El encuentro, que formaba parte del programa de actividades de ViscomSign 2009, se desarrolló bajo el lema Protagonistas las marcas. Un eje central del que partieron análisis sobre la oferta y la demanda; las herramientas de gestión y control en la tienda; el posicionamiento frente al consumidor, las tarjetas de fidelidad o la animación en el punto de venta, entre otras cuestiones, destinadas a promover la actuación conjunta de proveedores y retailers en el punto de venta.
El Foro reunió a destacados profesionales del marketing y del punto de venta: José Camps, customer business development de Procter & Gamble; Walter Angst, director de marketing de Lindt & Sprüngli; Román Jané, director de trade marketing y punto de venta de MC Marketing y Comunicación; Sergio Quinto, customer marketing y trade marketing director de Unilever; Antonio Prieto, director general de GAPs; Roberto Gil, director comercial de Dyson, y Beril Levi, directora de marketing de Elena Rubinstein y Biotherm (L’Oréal).
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José Camps, de Procter & Gamble, definió el trade marketing como el “motor del negocio”, que sirve de eslabón entre los departamentos marketing y las ventas. En su opinión, debe haber tantos responsables de trade marketing como marcas, con el objetivo de convertir al comprador en el centro de todas las decisiones.
En P&G las funciones de trade marketing se concretan en tres: “Definir necesidades de la distribución en el negocio mutuo, diseñar planes e ideas para mejorar la presencia en el punto de venta y facilitar la visión a los key accounts managers. Todo ello encaminado a la meta final: “Conseguir la excelencia en la ejecución y la excelencia en el punto de venta, porque la innovación en la tienda es una pieza clave para generar entusiasmo en el consumidor”.
SEDUCIR DULCEMENTE. El merchandising, el marketing y la publicidad han cambiado el punto de venta, tanto desde dentro (distribuidor) como desde fuera (consumidor). Hoy en día existe un modelo de tienda para cada tipo de producto. Algunas de ellas están altamente especializadas, como las de Lindt & Sprüngli, el fabricante suizo de chocolates que utiliza establecimientos propios para comercializar sus productos.
Walter Angst, director de ventas de esta compañía, que factura 2.937 millones de euros y se ha convertido en el número dos del sector en España, distingue tres valores enfocados al consumidor de la categoría de chocolate: “calidad, innovación y tradición”.
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Para atraer al cliente, los establecimientos Lindt (factory outlets) cambian el escaparate cada mes y tratan de causar impacto visual con gran colorido en el surtido a granel. Por lo que respecta a segundas ubicaciones, donde la marca distribuye el 98% de su producción, “el reto es menor”, aunque “el gran desafío es el lineal”. Aquí es donde se puede mejorar a base de “emoción y seducción “. Lindt cuenta con un equipo de 8.000 personas que trabajan diariamente para el consumidor de chocolate, intentando transformar las tiendas en “lugares emocionales”. ¿Cómo?, generando seducción en los materiales, en la visibilidad del producto y en la iluminación.
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OPORTUNIDADES TECNOLÓGICAS. Como representante de una agencia, con 20 años de experiencia en el sector de las TIC (tecnologías de la información y comunicación), Román Jané, director de trade marketing y punto de venta de MC Marketing y Comunicación, cree que las TIC aportan un valor diferencial al punto de venta y a las empresas: “creatividad e innovación”. Dos premisas que enlazan con el futuro inmediato del sector, que hará posible conexiones de más alta velocidad; terminales con procesadores de mayor potencia; baterías de larga duración; interfaces adaptados al móvil; rapidez y sencillez de acceso a contenidos; contratos de datos masificados y móviles convertidos en portal de información portátil”.
TARJETAS, INFORMACIÓN SEGMENTADA. Las tarjetas de fidelidad han demostrado ser una herramienta útil para atraer al cliente al punto de venta y hacer crecer las ventas. De acuerdo con Sergio Quinto, customer marketing y trade marketing director de Unilever, la tarjeta de fidelización hace posible las promociones 2.0, “cuanto más alto es el valor del producto, mayor es el retorno de la inversión, excepto en cupones de caja que no tienen costes fijos”. También permite la gestión por categorías 2.0, cuyo objetivo es generar crecimiento rentable para el cliente y la empresa, a través de la satisfacción de las necesidades del comprador. En Unilever, los millones de actos de compra que los clientes realizan con tarjetas segmentadas por consumo, ciclo de vida, perfil sociodemográfico, etc., ayudan a definir tácticas y tomar decisiones relativas surtidos, planogramas, promociones, precios, campañas, etc.
Para Antonio Prieto, consejero delegado de GAPs, existen seis pasos para “estar bien instalados en la tienda y crear un marco de acción conjunta entre las marcas y el punto de venta (proveeedor-distribuidor): “Innovación en el enfoque (I+D+i); nueva metodología de trabajo conjunto (creación de valor); creatividad y calidad en los contenidos al trade; plan de comunicación y aceptación de cadena comercial; diseño de espacios que transmitan valores y emociones y acciones de dinamización de la experiencia de compra”.
Paloma Pascual
