La fecha de caducidad establecida por Google para la cookie de terceros en su navegador Chrome para 2022 ha acelerado la búsqueda de un método alternativo que logre alcanzar a los usuarios con publicidad personalizada. En ese camino transitaba la firma de ad-tech Adform, que acaba de anunciar sus primeros avances en la transición hacia un sector publicitario basado en datos first-party.
En concreto, la compañía ha lanzado, a través de su plataforma de publicidad integrada (IAP), una solución de lado de la demanda que aglutina datos e identificadores first-party de publishers y anunciantes. Para el desarrollo de esta plataforma, ha contado con el grupo de medios europeo Sanoma, la agencia de marketing Dagmar y el grupo publicitario IPG MediaBrands.
Una colaboración que ha resultado necesaria, a ojos de la firma. “La industria está en un camino inevitable hacia la vida sin cookies de terceros y el éxito continuo del ecosistema abierto dependerá de la colaboración. Hasta ahora, los anuncios de los publishers en torno a los datos de primera han representado enfoques positivos pero individuales, ahora está claro que trabajar juntos presenta una forma más poderosa de asegurar la rentabilidad de los publishers independientes”, ha explicado Jakob Bak, CTO de Adform.
Según señalan desde la compañía, esta colaboración ha demostrado cómo el ecosistema publicitario puede avanzar y equilibrar la balanza con los llamados walled gardens. Al compartir datos e IDs del tipo first-party con Adform, las agencias participantes tienen la capacidad de personalizar la publicidad, dirigirse a audiencias específicas e informar de los resultados sin necesidad de emplear cookies de terceros.
Con la información compartida por medios y anunciantes, se abre la puerta a una mejor medición de las impresiones y a una mayor trazabilidad del empleo de los datos. Se aumenta así la transparencia en la cadena y se consigue resolver los problemas de discrepancias, responsabilidad, tarifas ocultas, arbitraje y fraude publicitario, al tiempo que se reduce de manera significativa el riesgo de fuga de datos, informan.
Otras de las ventajas que citan en el nuevo camino que se inicia para el ecosistema digital se encuentran la oportunidad de maximizar los ingresos de los publishers y una mayor eficacia de compra de publicidad por parte de los anunciantes. Además de la garantía de que las recientes normas de privacidad lanzadas como la RGPD o la CCPA serán más fáciles de cumplir.
