Algo aparentemente tan sencillo como marcar con una X una casilla en la declaración de la renta nos desvela un complejo trabajo de marketing, comunicación y creatividad. Su éxito en resultados (630.000 nuevos contribuyentes apoyando a la Iglesia) han hecho de ésta la campaña más eficaz en responsabilidad social, que consiguió un oro en los Premios Eficacia 2009. Primera vez además que este premio lo recoge una empresa que no es agencia de medios o de publicidad, sino una compañía de consultoría: adv!se, Consejeros de Marketing y Publicidad.
Antecedentes. Debemos retroceder a 2006 para descubrir los antecedentes de XTantos. Aquel año se produce un cambio en el modelo de financiación de la Iglesia en España. Se elimina la exención del IVA para la Iglesia y se pasa del 0,5% al 0,7% voluntario en la declaración del IRPF. El cambio la lleva a depender de la buena voluntad de los contribuyentes, aquellos que creen en la labor que la Iglesia desarrolla y quieren que se mantenga. El siguiente paso tras ese cambio parece obvio: se hace necesario reforzar la base de quienes ya estaban colaborando en su declaración de la renta y, en la medida de lo posible, dar a conocer con transparencia la labor que cada día se desarrolla. Los primeros estaban ya contribuyendo de forma voluntaria y no podían perderse; los segundos serán los que permitan que la labor pastoral y social crezca aún más. Hacia ambos targets era más importante que nunca empezar a comunicar y contar. El apoyo pasa por conocer y dar valor a una labor social importante. No hay que olvidar tampoco la asociación que la Iglesia católica tiene en su imagen con adjetivos como riqueza u opulencia y que no trabajan a favor de conseguir financiación.
Objetivos. Y es ahí cuando se escriben los primeros objetivos. Los grandes estaban claros. El primero era conseguir que no cayera el porcentaje del 33% de contribuyentes que en 2007 manifestaron de forma voluntaria su deseo de hacer su aportación a la Iglesia. El 67% restante era un público potencial por conquistar, fuese a través de la ligazón con la fe, fuese a través de la vinculación a la responsabilidad social de apoyar todo aquello que es bueno y constructivo para la sociedad.
Puesto que había que empezar a comunicar y vender un programa, era obligado aplicar las nociones clásicas de marketing con inteligencia, pero, sobre todo, con mucha transparencia. Desde el principio del trabajo adv!se y la Conferencia Episcopal Española tuvieron claros dos grandes objetivos:
1. Informar sobre el nuevo acuerdo de financiación entre la Santa Sede y el Estado español y explicar de forma clara la actividad que se desarrolla y el destino y aplicación de los fondos obtenidos. La transparencia siempre estuvo en el ánimo del acuerdo. La Iglesia se comprometía a publicar una memoria anual explicando de forma exhaustiva el destino de esta contribución.
2. Crear una marca para el Programa de Sostenimiento Económico de la Iglesia era el camino. Poner un nombre reconocible, memorable, vinculante y perdurable, como de hecho está siendo. XTantos fue el hallazgo capaz de reunir de un golpe, y en el mismo nombre, la acción de marcar y apoyar con el fin y destino de ese apoyo: Xtantos que necesitan tanto.
Acciones realizadas. La implementación de XTantos era compleja, con un cliente atomizado (había que poner de acuerdo a 69 diócesis) y un target diverso. XTantos se lanzó por primera vez a medios en noviembre de 2007. Se concibió una campaña con una difusión en dos tiempos y con intensidad media evitando el derroche. Cada año noviembre es el mes de la primera oleada, coincidiendo con el Día de la Iglesia Diocesana. Oleada que se refuerza con otra más intensa en mayo y junio coincidiendo con la campaña de la renta.
La campaña informativa en medios (convencionales y digitales) en la que se solicita la colaboración, se refuerza con acciones más específicas dirigidas a todo aquel colectivo relacionado con la renta, sean gestores o asesores fiscales. Todo ello se completa con acciones en radio, Internet y material depositado en las parroquias para informar directamente al contribuyente de la facilidad que tiene marcar la X sin modificar ningún otro dato. La fase final es una llamada a la acción recordando que la X no tiene coste extra para el contribuyente.
Resultados. Mantener la cifra de contribuyentes era ya de por sí un objetivo complicado. Baste pensar el laicismo que se está instalando en nuestra sociedad; la convivencia con otras culturas que supone la llegada de nuevas religiones o que cada año se multiplica el número de ONG, fundaciones y asociaciones compitiendo todos por el apoyo de un bolsillo que en momentos de crisis se estrecha. Precisamente desde 2002 se apreciaba un descenso en el apoyo a la Iglesia en favor de otros fines sociales. El entorno no podía ser más escarpado.
Sin embargo, la primera campaña consiguió ir más allá del objetivo para crecer. XTantos obtuvo 480.000 nuevas asignaciones, lo que traducido en contribuyentes eleva la cifra a 630.000. Cifras que vistas en retrospectiva suponen hablar de un crecimiento del 7% respecto al ejercicio anterior, que es además el mayor avance de los últimos 25 años. El 92,1% de católicos practicantes son ya contribuyentes activos en favor de la Iglesia. Resultados cuantitativos que se ven revalidados además por cifras más cualitativas de consecución de objetivos, como el mayor conocimiento del nuevo modelo de financiación que se eleva al 64% de ciudadanos.
Cifras elevadas y alentadoras, pero todavía queda mucho por hacer. Tres años después de su creación por Adv!se, XTantos sigue en campaña mostrando año tras año su efectividad. Es además un caso peculiar de externalización de servicios de marketing y publicidad confiados por parte de la Conferencia Episcopal Española a Adv!se, Consejeros de Marketing y Publicidad, que se encargó del diseño de la estrategia, coordinación e implementación.
Ficha técnica
Anunciante: Conferencia Episcopal Española.
Marca: Programa para el Sostenimiento Económico de la Iglesia.
Producto: Campaña de la Renta 2006.
Agencia: Adv!se Consejeros de Marketing y Publicidad.
Equipo del anunciante: Antonio Algora, obispo de Ciudad Real; Fernando Giménez Barriocanal, vicesecretario para Asuntos Económicos de la CEE; Juan José Beltrán, director del Secretariado para el Sostenimiento de la Iglesia, e Isidro Catela, director de la Oficina de Información de la CEE.
Equipo de la agencia: Guillermo Navarro, presidente y socio fundador;
Silvia Meseguer, colaboradora y doctora en Decrecho Eclesiástico del Estado; Alicia Verdasco, directora general y socia; María Pellicer, consultora sénior, y Lucía Sánchez, consultora júnior.
Premios: XTantos recibió un oro, en la categoría especial Responsabilidad Social, en los Premios Eficacia 2009.
(*) Guillermo Navarro, presidente, María Pellicer, consultora sénior, y Lucía Sánchez, consultora júnior.
