El objetivo de Vogue con está acción era poner de manifiesto que, pese a la situación económica mundial, es necesario recuperar el espíritu lúdico de la moda y volver a disfrutar de los hábitos de consumo para impulsar la recuperación.
La organización de un evento requiere un espectacular trabajo entre bambalinas que, pocas veces, es percibido por las asistentes. Si este mismo evento en vez de hacerse en un único lugar se realiza en doce países diferentes de tres continentes, en la misma fecha, la complejidad aumenta exponencialmente.
“Dada la posición de Vogue, era nuestra obligación tomar partido y animar a las consumidoras a entrar en las tiendas y a dejarse llevar por ese mundo de magia que ofrece la industria de la moda y la cosmética. El deseo de la revista era llevar a cabo una acción de carácter y repercusión mundial, que provocara una reacción positiva y necesaria en estos difíciles momentos por los que pasa nuestra economía, pero sobre todo, rescatar el espíritu de diversión y deleite que nos proporciona ir de compras”, explica Susana Ibáñez, directora de marketing publicitario de la revista en España.
La idea de realizar un evento global surgió a partir de una iniciativa de Anna Wintour, editora jefe de la edición americana, y de Jonathan Newhouse, presidente de Condé Nast Internacional. Corría el mes de marzo y todas las cabeceras de Vogue distribuidas a lo largo y ancho del mundo fueron informadas para que pudiesen considerar su participación. De esta manera, ciudades como Madrid, Nueva York, Moscú, Tokio, París, Nueva Delhi y otra media docena más se sumaron al evento.
Aunque cada país tuvo libertad para desarrollar su propia estrategia a nivel local, eligiendo tiendas y diseñadores concretos, Condé Nast estableció una línea común de actuación, fundamentalmente “en la utilización de un logo común para la Fashion’s Night Out y el desarrollo de webs específicas con toda la información disponible sobre el proyecto en cada mercado”.
MADRID FASHION’S NIGHT. En Madrid, el área elegida para llevar a cabo la gran noche de la moda fue la calle Ortega y Gasset, y los entornos de Serrano y Almirante. Previamente a la celebración del evento, los responsables de Vogue mantuvieron reuniones con las tiendas y marcas participantes, así como con el Ayuntamiento y la Comunidad de Madrid, la Asociación de Creadores Españoles, grandes almacenes de la zona y todo tipo de proveedores participantes en el proyecto.
Una vez diseñado el evento, para generar expectación, durante los meses de julio y agosto se anunció en la revista a través de páginas de publicidad y editoriales. Desde la publicación se animaba a las lectoras a dirigirse a la página web de Vogue para registrarse, solicitar su invitación personal y consultar la información disponible sobre las tiendas participantes en el recorrido diseñado en Madrid.
“A los invitados VIP, celebrities, anunciantes y contactos de la editorial se les convocó mediante una invitación personal e intransferible, que consistía en un pasaporte Vogue con el que tenían acceso a las tiendas, al igual que las lectoras, pero también al punto de encuentro Vogue”, matiza Susana Ibáñez.
La noche del evento, el 10 de septiembre, en el tramo de Velázquez a Serrano se cortó el tráfico y se cubrió el pavimento con una gran alfombra roja. Además, para seguir en directo lo que ocurría en la zona, se instaló una pantalla gigante.
Con la invitación, el público participante “podía entrar en las tiendas, que se reconocían por el cartel del Fashion’s Night Out en su escaparate o puerta, y disfrutar de lo que ofrecía en cada una de ellas, ya fuese un cóctel, catering, música en directo, presencia del diseñador o de celebrities, regalos para la ocasión, algún descuento, venta de ediciones limitadas o exposiciones. Asimismo, los invitados eran obsequiados con un regalo diseñado exclusivamente para la Fashion’s Night Out, una bolsa dorada en la que se incluía el Vogue de septiembre, regalos, tarjetas descuento y muestras de algunas de las marcas de belleza que quisieron unirse a la gran noche de la moda. En total había 160 tiendas, repartidas en tres zonas de la calle Ortega y Gasset, Barrio de Salamanca y Distrito Centro, que permanecieron abiertas hasta las doce de la noche. Después de esa hora los participantes pudieron disfrutar de barra libre en un local situado en la zona”, explica la responsable de marketing publicitario de Vogue.
En opinión de Susana Ibáñez, el éxito de este primer evento global llevado a cabo por Vogue ha sido absoluto, tanto en la convocatoria como en la repercusión en medios y ventas en las tiendas participantes. En total, según datos de de la revista, más de 30.000 personas asistieron al evento, de las cuales 12.000 se registraron en Internet.
Aunque el evento fue diseñado y organizado por los equipos de Condé Nast, la revista contó con la colaboración de Komodo Comunicación, que se ocupó de la logística, decoración exterior de las tiendas, del espacio Vogue, permisos y aspectos técnicos.
