Internet es ya el tercer medio en importancia publicitaria en España, de acuerdo con el Estudio de Inversión en Medios Interactivos correspondiente al primer semestre del año, según el cual la publicidad online tiene una cuota de mercado superior al 11%, tan solo precedida por la televisión y los diarios.
En paralelo, conocemos que en Reino Unido la inversión publicitaria en Internet ha superado ya, ni más ni menos, que a la registrada en televisión. La publicidad interactiva acoge en este país casi una de cada cuatro libras invertidas en el mercado publicitario (23,5%).
En un entorno en el que el conjunto del mercado publicitario español ha registrado una caída cercana al 30%, el hecho de que los medios interactivos hayan mantenido el mismo nivel de inversión que en el mismo periodo del año anterior es una muy buena noticia para el sector.
En tan solo 15 años los medios interactivos han logrado captar más de uno de cada diez euros dedicados a publicidad en España, hito que aún a día de hoy ha pillado a desprevenidos a muchos profesionales. Se acabaron los tiempos en los que se despreciaba al medio; en los que se hacían tests con presupuestos sobrantes de otros soportes; se terminó la época en la que el ejecutivo online de la agencia era el último que hablaba en la reunión con el cliente: HOY, QUIEN NO ESTÉ EN INTERNET NO EXISTE.
El fulgurante incremento de los medios interactivos plantea nuevos retos que debemos solventar desde dentro, como son la formación de profesionales cualificados y el establecimiento, por consenso, de métricas claras y comprensibles por los anunciantes. Pero hay otros desafíos que han de ser solventados por el conjunto del sector publicitario y, más concretamente, por las agencias, y no se trata más que de dar a Internet, de una vez por todas, el valor que ha demostrado que tiene. En la medida en que crezca la inversión tendrán que incrementarse también los costes.
Es preciso adecuar el modelo existente de agencia a la nueva realidad en la que los diferentes medios tendrán que estar más coordinados que nunca y donde Internet ha pasado de ser el hermano pequeño a convertirse en el primo de Zumosol. Sobre este particular recomiendo el vídeo de la agencia R/GA: hagan en Youtube la búsqueda “R/GA – Our Model”.
Gonzalo Iruzubieta es director de marketing y comunicación de IAB Spain.
