Objetivos. El objetivo de marketing era aumentar la frecuencia de consumo en los hogares que ya son consumidores de salsas. Objetivo: un tarro más al año por hogar. El de comunicación, cambiar la percepción negativa que los consumidores tienen sobre las salsas, eliminando las barreras que limitan su consumo, principalmente asociadas a cuestiones de salud. La campaña debía orientarse a positivar la categoría, dando cabida y, por tanto, siendo acorde con todas las marcas de Unilever (Ligeresa, Hellmann’s, Calvé y Knorr). Además debía invitar a la acción, siendo absolutamente movilizadora.
Acciones realizadas. El planteamiento estratégico fue el siguiente. Ante la fuerte creencia, absolutamente arraigada y extendida, de que las salsas son perjudiciales para la salud (engordan, tienen colesterol, exceso de grasas, etc.), decidimos que atacar el tema frontalmente, afirmando que las salsas son sanas, sólo daría como resultado un rechazo frontal de las consumidoras, como después confirmó el pre-test realizado. Por eso, la recomendación estratégica fue ir construyendo el mensaje de forma colateral, acercando las salsas al mundo de la salud, desde una afirmación capaz de ser admitida e interiorizada por el consumidor.
Para ello, partimos de una realidad incuestionable: las salsas son un alimento digestivamente correcto, capaz de incorporarse en una dieta equilibrada, que además incrementa el placer organoléptico de tus platos. Todo ello, formulado de forma honesta y directa, partiendo de las creencias de las consumidoras admitiendo conocerlas e intentando darles respuesta.
El punto de partida fue la visión del consumidor: Las salsas son perjudiciales para la salud/sientan mal. El punto de llegada se concretaba en la recomendación: Las salsas te sientan mejor de lo que piensas.
El concepto de comunicación se resumiría en trabajar el equilibrio entre placer y salud dentro de la siguiente perspectiva: A diferencia de lo que piensas, ¡la salsa te sienta bien!
¿Por qué te sienta bien? Por salud, le sienta bien a tu cuerpo: nutrición equilibrada, sólo 5% de calorías, ácidos grasos insaturados que facilitan la absorción de vitaminas, bajo colesterol, antioxidantes. Por sabor, le sienta bien a tu espíritu: apetece, gusta, disfrutas, aporta variedad, alegra tus platos.
Cómo construimos el mensaje. El mensaje se construyó del modo que se indica a continuación:
