OBJETIVOS. El objetivo era crear una propuesta de identidad de producto y de marca competitivos con el pan tradicional, atractiva y convincente.
Los nuevos packagings y la marca debían pues adaptarse a los valores demandados por la categoría: tradicionalidad, elaboración artesana, recién cocido en el horno (tierno) y sabroso, como sólo Bimbo lo podría hacer.
La transparencia del pack debía asegurar la percepción de calidad y naturalidad para el producto.
Por otro lado, el nuevo diseño e identidad debían extenderse a otros formatos y elaboraciones (panecillos, integral, etc.).
DISEÑO PARA EL PACKAGING. Para posicionar de manera efectiva el producto en el concepto de pan tradicional, artesano y recién hecho, se buscó un tema y un código cromático panadero y caliente de horno. Entre las diferentes opciones barajadas al inicio, en la primera fase exploratoria, se eligió la idea creativa de la rusticidad (marrones, tela rústica) a la vez que la artesanalidad, la elaboración y la tradicionalidad del pan elaborado, acreditada por la ilustración del maestro panadero (comunicando maestría, experiencia y saber hacer) por su acting y por su ejecución gráfica, a la vez que la marca Bimbo avala a la submarca descriptora con una tipografía artesana y casera.
El resultado visual que se consigue en los envases es un conjunto muy impactante, delicioso, atractivo y caliente en sensaciones, sabor, apetitosidad y textura, que posiciona con precisión y efectividad el concepto. La arquitectura de marca Bimbo, con su vinculación, jerarquía y peso óptimos, afianzaba y reafirmaba la confianza en la propuesta.
RESULTADOS. Los resultados obtenidos después de nueve periodos TNS (bimensuales), llevaron a Bimbo Pan de Horno Tierno a unas ventas (IRI) superiores a 10 millones de euros, algo muy poco habitual en este tiempo, reflejando en parte la gran efectividad del packaging. Según palabras del propio gerente de marca, la valoración del envase ha sido buenísima, tanto por parte del canal como por parte del consumidor. TNS nos ha valorado este lanzamiento como un auténtico éxito. En nueve periodos hemos obtenido una penetración acumulada muy alta (del 6,4%), con una tasa de repetición de nada menos que del 38%. Por encima de los rangos más altos conseguidos hasta ahora en otros lanzamientos o incluso en otros productos colaterales y, lo que es más importante, sin efectos de canibalización sobre ellos.
Por lo que a ganancias y resultados de distribución respecta, el envase ayudó de forma eficaz a la aceptación pronta por parte del canal, obteniéndose una distribución del 80% ponderada en esos periodos acumulados.
“Todo ello ha hecho que consiguiéramos para Pan de Horno Tierno una participación del 4% en euros. Y desde luego el packaging ha sido un elemento crucial en el éxito del mix. Ha sido uno de los elementos que más nos ayuda a comunicar el producto”, concluye el responsable de Bimbo.
Una vez más, effective branding hecho realidad.
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