al más escéptico.
A través de una simpática familia de vegetarianos, que como tal no ha probado la carne jamás, mostramos cómo uno de los miembros de la familia decide dar el paso y comer carne por primera vez en su vida. En ese momento la madre (responsable del cuidado de los suyos), junto con el apoyo del resto de la familia, decide unirse ante un paso tan importante y asesorar a su hijo dándole el mejor de los jamones del mercado: Si vas a hacerlo, hazlo bien.
Un plan de medios agresivo, con espacios de calidad en televisión, pases del spot de 105 segundos en cine, circuito de marquesinas y revistas, hace de la campaña un éxito rotundo alcanzando el máximo histórico de la marca en notoriedad.
Según los datos del tracking de imagen, se trata de una campaña que resulta muy atractiva para el espectador, original, que involucra y es agradable de ver. Todos estos datos están por encima de la media. También destaca y queda muy por encima de la media en impacto y vinculación.
Además se consigue el objetivo principal: las ventas de la marca aumentan en un entorno altamente desfavorable, con un crecimiento del 12% mientras el resto del mercado cae un 2%.
EL ESCENARIO. El cambio en los hábitos de consumo, de productos al corte de charcutería tradicional a productos envasados, hace que el formato loncheado sea el que experimente mayor incremento, siendo la loncha fina uno de los motores de este crecimiento.
Campofrio creó la categoría de lonchas finas con Finissimas, lonchas de jamón cocido muy finas para potenciar todo su sabor, bajo un posicionamiento de precio premium, que cuesta más defender y justificar en un entorno económico como el actual.
Finissimas es la marca de fabricante líder, pero tiene que defender su cuota por la introducción de las marcas de la distribución y de otras marcas de fabricante en este segmento.
El consumidor de loncha fina es un consumidor mucho más adulto, responsable de su alimentación y la de su familia, que busca no sólo alimentarse bien, sino disfrutar del sabor, y que no escatima en pagar un poco más por asegurar la mejor calidad.
Finissimas se lanzó al mercado hace seis años, con distintas campañas de publicidad, pero ninguna bajo el posicionamiento de la de 2008. Se trata de una campaña completamente nueva.
RETOS. El reto de marketing consistía en crecer en volumen y en cuota de mercado incrementando la rotación en los puntos de venta de Finissimas y en evitar el trasvase de consumidores a las marcas de la distribución y a otras marcas.
El reto de comunicación implicaba mantener el posicionamiento de marca líder y convertirse en el referente de calidad y sabor en la mente del consumidor; aumentar la notoriedad de la marca con una comunicación original y una planificación de medios novedosa y afín con el target y convertir Finissimas en el vector de imagen de la marca Campofrío, contagiando al resto de productos de la marca los mismos valores de calidad, sabor, liderazgo.
Por su parte, el reto estratégico se resumía en seguir siendo pioneros en la categoría, innovando en formas y códigos de comunicación.; y en dar con un concepto potente aplicable a distintos medios y soportes para comunicar la calidad e irresistibilidad del producto.
EL TRABAJO. Estrategia de marketing. Defender el liderazgo en la categoría de loncha fina, creciendo en volumen y cuota de mercado con una mayor rotación de Finissimas en los puntos de venta.
Es clave evitar el trasvase de los consumidores de Campofrío Finissimas a otras marcas de fabricante o a las MDD, poniendo especial énfasis en la justificación del premium del producto vía sus características organolépticas y siempre buscando una conexión muy emocional con el target.
Estrategia de comunicación. Buscamos una forma original, diferencial de los códigos de alimentación para contar que nuestro producto es el más sabroso e irresistible del mercado.
Estrategia creativa y creatividad: la campaña. El concepto: un jamón tan bueno que es capaz de convencer al más escéptico. El recurso creativo: surge la idea de utilizar a una familia de vegetarianos que, aunque hippies radicales, reflejan claramente los roles de una familia tradicional, para contar en tono de humor cómo uno de los miembros de la familia cansado de tanta verdura y tanto verde, decide probar el jamón york y cómo la madre, ante una decisión tan dramática, aconseja que si va a dar un paso tan importante, al menos lo haga con el mejor jamón del mercado: Si vas a hacerlo, hazlo bien. La expresión creativa: Si las pruebas, te conviertes.
En resumen, una campaña altamente notoria, original y cercana por:
